品牌强度和产品成熟度调节作用下OCR对销量的影响研究

第 1 章  绪论

1.1  问题的提出

1.1.1  研究背景

产品的成功与否，与其口碑是密切相关的。在互联网被广泛应用的今天，在线评论作为口碑的一种形式，通过消费者在第三方网站的浏览和发布，使消费者更加了解产品的信息。由于企业和顾客之间存在信息不对称，顾客更倾向于信任以往消费者发布的有关产品质量、使用感受、服务等方面的评价。因此，顾客可能会通过在线消费者评论来寻找预期产品而忽略产品的品牌。品牌价值是品牌的属性、品质、特性、文化、个性等给顾客带来的价值，是顾客对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值，一般不会轻易地由于顾客倾向于信任在线评论而变得不重要。然而不同品牌的市场占有率、顾客忠诚度、领导力、影响力等不同，评论的积极与否可能会由于品牌强度的不同而对其销量产生不同的影响。

 同时，对于同种产品分类，在线评论对销量的影响程度也会有所不同。一方面，顾客对成熟产品和新兴产品的感知价值存在一定的差别。成熟类别的产品在市场存在时间较长，其质量、功能等属性比较稳定；而新兴类别的产品刚进入市场，顾客对其的熟悉度低于成熟类别产品，因而顾客对二者的感知价值也就不同。另一方面，成熟类别和新兴类别产品的 OCR 也有差异。成熟类别产品 OCR 的特点是有大量 OCR 的积累，并且其包含较多的可信度；而新兴类别产品 OCR 相对较少且新，其中不乏企业为宣传产品口碑而发布的虚假评论，因而其可信度也相对较低。对于同一成熟度不同品牌强度的产品，强势品牌的产品可能由于其较高的品牌价值而削弱 OCR 对销量的作用。

因此，在不同产品成熟度和品牌强度的作用下研究正面和负面在线评论如何影响产品销量，以及对其销量的影响程度如何是一个值得探讨的问题。

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1.2研究内容及研究方法

1.2.1  研究内容

本文将在以往研究成果的基础上，结合正面和负面在线评论、品牌强度、产品成熟度的相关理论和消费者行为学理论，将产品分为成熟类别产品和新兴类别产品，品牌分为强势品牌和弱势品牌，通过构建模型研究在品牌强度和产品成熟度调节作用下正面和负面在线评论对产品销量的影响。本文的结构安排如下：

第 1 章，绪论。阐述本文的背景、研究意义和目的；接着详细介绍了国内外学者对在线评论和品牌强度的相关研究，并进行了述评；然后概括本文的研究思路和结构安排，最后阐述本文所使用的研究方法。

第 2 章，理论基础。本章首先阐述了在线评论、品牌强度和产品成熟度的概念，并界定了本文所研究的在线评论、品牌强度和产品成熟度的范围和意义；然后分别概括了这三个构念的维度；最后概述了本文将会涉及到的理论，包括消费者购买过程理论、感知质量理论、信号理论等。本章是本文的理论基础部分，为后面的研究做了铺垫。

第 3 章，假设提出和模型构建。首先基于以往学者的研究成果提出关于正、负面 OCR 对产品销量的影响的几个假设；然后选取正面和负面 OCR、品牌强度、消费者行为的指标构建本文的研究模型，并加以阐述。

第 4 章，模型检验。本章首先阐述了文本数据的获取，包括数据的来源、数据获取的日期等；然后对数据进行处理和分析，得出描述统计结果；然后依据本文的研究模型采用 SPSS 软件进行模型检验和假设检验，获得结果并对结果进行分析，依据研究结果提出研究启示和管理建议。

第5 章，结论。概述本文的研究结果和创新点，指出本文研究的不足之处，并得出未来研究的方向。

1.2.2  研究方法

本研究结合在线评论、品牌强度、产品成熟度、消费者行为学等相关理论，提出本文的假设并建立本研究的回归模型。在实证部分的数据收集阶段，由于本文将采用产品销量、正面和负面 OCR 数量、产品价格、企业对该产品的广告投入等变量的数据，因此会通过计算机 Java 程序进行网页数据抓取。对变量和模型进行显著性检验。由于随着产品的流行，开始没有生产改产品的品牌可能会加入该产品的行列，或者之前的弱势品牌逐渐变为强势品牌，因此在检验过程中，要在每一期期初更新该产品的品牌，并根据标准重新划分强势品牌和弱势品牌。采用多元逐步回归和滞后变量的动态回归模型来检验模型的显著性，并采用工具变量法消除变量间的内生性。 

本文的研究思路如图 1-1 所示。

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第 2 章  理论基础

2.1  概念界定

2.1.1 在线评论的概念界定和测量方法

在线评论，又称在线消费者评论（Online  Customer  Reviews，OCR），是消费者在网络平台上发布的对产品的评论，评论以文本形式为主，反映了消费者对产品或服务的购买和使用感受。Park 等（2009）指出，在线评论是电子口碑的一种类型，是消费者对购物网站上的产品的评价。Mudambi 等（2010）认为在线评论是同样身份的人发表在企业或第三方网站的产品评价。本研究中的在线评论主要指 B2C 网络购买模式中消费者在购买产品后对商品质量、卖家服务、物流服务等的评价。本研究主要将在线评论分为正面评论和负面评论分析在线评论对产品销量的影响。

有关正面评论和负面评论的测量，大部分学者采用评论的星级作为标准，5 星和 4 星的评论作为正面评论，1 星和 2 星评论作为负面评论，3 星评论作为中性评论。为了使研究数据更有效，也有学者仅将评论分为正面评论和负面评论，判断 3星评论属于正面评论还是负面评论是采用所有评论星级的平均值作为标准，大于平均值则 3 星级作为正面评论，小于平均值则 3 星级作为负面评论（Chevalier等，2006）。也有学者采用人工打分的方法，根据特定的规则人为地对文本进行直接的打分。这种方法也可以区分正面评论和负面评论。

本研究将采取第一种方法将在线评论分为正面评论和负面评论。本研究采用购物网站评价中的星级来判断是正面评论还是负面评论。1星和2星的为负面评论，4 星和 5 星为正面评论，3 星评论用所有评论星级的平均值作为评价标准，高于这一平均值为正面评论，低于这一平均值为负面评论。

2.1.2  品牌强度的概念界定和维度

品牌强度（Brand Strength）最早是 Interbrand Group 公司在测量品牌价值的模型中提出的，它决定了品牌未来的现金流入能力，反映品牌对企业收入的贡献程度（刘红霞等，2005）。在 Interbrand 模型中，品牌强度表示与同行业的其他品牌相比，被评估品牌的相对地位，由此确定预期品牌收益实现的可能性大小，即衡量品牌在将其未来利润变为显示利润过程中风险的大小，品牌强度越大，品牌未来利润转化为现实利润的能力就越强（张有绪，2011）。一般认为，品牌强度越强，其在市场地位越高、在消费者中的知名度越高、企业的发展能力越强，品牌的价值越大。

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2.2  消费者行为学相关理论

2.2.1  消费者购买过程理论

Kotler&Kelle 的消费者购买决策五阶段模型（Kotler&Kelle，2006）很好的解释了消费者及其行为。该模型根据顾客做出购买决策的时间顺序把做出购买决策的过程分为 5 个阶段：需求识别、信息搜寻、评价、购买决策和购后行为，模型如图 2-1 所示。

（1）需求识别。人们感到自己的愿望和实际情况之间的差别而在购买前进行的需求识别或问题识别。这种需求可能是内部刺激（如口渴、饥饿等）或外部刺激激发的，也可能受人们的生活环境、文化、宗教等因素的影响。

（2）信息搜寻。在进行需求识别后，就会产生购买产品的欲望来满足自己的需求，因此要通过各种途径去搜集符合自身需求的商品的信息。在这一过程中，顾客的专业知识和感知价值会影响搜索的信息。

（3）评价。顾客在确定备选商品后要对其进行取舍。顾客会对比备选商品的质量、外观、卖方的态度等来选取最优的商品。

（4）购买决策。顾客在评价各备选商品后会做出最终的购买决策。购买决策会因其他人的态度、使用产品后的感受、意想不到的环境因素（如价格突然降低）等因素的影响，因此顾客最终的购买决策不一定是评价阶段中排在第一的商品。。

（5）购后行为。市场营销者和后续的顾客比较在意消费者的购后行为。市场营销者希望消费者在购买后能再次购买，对其产品忠诚，因此他们比较在意购后行为。后续的顾客会根据之前消费者购买后的评价及使用情况做出购买决策。

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第 3 章 假设提出和模型构建......................14

3.1 假设提出..........14

3.1.1  品牌强度调节作用下 OCR 对产品销量的影响分析及假设提出..............14

3.1.2  产品成熟度调节作用下 OCR 对产品销量的影响分析及假设提出..........15

第 4 章 模型检验.....................21

4.1  数据获取........................21

4.1.1  样本选取..................21

4.1.2  数据来源...............21

4.1.3  数据获取方法....................22

第 4 章  模型检验

4.1  数据获取

4.1.1  样本选取

由于本研究要区分产品成熟度和品牌强度，为避免产品种类不同、品牌不同而对销量产生不同的影响，因此本研究拟选取同种功能、不同技术创新度的两类产品，即机械硬盘（Hard Disk Drive，简称 HHD）和固态硬盘(Solid State Disk，简称  SSD)，作为研究对象。机械硬盘是传统硬盘，而固态硬盘采用与机械硬盘不同的技术，在存储速度、容量、重量、噪声、功耗等方面较机械硬盘有较大的优势。如今电脑被广泛应用与各大领域，电脑的存储速度、容量、运行速度也成为一些工作中所必须要考虑的问题，因此本文拟选取这两类具有相同功能、不同成熟度的产品作为本文的研究对象。

为验证这两种产品是否处于分别处于成长期和成熟期，即是否分别是新兴产品和成熟产品，本研究通过对百脑汇各店铺工作人员的访谈，了解到固态硬盘（SSD）是新兴的产品，而机械硬盘（HHD）是传统意义上的硬盘，其技术和工艺也已经很成熟，是成熟的产品。

通过专家访谈，本研究确定将固态硬盘（SSD）和机械硬盘（HHD）作为研究对象，并对这两类产品的销量排名、正面评论和负面评论的数量、产品价格、是否京东提供等数据进行收集。

为使研究结果有较高代表性，并能为各品牌的企业提供有效的建议，本研究选取 B2C 的网购模式中较具影响力的电子商务平台——京东商城作为数据收集平台，主要收集了京东商城中机械硬盘和固态硬盘的产品品牌、评论星级、价格、是否由京东商城提供等数据。

由于购物网站的销量数据属于商业机密，很难直接获得，并且京东商城只可以按销量排序浏览商品，无法直观的观测出每周的销量情况和排名，不能作为本研究的数据。同时有学者在研究在线评论对销量的影响时使用在线评论的排名代替销量的排名（Lee 等，2011），因此，为获得在线评论的排名数据，在盒子比价网上收集了每周机械硬盘和固态硬盘评论数排名的数据，并进行加和处理得出品牌的在线评论排名，代替销量排名。

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结论

本研究对品牌强度和产品成熟度的调节作用下在线评论对销量的影响进行了研究，并得出了以下结论：

（1）在新兴产品中，正面评论对弱势品牌的产品销量比对强势品牌的产品销量有更强的正向影响，负面评论对弱势品牌的产品销量比对强势品牌的产品销量有更强的负向影响。新兴产品刚进入市场，可信信息较少，同时弱势品牌的品牌价值低于强势品牌，强势品牌会增加新兴产品的可信信息，因此强势品牌会显著削弱正面评论和负面评论对产品销量的影响。

（2）在成熟产品中，正面评论对弱势品牌的产品销量比对强势品牌的产品销量有更强的正向影响，而负面评论对强势品牌产品和弱势品牌产品的销量都没有显著影响。正面评论提供了积极的可信信息，同时正面评论的增加会起到宣传的作用，其更有利于弱势品牌产品的销售。成熟产品的性能较为稳定且被消费者熟知，因此负面评论会被忽略。

（3）在强势品牌产品中，正面评论对新兴产品销量比对成熟产品销量有更强的正向影响，而负面评论对成熟产品销量的负向影响强于新兴产品。正面评论会增加新兴产品的可信性，同时产品是强势品牌，产品的可信性显著增加会增加消费者的感知价值，从而增加产品销量。成熟产品在市场中较为稳定，同时还是强势品牌，正面评论对其的影响较小。新兴产品的负面评论虽然会产生负面影响，同时也表明产品具有较高的关注度，同时产品是强势品牌，其质量和售后等都是有保障的，“跟风者”会倾向于购买该产品，使负面评论的负向影响有所削弱。

（4）在弱势品牌产品中，正面评论对新兴产品销量比对成熟产品销量有更强的正向影响，负面评论对新兴产品销量比对成熟产品销量有更强的负向影响。弱势品牌的品牌价值较低，新兴产品的可信信息也较少，因此正面评论和负面评论对弱势品牌的新兴产品的影响都较为显著。

（5）正面评论与弱势品牌之间建立的正向循环。正面评论可以显著增加弱势品牌产品的销量，当弱势品牌产品销量增加，其品牌价值也随之增加，就会产生的更多的正面评论，大量的正面评论对弱势品牌产品销量的刺激会更加显著，同时建立较高的品牌价值。

研究根据产品的种类、产品品牌的强弱更加细分了产品，，对于不同类型的产品在线评论会产生不同的影响。可以使企业通过评估品牌强度和产品所处的生命周期阶段找到产品的确切位置，依据研究结论更好的制定营销计划和侧重点。 

参考文献（略）