基于朵唯案例的手机体验营销研究

第 1 章  绪论

1.1 研究背景

随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受2。体验营销也因此成为了当前最为风行的营销方式。所谓体验（experiences），是指人们受某些刺激（stimulus）因素影响，对产生该刺激的事物产生情感与记忆的勾连。而体验式营销则是指通过为消费者创造生动精彩的直观体验来吸引消费者的眼球，占据消费者的注意力，进而使消费者对该品牌产生强烈的认同与信赖，作出购买行为。在消费者关注点逐渐向情感性利益转变，并且需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，成功的体验式营销可迅速提高企业的品牌知名度和客户的忠诚度，并极大提升产品的市场占有率。

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1.2 研究意义

理论意义：尽管体验营销已经成为各大手机品牌最为常用的品牌营销方式之一，但当前学界专门就某一个具体的国产手机品牌的体验营销策略进行深入研究的著述和论文较少，因此本文将在一定意义上促进这一方面的学术研究，为国产手机品牌创建提供智力支持和理论支撑。

实践意义：本文在对当前手机市场发展趋势进行认真调研的基础上，对于朵唯手机的体验营销现状进行了细致详尽的分析，并就朵唯手机体验营销策略的不足之处与改进措施提出了一些自己的建议与想法，对于朵唯实现打造女性手机第一品牌的目标有一定的促进作用。同时也有利于其他手机品牌总结朵唯手机的经验与教训，以更好地进行体验营销实践，进而推动整体品牌形象的提升和目标市场的份额拓展。

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第 2 章  体验营销相关理论概述

2.1 “体验”的界定与产生

什么是体验？对于这个问题学者们从哲学、社会学、经济学、心理学、营销学等不同角度进行过不同的界定，而营销学方面比较具有代表性的观点有以下一些：“体验是企业与顾客间交流感官刺激、信息和情感的集合”，这是斯科特.罗比内特在《情感营销》一书中提出的观点，这一观点主要强调体验是企业与顾客双方的信息和情感交流。而 B.施密特和 A.西蒙森在《营销美学》一书中指出，体验是一种生活方式。“体验不是产品或服务上的特性，而是生活的本质，能够为生活创造价值。”《体验经济》一书的作者小约瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）认为，体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动”，，体验是“给予个体创造深刻印象的经验，是每个顾客以一种个性化的方式来参与其中的一系列可以回忆的事件。”这一界定点出了体验的特征，但仅把体验局限为“以服务为舞台，以商品为道具”，有些过于狭隘。相比之下，中国学者汪涛与崔国华论文中的定义更加准确，即“体验是在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。”总之，在本文中我们将“体验”界定为：企业为促进销售，通过调动消费者的感官、情绪、知识、记忆等感性与理性因素，刺激（stimulus）消费者直接参与到某些真实或虚拟的个别事件之中（private events）；而客户受这些刺激（stimulus）因素影响，对产生该刺激的事物产生情感与记忆的勾连。

体验具有间接性、主动性、不确定性（个性化）和难忘性。而体验的产生过程如图所示：

 如上图所示，体验产生于顾客与体验提供物之间相互作用的基础上。顾客受到来自体验提供物的刺激（听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉五种感官刺激以及针对顾客思维、情感、行动和各种社会关系的刺激），或参与到提供体验的事件中去，与体验物及相关事件进行互动。事件影响着顾客，顾客同时也影响着事件进程。而那些促使顾客产生体验的物品与事件，统称为线索。线索与顾客的互动会在顾客的脑海中形成印象，而印象与顾客脑海中之前与其有关的事物形成联系并产生作用，从而升华为难以忘怀的深刻记忆。

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2.2  体验营销的作用与特点

传统的营销关注的是产品和服务的特色以及这些产品和服务是否能满足消费者的某些实际利益需要。而体验式营销更为关注消费者的情感诉求，强调“通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性和理性因素”，给消费者留下独特的生命体验。因此，相比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越来越高的要求。采用体验营销模式，不仅能够更好地满足顾客的需求和吸引顾客的注意力，而且能够使企业的产品和服务与同类企业所提供的产品和服务区隔开来，在这个严重同质化的时代显得格外独树一帜；并增强顾客的使用黏性，培养一批对企业品牌具有较高忠诚度的客户人群。

体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验。

其次，体验营销注重情景和主题设计。体验营销者不会孤立的去思考某一个产品（质量、包装、功能等）或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主题，整合各种手段和途径（活动、店面、人员等），创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV）1，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。

第三，体验营销的实施方式是花样繁多的。正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

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第 3 章   实施手机体验营销的一般性分析.............. 16

3.1  手机体验营销的必要性与可行性分析............ 16

3.2  手机体验营销的实施内容和步骤.................... 18

第 4 章   朵唯手机体验营销策略的实施背景分析.............. 20

4.1  国内手机市场宏观环境变化分析..................... 20

4.2  国内手机市场竞争环境变化分析................... 21

第 5 章   朵唯手机体验营销策略的实施现状分析............... 26

5.1   朵唯手机品牌简介................. 26

5.2   朵唯手机独特的品牌定位.................. 26

第 6 章 对于朵唯手机品牌体验营销策略的评价

6.1 经验与启示

自 2009 年成立以来，朵唯以短短四年时间成为国内女性手机第一品牌，取得了相当不错的发展业绩，总的来说，其整体的品牌体验营销策略可圈可点，对于其他手机品牌具有重要的借鉴和学习意义。

首先，朵唯手机始终围绕美和爱这两大中心主题进行品牌体验营销，这与朵唯全球第一女性手机的独特品牌定位非常契合，并为朵唯手机赋予了一种独特的精神气质，令其得以避开残酷的同类化竞争，在以男性特质明显的手机产品为主流的中国手机市场博出了一片蓝海。其次，朵唯手机由感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五种体验类型出发展开的品牌体验营销对于朵唯成为国内女性手机第一品牌起到了至关重要的作用。尤其是匠心独具的媒体广告宣传和丰富多彩的品牌营销活动的开展，更为朵唯品牌知名度与产品销量的双重提升立下了汗马功劳。第三，朵唯线上线下联动营销，进行立体化品牌传播，取得了良好的效果，其大胆运用新媒体的成功经验值得国内其他手机品牌借鉴。最后，朵唯手机能够审时度势，根据时代、形势的变化来选择不同营销与传播策略的变革意识和创新精神，对于国产手机品牌来说也是一种极其了不起的行为，非常值得国内同行学习。

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第 7 章 总结与展望

随着社会经济的发展，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为“体验式经济”。通过为消费者创造生动精彩的直观体验来吸引消费者的眼球，占据消费者的注意力，使消费者对该品牌产生强烈的认同与信赖，进而作出购买行为的体验营销，逐渐成为一种主流的营销模式。

体验式营销强调“通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性和理性因素，给消费者留下独特的生命体验”。相比传统的营销模式，能够更好地满足当前消费者的需要，对于企业品牌建设与客户忠诚度培养，具有至关重要的作用和意义。

随着手机的普及和手机功能的逐渐趋同，体验营销成为众多手机品牌市场突围的必由之路。而中国第一女性手机品牌——朵唯，始终坚持体验营销模式，凭借灵活多变的体验营销策略异军突起，成为了业界一匹备受瞩目的黑马。从上述对于朵唯品牌体验营销进行的详尽分析中，我们可以获知企业实施品牌体验营销最重要的是要树立客户至上，一切从客户体验出发的思维模式，并具体落实以下几点：一是深入挖掘目标客户的心灵真实需求，深入研究人性，一切从人的根本需要出发，一切从顾客的体验和感受出发。二是体验营销应有核心主题有本质灵魂，而所有内容和形式都应围绕该主题进行策划与设计。三是体验营销是感官、情感、思考、行动、联想的诉求综合，因此应该尽量综合运用各种手段来达到营销目的，而不能过于偏重其中的某一类，或忽视了企业产品或服务的整体营销。四是不断创新，求新求变，以新颖独特的品牌营销策略满足时代和消费者越来越高的要求，并与同类产品或服务形成有效的区隔，在同质化时代打出自己独树一帜的品牌。五是应充分认识到新媒体在品牌体验营销的传播与推广中的作用，整合线上与线下媒体，创新新媒体运用，形成强大的宣传攻势。

总之，体验营销是一种适应时代发展需要的新型营销方式。在同质化竞争越来越严重的今天，只有重视体验营销的作用并不断创新体验营销的模式，企业才能赢得目标客户的青睐，在激烈的市场竞争中更好地生存和发展。

参考文献（略）