日本电通新媒体广告创意研究——基于 2004-2013 年国际大奖作品

第 1 章 日本电通新媒体广告创意的思路与理念

日本在 21 世界初期全面进入了新媒体广告时代，并呈现出高速发展的态势。广告创意必然也会随着媒体形式的转变而产生更加丰富多样的模式和策略。电通在创意之路上始终不甘于重复别人的脚印，而是以承上启下的思想另辟蹊径。在结合原有广告创意的基础上，电通深入研究本国及国际新媒体广告展开的实际情况，已经总结出一些适用于新媒体环境下广告传播的新型有效的创意思路。其中，电通式跨媒体沟通策略和 AISAS 消费者行为模式最为著名，广泛被业界认可采用，也为电通之后的新媒体广告创作提供了关键的理论上的参考。本章将着重对这两个创意策略进行论述，分析其提出的理论渊源和优势特点。

1.1 核心奠基人的经营理念形成的整体制导

若论述电通的广告创意思路，不得不从吉田秀雄说起。作为东方实力最雄厚的广告公司电通曾经的社长，吉田秀雄可谓是日本广告界的传奇人物，也是电通的核心奠基人，被称为“广告之鬼”。1961 年，吉田秀雄被世界广告协会推选为“年度杰出人物”，这是东方人第一次获得该殊荣。他的经营理念和广告思想无论是从硬实力——公司的运作发展方面，还是从软实力——公司的广告创作方面，都给电通带来了深远的影响。

吉田秀雄的广告思想可以概括为“广告是真与美的结合”。他对广告的认识和创作，不属于多情感性的艺术派，也不属于追求真理的科学派，而是认为广告既是艺术又是科学。吉田秀雄重视广告的艺术价值，规定电通每年花费 1 亿日元设立“广告电通奖”，发现和奖励优秀的广告创意。同时，他也很注重科学调查，“东京银座电通大厦的第 13 层，设有独特的“消费者情态室”（Consumer room），用各种先进设备调查消费者对广告的不同反应。在电通大厦的 3 层地下室内，不仅有藏书万册的图书室，更有储藏着打好各种情报卡片的 DM 资料室。”吉田秀雄这种重视科学调查的理念不论是在传统媒体时代还是新媒体时代，都一直被电通传承下来，在每一个广告创意活动开始之前，充分且全方位的调查成为必修课，为其广告创意提供可靠的数据支撑，也为创意思路指明了方向。

吉田秀雄最大的特色是对人才的重视，是个人才收集狂。电通奉行“广告是人”的经营哲学，注重对人才的培养和对员工的关爱。吉田秀雄最著名的“鬼十则”，就是他多年经营公司、在广告界摸爬滚打总结出的经验，也是他一生广告哲学的凝结。“鬼十则”虽然不是广告创意思想，但是它引导所有电通人用积极正确的态度对待工作，对待广告事业，正是由于如此，电通才能逐步发展壮大，形成自己独特的风格，成为世界屈指可数的广告公司。

.........................

1.2 媒体沟通使用跨界整合的策略

说到“媒体”和“创意”的结合，对于电通来说从来都得心应手，因为电通公司的雏形就是其创始人光永星郎将他创办的日本广告公司和日本通讯社整合在一起的杰作，而当初这一并不被人看好的结合，竟成就了今日闻名世界的大型广告集团，依靠的就是媒体与创意的融合。

或许因为电通体内也流淌着一半媒体的血液，使它对媒体事业格外热情，对媒体敏感度也很强。可以说对于媒体的研究，一直是电通工作的重点。现在，电通内部不仅有针对不同媒体的研究组，还成立了跨媒体沟通开发项目组，研究出了独有的跨媒体沟通策略，目的是保证广告在媒体选择时能全方位满足消费者的需求，“抓住消费者的心(ハートをつかむ)”。

现在传播业正处于新旧媒体并存并行的时代。商家从中也嗅出了机遇，在进行广告传播活动时，常常力求运用多种媒体进行组合传播，将广告送到受众面前。然而，若只是简单粗暴地将带有相同信息的不同媒体拼凑到一起，并不能很好地解决到达率的问题。媒体花样虽多，但是接受信息的主动权却在消费者手中，面对信息大爆炸，他们可以坚决地对自己不想接受的信息说“NO!”。因此，在今后的营销传播活动中，如何合理地进行媒体整合，让消费者产生兴趣，吸引他们从自己设置的“信息屏障”中走出来，将会变得越来越重要。

如今，想要把消费者“吸引出来”，引发他们的兴趣，让他们主动去了解品牌信息，商家不仅要制造出鲜明独特的具有差异化特性的商品，还要运用强有力的广告创意。对于商家来说，并不是所有开发出的新商品都能成为拥有其他竞争对手想象不到的商品概念，或是无法模仿的技术。目前，各企业的技术能力在一定程度上还是保持着势均力敌之态，即使一家开发出了新的产品，其他的也很快可以推出类似的产品。因此，消费者越来越觉得“市面上的商品都大同小异”。当然，这种尴尬的局面并不是一个死局，我们仍能看到，总会有一两种产品在同类中脱颖而出，这就要依靠广告传播活动中创意的力量。

新媒体环境下的广告创意，已经不单单是灵光一现，更是一系列通过调查分析而产生的周密计划。在目前的广告创意中，灵活运用传播媒介变得格外重要。跨媒体沟通策略，就是打开活用媒体之门的金钥匙。电通对此专门成立了跨媒体沟通开发项目组，致力于研究这把金钥匙的功能和使用方法。

......................

第 2 章 日本电通新媒体广告创意的类型与策略

在第一章中本文对电通的现有新媒体广告创意的核心思路与理念做了分析介绍。理论虽然是成熟的、确定的，但在实际的广告创作过程中，同样的理论会演变出不一样的使用情况，产生不同的效果，还可能会在头脑风暴中引发新的创意思路。因此，要真正地从发展的角度出发去了解电通新媒体广告创意的情况，必须要对其各阶段的新媒体广告作品进行深入地挖掘和了解。本章将从媒介使用情况着手，纵观电通新媒体广告获奖作品从创作到实施，再到效果呈现这一整个流程，对其进行细致地分解、透析和阐释，解密其创意的类型与策略。

2.1 研究对象的选择及分类

电通优秀的新媒体广告作品颇多，为了突出研究对象的代表性，本课题选择2004~2013 年获得国际大奖的新媒体广告作为研究对象。经过笔者整理，最终确定 30 件①广告作品，具体信息见文末附录 A 研究样本基本信息情况表。

在研究样本基本信息情况表中，笔者将广告作品按获奖年份划分，总结了2004~2013 年每年的样本数量，其中 2004 年 2 件，2005 年 1 件，2006 年 6 件，2007 年 3 件，2008 年 2 件，2009 件 3 件，2010 年 1 件，2011 年 5 件，2012 年2 件，2013 年 5 件。表格中列出了作品的名称和与之相对应的广告品牌、传播媒介及形式、所处行业及其所获奖项名称、等级。这些新媒体广告作品的广告主涉及到网站服务、媒体与出版、文化娱乐、非酒精饮料、汽车、通讯、服装、旅游与运输、公益与非盈利组织等 16 个不同行业的品牌，可见电通的广告事业在商业中各个领域都占有一定的市场。这 30 件作品斩获的国际大奖涵盖了克里奥奖、戛纳国际创意节、Asia PacificAdvertising Festival（亚太广告奖）、英国 D&AD设计奖、伦敦国际广告节、International Advertising CUP（国际广告杯）、TheArtDirectors Club Annual Awards（艺术指导俱乐部年度奖）这 7 个在国际广告界中享誉盛名的广告及创意奖，其中更有一些优秀的作品包揽了几项大奖。

新媒体时代下广告的创作，第一着手点便是对新媒体的灵活运动。正如绪论中对新媒体概念范畴的界定，在广告发布和推广过程中，可纳入考虑范围的新媒体不仅仅是以网络媒体为主的数字媒体，随着人们生活方式的转变和营销理念的变革，人们可以运用商业化手段，将某些一直存在但却未曾被发现的具有传播价值的渠道、载体，转变为信息传播的新载体。因此，为了更加清晰明了地掌握样本情况，本课题从广告开展的媒体使用方面入手，对样本进行了分类。

.......................

2.2 体验和互动成为网络广告的普遍形式

随着互联网的蓬勃发展，网络广告逐渐兴起。我们通常从广义和狭义两个角度来理解网络广告的含义。广义的网络广告，是指企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如公益性信息、企业的商品信息及企业自身的域名、网站、网页等；狭义的网络广告，是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。①网络广告因互联网千变万化的特性，也富有多种形式，例如搜索引擎广告、网幅广告、品牌图形广告、视频广告、电子邮件、Rich Media、品牌网站等等。网络广告不仅形式多样，而且因网络的空间巨大，网络广告的到达范围之广也是其他媒体望尘莫及的。根据艾瑞咨询发布的 2014Q3 中国网络广告核心数据，，2014 年 3季度网络广告市场规模达到 422.2 亿，同比增长 37.9%，环比增长 10.6%。从图2-1 中可以看出，中国的网络广告市场规模从 2012 年底到 2014 年第三季度，除2014 年一季度受市场经济影响有所下降外，整体仍呈上升趋势。即使不参考数据，网民们从这几年的上网经历中也一定能感受到网络广告的不断增加的投放量。

网络广告的市场规模增大显然是互联网时代的必然趋势，但是传播范围广、到达率高并不代表它的传播效果就一定显著。实际上，正因为它在网络上无处不在，往往因缺乏新意，反而成为令人讨厌、唯恐避之不及的垃圾广告。网络广告对于广告商们来说，就像是外壳坚硬但内心香脆富含营养的核桃，用什么方法才能打开外壳，将核桃仁完整地剥出来呈现给待吃的客人，成为业界探索的关键所在。

电通获奖新媒体广告作品的 30 件样本中，网络广告有 19 件，占 63%，可以推测出在电通的新媒体广告中，网络广告占据了主要地位。这 19 件作品主要为网幅广告、品牌网站广告、移动互联网广告和网络视频广告。表 2-2 对作品的分类进行了呈现。

从表格 2-2 中可以看出在网络广告中，网幅广告、品牌网站广告和移动互联网广告这三类作品占据了重要地位，本文将着重对这三类样本进行分析。

..........................

第 3 章 日本电通新媒体广告创意的评价与反思...............51

3.1 创意的法则受电通现有思路的深层制导............51

3.2 创意的核心是提高受众的参与度..................53

3.3 创意的突出价值在于媒体运用上大胆求异...............54

3.4 创意的整体格调充分重视娱乐化............55

3.5 创意的借鉴意义....................56

第 3 章 日本电通新媒体广告创意的评价与反思

第 2 章对电通新媒体广告获奖作品进行了全面分析，虽然样本数目不多，但却是电通 2004~2013 年新媒体广告创意中最精华的部分，而且样本涵盖了新媒体广告中不同媒体形式以及不同表达方式的广告作品，基本可以表现出电通优秀的新媒体广告的创意方法和策略。

3.1 创意的法则受电通现有思路的深层制导

本选题在第一章对电通现有新媒体广告创意的思路与理念中，对电通式跨媒体沟通策略和 AISAS 消费者行为分析模型进行了介绍。在作品分析时，验证了电通的新媒体广告创意过程确实是在这两个现有整体策略的指导下完成的。尤其是在多媒体整合的广告活动中尤为明显。

第一，在规划整个创意实施流程时，先对目标人群心理特征及媒体接触特点进行洞察，正所谓“不打没有准备的胜仗”。一般广告创作之前的数据调查只是针对商品的市场购买力或品牌的占有率情况，而电通则着重强调对受众的“心理特征”进行分析。如在 Ask Milk 广告创意中，对中学生整个学习生活情况进行把握，研究他们的特殊心理需求——想要顺利解决青春期所遇到的学习、生活、情感方面的各种麻烦，亟需一个可靠的倾诉对象。针对不同的心理需求制定不同的传播计划。同时，研究目标人群的媒体接触特点，这是制定出有效的沟通途径的基础。此外，对于目标受众的选择，电通也颇为讲究。有些广告的投放对象并不是商品的需要者、习惯性购买者或品牌的忠诚者，而是潜在消费者或是原本对该类商品视而不见的受众。这类广告创意一般应用在已经在行业中颇具影响力的企业品牌形象塑造的广告创意中。

第二，在制定媒介传播方案时，要考量怎样扩大传播的“广度”（到达率和接触频次）和“深度”（参与度）。在沟通途径也就是传播媒体的选择与应用时，既要保证传播的”广度“，又要保证传播的“深度”，二者是缺一不可的。能听见、看见的广告和能亲身参与其中的广告，给受众带来的体验和印象肯定不在一个层次上。但如果参与性强，能参与的范围和频次却很有限，也会让受众有望尘莫及或意犹未尽的感觉，不能完全达到传播效果。电通的广告创意在“广度”和“深度”的平衡上掌控的很好。例如电通的网幅广告设计形式，网络媒体本来就以高到达率著称，而电通为了进一步增加网民对网幅广告的接触频次，将网幅广告设计成只要网民的鼠标不经意划过 banner，就能够弹出 banner 内隐藏的游戏内容，如 9-Hour Gesture，或者是在鼠标划过 banner 时，banner 上的内容就会为了吸引网民进入而产生变化，如 Her past 和 Honda Sweet Mission。在保证了传播的“广度”的同时，电通的网幅广告多设计成可供网民参与其中的游戏或体验形式，这样也保证了传播的“深度”。

.......................

结语

日本的新媒体广告比我国发展更早更发达，而电通作为日本广告界的领头羊，在国际上也是屈指可数的大型广告公司，其新媒体广告的创意十分值得我们探究和学习。本文以电通 2004~2013 年获得国际大奖的优秀新媒体广告作品为研究对象，以其现有的新媒体广告创意思路——电通式跨媒体沟通策略和 AISAS消费者行为分析模型作为研究的理论参考，主要从媒体使用的角度入手，对其作品的广告创意进行全面具体的分析，探究其新媒体广告创意的思路。

通过对样本的分析，我们发现电通的新媒体广告作品主要有以下特征：

从传播媒介使用的情况来看，既有只采用一种媒体传播的形式，如网络媒体或新型户外媒体，也有采用多种媒体并行的形式，如在事件活动广告和品牌设计广告中，新旧媒体互补互利，交叉进行传播。其中，网络媒体广告摆脱了传统网幅广告和网络视频广告单一乏味的展示形式，内容更加丰富，形式更加新颖，互动性也更强；新型户外媒体广告善于将“旧”的户外媒体活用出“新”的宣传方式，以娱乐性更强的内容替代传统户外的文字、图片或视频广告；事件广告是电通是跨媒体沟通策略的典型代表，常表现为在设定好的沟通导线的引导之下一气呵成的营销活动；设计与品牌类的广告更重视向受众进行精神和文化层次上的宣导。从广告主题开展手段上来看，广告内容不再是机械地向受众传递信息，而是善于举办娱乐受众或社会公益的主题活动，在吸引受众参与的同时感染受众的情绪，引发其心理上的共鸣，在潜移默化之中让受众接受广告传播的主旨。从广告内容的表现形式上来看，随着科技的发展，电通将更多的技术应用于其新媒体广告的表现中，其中最主要的是增强现实（AR）技术。它可以让受众更加直观、真实地体验广告的内容，增强愉悦感。

总结电通新媒体广告作品的特征，再结合其现有的创意思路，可以发现电通在创作新媒体广告时，整体创意构想还是会受到其现有的跨媒体沟通策略和AISAS 消费者行为分析模型这两个理论的影响，尤其是在多媒体全方位的大型广告宣传活动中，它们起到了关键性的作用。而且，电通在媒体的运用上大胆求异，总是能给受众带来惊喜，让“新媒体”这一概念永远具有无限的可能性。不过，无论采用何种类型的媒体进行广告宣传，都将受众的参与方式作为重中之重来策划，将受众置于整个创意的核心位置上。在广告创意的整体格调方面则充分重视娱乐化，广告传播的最高境界就是让受众愉快地接受传播的内容，达到传播目的。

参考文献（略）