地方商业网站发展困境及应对策略研究——以碧海银沙"网站为例

第一章地方商业网站的发展现状

第一节地方商业网站发展历程

互联网在我国高速的发展,网站也随之快速的建立起来,早期的地方网站多由本地电信或者政府部门建设的信息港组成,在2000年前后,陆续出现由个人或者民营企业建立的以论坛为代表的地方网站,到2010年前后达到地方网站发展数量的高峰。地方商业网站经历了三大阶段,逐渐形成以传统媒体主办为主的格局,不同等级城市的地方网站所处的生命周期各异的现况。

—、发展历史

地方商业网站并不是在网络开始从大众市场向细分市场发展阶段出现,而是早在网络刚兴起时,地方商业网站已经出现。如今地方商业网站的存在是对全国范围的大型商业网站无法触及领域的补充,处于重要的内容互补位置。在大型互联网公司触角还未伸及二三线城市的时候,地方商业网站通过信息采集的方法,服务着本地的网民。

地方商业网站的发展有三个阶段,在网络进入我国的早期,为了进一步满足受众的信息需求,掌握I通信资源的电信通讯行业和政府建了第一批地方网站,此时代被称为地方信息港时代(1998-2005),当时网站还未能称之为商业网站,蟲利性基本为零,一般只充当转载传统媒体新闻的综合n户的信息载体。如今依旧耳熟能详的此类信息港网站有碧海银沙、上海热线、商都网、云南信息港等。这类网站促进了人民对互联网的认知,早期为网民提供了丰富的新闻资讯和企业黄页。如今该类网站己经发展成地方生活资讯的提供者,并成为时下最流行的地方门户网站之一,为当地的受众提供具有本地特色的资讯为主,其中大部分网站都包括有本地资讯、同城网购、团购集采、分类信息、求职招聘、征婚交友、上网导航、口碑商家、社区生活等频道。亦有许多该类地方商业网站在发展的过程中因为转型失败而被淹没在互换网的长河中。

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第二节地方商业网站发展状况

伴随着互联网快速的发展,如新浪、百度、网易、腾讯等等各互联网巨头在精细化、小众化发展的道路上做得极致,在覆盖所有一线城市之后,更加不断完善二三线城市的新闻资讯、企业服务和商家信息的服务,网民可以非常便利的借助互联网轻松获得各自需要的新闻、资讯和服务。相比于名不经传的地方商业网站,用户更倾向于耳熟能详的大型商业网站,商家投放广宵也更趋向于百度、新浪、网易等流量巨大的商业网站。

在与大型商业网站竞争的过程中,地方商业网站新闻产品改变以往"广众新闻"的形式,却过度使用"眼球经济"。其服务盈利模式发展程度低,盈利模式依旧未能摆脱单一广告收入。地方商业网站在大型商业网站的夹缝中生存,由于资金和技术等限制,无法及时更新信息、提供最新技术等问题,流量占有份额愈发减少,浏览量和受众忠诚度也不断地下降。

一、网站转型,改变"大而全"运营模式

互联网的发展打破了往地域的限制,在早期的地方商业网站的发展中,大部分网站没有将自己定位为只服务于一个地区的地方网站,它们将自己的触角伸及全国范围,希望从一个小区域的地方网站发展到全国范围的网站。曾经的上海热线、大众网、碧海银沙都曾覆盖多个区孤在某些方面有重要的影响。碧海银沙研发的碧海聊天室简称"碧聊"曾经是互联网社交最先进的语音、视频聊天系统技术之一,当时碧聊注册用户超过1400万,同时最高在线人数超过4万人。碧聊在全国聊天站排名中排在首位,其为网站带来巨大的流量同时,还推动了碧海银沙的影响力。加之"且听风吟"原创文学栏目也为碧海银沙聚集了25万余名热爱文学的网友。

碧海银沙的转变不仅仅是个例,也是全国地方商业网站的缩影,在互联网巨头的影响下,没有足够资源的地方网站无法再如以往一样走"大而全"的网站运营模式,它们纷纷开始转型,回归到本地市场。

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第二章地方商业网站发展困境分析

第一节网站服务困境

网站服务包括信息产品服务和盈利产品服务,地方商业网站以信息产品服务为基础,吸引受众浏览和使用网站,获得大量的点击率,然后更好地通过盈利产品获取利益。但是地方商业网站在成长期间,因为定位不清晰,提供的信息没有满足目标受众的需表导致受众不断流失。同时,在嫁接成功网站的板诀时,出现水止不服的现象,盈利产品没有达到盈利的目的。

一、定位背离,受众流失

许多地方商业网站在频道的设置、栏目的安排、内容的选择上通常是直接模仿大型商业网站栏目设置。网站的新闻和资讯缺乏精准的定位,不具有本地特色。大部分地方网站的栏目框架、网页设计千篇一律,基本是平铺建设。打开地方商业网麵,页面和栏目在设置上基本一致,包括有新闻、资讯、论坛、博客、微博的等一级栏目,新闻的二级栏目基本都是分国际、国内、本地、体育、娱乐、社会、经济等,资巧频道的二级栏目基本就是汽车、房产、美食、健康、财经等。

地方商业网站目标受众不明确,许多网站建设从建站开始就只是简单的将受众定位为该地区居住的市民,并没有精确的按照受众的年齡、性别、职业等进行精确的分析,并从中选取最合适的目标受众。目标受众不清晰会导致网站建设的目标和目的均不明确,主办网站的公司没有制定正确的经营管理策略。服务定位的模糊,也导致网站开始没有选择主打栏目,出现一手抓的局面,特别是地方商业网站发展程度角较低的城市,网站"大而全"的局面还是未改善,网民未能从网站中获得所需要的信息。

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第二节盈利模式困境

地方商业网站因其服务受众的地域性和小众化,容易出现盈利少的现象,从而导致网站经营困难。大部分三四线的地方网站并没有如一二线城市网站在广告盈利上出色,三四线地方网站逃不出盈利少的困境。地方商业网站在转型的过程中会遇到许多矛盾,特别是国营强企业和传统媒体主办的网站不得不面临着制度和经济的冲突,其盈利模式也受到限制。

―、三四线网站盈利少

网站盈利模式决定了整个网站的运营策略,我国网站的收入依旧是以广告收入为主。虽然四大门户网站有其特色的盈利模式,但是以广告收入仍是其重要盈利来源。

地方商业网站在广告市场方面,尽管它们目前还无法与互联网巨头争锋,但依旧是它们盈利的主要模式,且近年来商家投入地方商业网站广告费始终保持着増长态势。大部分三四线的地方网站并没有如一二线城市网站在广告盈利上出色,许多商家也并没有看中三四线网站的广告投放市场,却没有很好的盈利模式为网站提供一定的经济来源。

碧海银沙同样遇到类似的问题,碧海银沙主管谈到:

"碧海银沙网站它在营收,在中国电信这一方面,营收这一块基本可以忽略的,那么它的经济地位就决定了它的位置,所以就相对来说呢,并不是一个很强势的部门。"

面对盈利模式上,地方商业网站依旧只是停留在比较传统的网站运营,并没有创新去尝试电子商务、无线增值和数字娱乐等新型的盈利模式。

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第三章地方商业网站发展策略硏究.............35

第一节准确分析网站,重视受众定位........35

一、进行网站受众细分........35

二、重视受众需求与需求弹性分析.........38

第三章地方商业网站发展策略研究

对地方商业网站的发展要有清晰的发展策略,确定战略目标,发现自身的优載实施有效的竞争方案。如果一个商业网站没有稳定的竞争策略,往往在发展的道路上会遇到许多阻碍,甚至出现倒退的现象。制定具有可行性的缠战策略首先要了解网络媒体所处于的市场地位,根据目标受众,结合本地特色发展具有区域特色的020电子商务经济。

第一节准确分析网站,重视受众定位

地方商业网站的发展会经历从引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,在发展的过程中,对适合自己网站发展的道路进行不断的探索,所有地方商业网站都会带着"互联网未来一定可以改变世界"的想法阔步前进。

商业网站不仅要根据发展阶段来指定适合自己的竞争策略,在网络不断发展的今日,从一开始的市场起步到商业模式的探索,再到市场能够稳定增长,门户网站经历了概念的引入,用户使用习惯的培养,短信、网络广告和网络游戏兴起,商业模式逐渐清晰,挖掘用户需求,细分用户市场,进入到创新为本和内容为主的阶段。

网络是一个开放式的媒体,受众不再是被动式地吸收,在电脑前也不再是传统媒体的"±豆",不同兴趣、不同地域、不同年龄的群体形成了一个一个小的社群,综合门户已经无法满足各个群体的特殊需要和服务了。受众细分和受众定位由此孕育而生,它们是増加网络媒体目标精准性的必要条件,按照受众群体的大小可以划分为大众化、分众化和个人化三个层次。

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结语

到2014年6月止,中国网民规模达6.32亿,与2013年底相比,増长了1.1%,互联网普及率达到46.9%。我国互联网发展速度平稳加速,发展处于上升阶段。2014年9月全球网络数量己经超过10.6亿,活跃网站有1.8亿。截至到2014年年末,中国网站数量已达335万个,年増长4.6%。我国网站的发展速度从前期的快速发展到平稳,再到如今増长同比呈下降庭势,中国网站的发展逐渐走向饱和。有人说地方商业网站将会逐渐被网络巨头吞并,但是笔者通过对地方商业网站发展现状分析,其依旧占据着一定的市场份额。

地方商业网站也随着快速发展的互联网时代快速成长,虽然面临着大型商业网站的市场占领,但在互联网细分市场的过程中,在未来地方商业网站依旧有着不可替代的地位。笔者综合运用了访问座谈法、抽样分析、问卷调查等方法得出地方商业网站如今处于内容产品落后,"眼球经济",盈利模式单一,专业技术人才缺乏的困境中,怎么从困境中走出来,依旧是对地方商业网站经营与管理的最亟需解决的问题。

笔者通过了解商业网站的发展现状,借助市场营销SWOT分析法对网站的发展优劣势进行分析,在具体的分析说明中通过对"碧海银沙"网站案例分析法了解地方商业网站发展的成功与困境,并提出可行性的突围建议。地方商业网站可以尝试具有创新和差异化的经营网站产品的方法,实现地方商业网站的本主化。地方商业网站可通过建立本土化的知名区域品牌,打造本主020商业模式,与全国性的商业网站进行抗衡。地方商业网站未来的发展道路虽然布满大型商业网站威胁的荆棘,但只要通过准确的经营,地方商业网站比起全国性的大型商业网站更具有地区优势。

参考文献（略）