青岛啤酒吉林省市场营销策略研究

发布时间：2016-04-28 09:05

第一章、绪论 

1.1 选题背景 
2014 年百威啤酒 AB 集团通过收购四平金士百啤酒股份有限公司，在吉林省啤酒市场占有率达到第一。百威啤酒 AB 集团在加速产业并购的时候采用百威+哈啤+区域品牌（金士百、冰川 2 个第二品牌）的战略，保留所并购的金士百并推动其品牌的升级，同时强化金士百渠道管理，利用百威强大的品牌运作能力及其在高端市场的运作成功经验，发展其全国性品牌百威的策略。 华润雪花采用的战略为利用单一品牌从低到高发展策略，运用其核心优势：降低单位运作成本战略，其在产品生产工艺原材料消耗低于行业水平近 30%；从而支持了它在营销战略上的从低端突破，逐渐向上渗透的指导思想，最终达到低端市场到高端市场爆发式的增长。 青岛啤酒在 2008 年之后开始全面进入吉林省市场，采用“1+1”的品牌发展策略，即主品牌青岛啤酒+第二品牌崂山啤酒。主品牌的使命是全面盈利，，第二品牌的战略使命是争夺市场份额、开拓渠道，同时主品牌依托第二品牌建立的渠道和客户平台进行嫁接，通过品牌的国际化、年轻化、时尚化提升品牌溢价能力，最终实现全面盈利。 吉林省市场格局呈现百威英博和雪花啤酒针锋相对、各占半壁江山现象，雪花啤酒以品牌忠诚度及根深蒂固的渠道掌控能力保持着局部地区的霸主地位；青岛啤酒由于进入时间晚，市场竞争激烈，在夹缝中在中高档及听装酒取得了快速增长。有研究指出，啤酒行业竞争正在从中低端份额争夺向中高端利润的争夺升级，从而竞争焦点从渠道的比拼转变成为品牌的比拼和消费者满意度的比拼。 
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1.2 选题意义 
从现阶段整个中国及吉林省啤酒产品发展来看，局部区域及细分市场的胜利，必定会影响一个品牌及一个企业在整个市场的发展。特别是用中高端啤酒的运作将决定任何一个啤酒企业在行业的话语权。中高端啤酒在理论上可以任意定价，但问题是高价位未必能取得高例如，同时价位高促销费用就会增加。另外价位与需求成反比，一般来说，价位越高，消费人群越小，购买频率越低，销量在整体占有率较小。吉林省当地消费习惯较为特殊，整理市场呈现“葫芦状”，即低端和高端销量相对较大、同时终端加价率较高。本文结合产品定位、促销活动、品牌传播等营销策略，通过对比分析百威 AB 集团、华润雪花和青岛啤酒，总结出在吉林省啤酒行业特别是中高端啤酒的可操作性策略。 本文结合作者在青岛啤酒吉林省市场实际营销工作，在相关营销管理理论的指导下，通过实地调研、参阅文献资料、借鉴历史经验，就啤酒行业经营环境、吉林省啤酒市场环境、企业营销活动等方面开展实证研究，并提出具体可行的营销策略改进方案以及支持策略。 
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第二章、啤酒行业经营环境分析 

2.1 我国啤酒行业发展历史及现状 
中国古代的原始啤酒可能有 4000 至 5000 年的历史，最早的“醴”酒就近似啤酒，但真正的啤酒是到 19 世纪末随帝国主义侵华一起进来的。在中国建立最早的啤酒厂是俄国人在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，此后五年时间里，俄国、德国、捷克分别在哈尔滨建立另外三家啤酒厂。1903 年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为 2000 吨，这就是现在青岛啤酒厂的前身。1904 年在哈尔滨出现了中国人自己开办的啤酒厂——东北三省啤酒厂。 1914 年哈尔滨又建起了五洲啤酒汽水厂，同年北京建立了双合盛啤酒厂， 1935 年广州出现了五羊啤酒厂 ( 广州啤酒厂的前身 ) 。1958 年中国在天津、杭州、武汉、重庆、西安、兰州、昆明等大城市投资新建了一批规模在 2000 吨左右的啤酒厂，成为中国啤酒业发展的一批骨干企业。到 1979 年，全国啤酒厂总数达到 90 多家，啤酒产量达 37.3 万吨，比建国前增长了 50 多倍。我国啤酒业快速发展是在 1979 年后的十年，中国的啤酒工业每年以 30% 以上的高速度持续增长。20 世纪 80 年代，中国的啤酒厂如雨后春笋般不断涌现 , 遍及神州大地，到 1988 年中国大陆啤酒厂家发展到 800 家以上。现在，中国的啤酒总产量已接近 5000 万吨，已跃升为世界第一大国。进入 21 世纪后，中国啤酒行业发生了大的并购与重组，特别是跨国公司与财团的介入，中国的啤酒工业向规模化、集团化发展，啤酒工厂数逐步减少，而工厂规模不断扩大，技术装备水平不断提高，形成了青岛、华润、百威三大集团，成为中国啤酒业的航母，正在进一步推动中国啤酒行业的发展和进步。 
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2.2 我国啤酒行业经营环境分析

2014 年我国国民经济稳定增长。初步核算，全年国内生产总值 636463 亿元，比上年增长 7.4%。其中，第一产业增加值 58332 亿元，增长 4.1%；第二产业增加值 271392 亿元，增长 7.3%；第三产业增加值 306739 亿元，增长 8.1%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为 9.2%，第二产业增加值比重为 42.6%，第三产业增加值比重为 48.2%。价格水平涨幅较低。全年居民消费价格比上年上涨 2.0%，其中食品价格上涨 3.1%。固定资产投资价格上涨 0.5%。工业生产者出厂价格下降 1.9%。工业生产者购进价格下降 2.2%。农产品生产者价格下降 0.2%。消费者对啤酒的接受程度也越来越高。目前，我国已成为世界第一大啤酒生产国同时也是世界最大的啤酒消费国，2010年，我国啤酒产量 4483 万千升，连续 9 年居世界第一。啤酒年产量的复合增长率达到了 14.57%,居全球第一。从年度增长的趋势和增长的稳定性看,中国啤酒行业销量每年都有所增长，优异的成长性和增长的稳定性，使得中国已经成为全球最具吸引力的啤酒市场。

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第3章青岛啤酒吉林市场营销活动分析......15
3.1产品销量实现.......15 
3.2各品牌销量完成情况....16 
3.3分区域销量完成情况....17 
3.4细分渠道占有率第一营销策略.......19 
第 4 章 青岛啤酒吉林省中高端产品营销设计方案.........29 
4.1营销方案的设计过程....29 
4.2青岛啤酒吉林省中高端产品营销方案....29 
4.3青岛啤酒吉林省中高端产品营销案例....30 
第 5 章 青岛啤酒吉林省营销改进的关键战略举措.........35 
5.1吉林省战略指导方针....35 
5.2吉林省区域布局关键战略举措.......35 
5.2.1中线关键战略举措..........35 
5.2.2北线关键战略举措..........35 
5.2.3南线关键战略举措..........36 
5.3重点产品关键战略举措..........37 
5.4经销商关键推进举措....40 
5.5品牌管理关键推进举措..........41 

第五章、青岛啤酒吉林省营销改进的关键战略举措 

5.1、吉林省战略指导方针 
（1）调整产品结构，聚焦 2 瓶 2 听快速突破（2）聚焦明星产品，建立中高档酒基地（3）打造细分市场基地， KA 夜场占有率第一（4）村屯连片滚动突破，县级市场占有率第一 （5）培育战略经销商， 专业、专营网络第一（6）终端精准营销，打造专业狼性团队

5.2、吉林省区域布局关键战略举措 
中线持续聚焦长春-吉林一线，稳固纯生基地市场，培育经典新基地，（长春高档酒占有率 82%，吉林高档酒占有率 83%） ，培育长春经典新基地市场。打造 KA 及夜场细分市场占有率第一，长春 KA 占有率 45%、长春夜场占有率 50%，持续提升盈利能力。聚焦竞品基地市场开展差异化营销，打造便利店听装酒占有率第一，四平突破经典 500 听、延吉突破经典 500 听，占有率 60%打造北线崂山品牌基地市场，打通长春-松原-白城一线，打造松原（目标 10000 千升）、白城（目标 6000 千升）、德惠（力争目标 10000 千升）为大区级基地市场；聚焦 3 个县级市场进行突破，3 年时间实现综合占有率超过 50%；扶余力争崂山 60 万包、乾安力争崂山 30 万包、德惠力争崂山 120 万包等县级市场，崂山塑包力争 230 万包聚焦其中 13 个重点乡镇进行突破，乡镇聚焦 1 瓶 2 听进行突破；德惠打造 5 个重点乡镇目标，重点突破朝阳乡，占有率 51%，菜园子镇占有率 42%，岔路口乡力争占有率 45%，松花江占有率 36%，朝阳乡占有率 51% 乾安打造 4 个重点乡镇目标，重点突破大布苏镇占有率 50%，让子镇占有率 43%，安唱镇占有率 60%，道字乡占有率 50%.
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结论

基于中国目前人口现状，快速消费品行业竞争压力急剧增大，而在世界啤酒行业中，中国啤酒市场又是增长最快、产销量最大和大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业，在这种情况下，国内的啤酒行业产销不均衡，啤酒产量供大于求日趋严重，中国啤酒行业品牌知名度低是现有啤酒企业的集中表现，恶性竞争在此种环境下表现的亦是尤为明显，要摆脱产能扩张、低价竞争的传统模式，打造有影响力的品牌、引进先进的管理机制、成功营销模式、提高企业核心竞争力，是当前啤酒企业亟待解决的问题，能否从众多的同行业中脱颖而出也是传统行业即将面临的最大挑战。 面对着啤酒行业产能过剩，总体经济效益下滑并经营环境不景气的局面，靠价格战的恶意竞争已经远远无法适应国内啤酒行业的竞争，当前国内的啤酒市场，塑造优秀的品牌，建立绝对的品牌优势，扩大品牌差异化来提高企业的整体竞争力势在必行，由于快速消费品的可替代性强，仅靠低利润啤酒大幅的提高产量，而整体价值链运营能力下降，无法视为国内外啤酒市场驻足的长久之策。而国内的啤酒行业缺少品牌影响力过硬的企业，提升品牌形象，丰富品牌内涵，体现品牌独特个性，建立消费者心中的不可取代地位，在行业竞争尤为重要，开展产品变革来顺应市场需求，顺应啤酒企业围绕啤酒低度化、多样化、精品化、个性化的发展特点进行产品变革，而不是通过价格战厮杀造成恶性竞争的局面；塑造优秀品牌的同时，良好的产品质量和服务是为其保驾护航的关键点，而成功营销模式、先进的管理机制在啤酒企业打破弱势局面当中更是缺一不可。论文结合青岛啤酒吉林省办市场营销工作的实际需要，在相关营销管理理论的指导下，通过实地调研、参阅文献资料、借鉴历史经验，就其行业经营环境、吉林省地区啤酒市场环境、本企业营销活动等方面展开实证研究，并提出具体可行的营销策略改进方案以及支持措施。
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参考文献(略)

本文编号：37813