基于电子商务网站的在线拍卖运营机制的研究与应用

发布时间：2016-04-13 08:47

第一章绪论

1.1研究背景及意义
1999年被称为中国电子商务元年,在这一年中,中国互联网行业涌现了阿里巴巴、易趣网、当当网等一批电子商务公司,电子商务的萌芽在这一时期开始出现,并在随后的十几年中不断发展壮大。拍卖,是一项历史悠久的公开竞价商品交易方式,可以有效地分配资源并确定物品的价格。在线拍卖,作为将传统拍卖互联网化的商品交易方式,在电子商务发展的初期就已经登上历史舞台。2005年以来,伴随着互联网行业的迅猛发展,我国电子商务每年的市场交易额都保持高速增长,人们幵始逐渐接受电子商务给日常生活带来的改变。与此同时,将传统拍卖网络化的探索和尝试始终没有停止。由于网络技术的广泛普及和迅速发展,在线拍卖在国内外被广泛运用于网上商品交易、企业在线采购等电子商务活动中。2007年至2010年期间,在线拍卖网络平台在这一时期犹如雨后春夢一般,在我国电子商务这片沃土上生根发芽、遍地幵花。这一时期,学术界对于在线拍卖的研究也呈现百花齐放、百家争鸣之势,有大量专家学者贡献了各种研究成果。2011年至2014年间,在电子商务火热发展的浪潮之下,行业内环境发生较大变化:中小型电商网站、团购网站等面临破产或整合;红极一时的易趣网宣布终止与eBay的合作,开始独立运营,至此在全球范围取得成功的eBay由于在中国的水土不服,随之宣告退出中国市场;而阿里巴巴旗下的淘宝和天猫、及腾讯入股后的京东等崛起逐渐成为行业领先者;亚马逊中国、当1号店等电商占据一定的市场规模;苏宁、国美等家电零街连锁企业也相继推出苏宁易购、国美在线等“B2C+实体店”的电子商务平台强势进驻电商行业;而唯品会、凡客诚品、聚美优品等新型垂直电商在夹缝中成长,形成几足鼎立之势。在线拍卖也随之开始重新洗牌:然而在线拍卖经历了这几年间的井喷式发展,却又在短时间内趋于平淡,甚至销声匿迹,曾经红极一吋的秒杀、点杀等形式的拍卖网站由于信誉问题在竞争中自然淘汰。
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1.2国内外研究现状
国内外专家学者自在线拍卖出现开始,就以在线拍卖网站为对象进行过一系列的研究。本文通过阅读既往文献,对在线拍卖网站经营这一领域的国内外研究现状进行了总结。eBay和淘宝网作为在全球在线拍卖市场领先的网站,是国内外研究中最常使用的研究对象。Chen J, Zhang C, Yuan Y F,et al (2007)对曾经在我国在线拍卖市场中占有最高市场份额的eBay易趣为何迅速失去领先地位,被市场后进入者淘宝网抢占市场并超越的问题进行了研究,使用客户关系管理模型(CRM)方法对该案例进行了探讨,由此得出最适合目前我国的市场现状的经营策略,文章认为我国在线拍卖市场是年轻的、对价格敏感的,顾客对新服务和新服务提供商都是可以接受的,卖家在提供良好的功能服务来吸引顾客的同时,还需要考虑采取相应的社会营销方式来发展和保持顾客的忠诚度。LiD,LiJ,LinZ (2008)针对当时中国C2C市场对淘宝网和进行了对比分析,得出淘宝网卖家的在线交易额增长速度更快。Stem B B, Royne M B, Stafford T F, et al (2008)对技术接受模型(TAM)方法进行了扩展,引入了三个以顾客为导向的变量,使用计算机的偏好程度、冲动性购买行为、风险承受能力,扩充到以顾客个人不同特征的角度,对顾客在线拍卖使用的接受程度进行研究[6]。Lin A, Foster Wang S(2009)使用技术接受模型(TAM)方法,从在线拍卖平台的实用性和易用性方面对用户进行了调研,对比淘宝网和e方a_y易趣,得出顾客对在线拍卖平台的选择和接受程度受到他们认知观念的影响,并最终导致了前者的崛起和后者的灭亡,同时也研究了会影响在线拍卖平台中的信任机制和购物体验等接受程度的因素[7]。
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第二章我国在线拍卖交易市场现状分析

2.1我国当前在线拍卖交易市场的现状
本文通过搜索引擎对“拍卖网站”关键词进行检索,对检索到的88家在线拍卖网站进行归纳和分析,以此得出目前我国在线拍卖交易市场的现状。既往研究中作为研究样本出现的部分拍卖网站由于未能适应行业的迅速发展,出现经营不善等问题,面临业务转型,或已经重组或关闭,如红极一时的易趣网,曾经经常被当作研究对象,然而现在的易趣己经退出幵始转型运营海外代购业务,而也已经在与淘宝的竞争中败下阵来,宣布退出中国市场图2-1展现了新形势下在线拍卖市场的现状和机遇。随着电子商务领域竞争的日趋白热化,B2B、B2C、C2C等市场规模的日渐成熟,电商为了拓展创新业务,特色业务的纵深发展成为了必经之路。国内几大电商网站相继推出各具特色的在线拍卖平台一一淘宝推出的淘宝拍卖会、京东推出的夺宝岛等,都取得了不错的效果传统拍卖行为了应对电商网站的竞争,相继推出的在线拍卖平台,如由国内知名拍卖行、拍卖机构推出的嘉德在线、太平洋拍卖等网站规模已经日渐成熟;苏宁、国美等家电零售连锁企业推出的苏宁易购拍卖、国之美等针对在线艺术品交易的拍卖平台也正在成为行业中不容忽视的重要力量公共资源拍卖、政府采购拍卖等形式也不断为在线拍卖这一领域扩充着新鲜血液;同时,网络司法拍卖、微信移动拍卖、020拍卖等新兴名词不断涌现,一些新兴形式的拍卖网站幵始进入公众的视野。
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2.2新兴在线拍卖形式
司法拍卖,是由法院执行的强制处分措施,传统意义上是由拍卖行、拍卖机构等协助法院完成,但是该形式下,司法拍卖面临信息发布不够公开、拍卖参与者少,邀请拍卖机构的佣金较高,暗箱操作、滋生腐败等较为严重的问题。由淘宝网推出的司法拍卖业务,作为零佣金、零收费的第三方平台为法院提供技术和服务支持,在互联网上完成司法拍卖,从很多角度解决了司法拍卖的各种问题和隐患。另外,根据淘宝拍卖会公布的数据显示,网络司法拍卖的成交率远远高于传统形式上的委托司法拍卖,以最早进驻淘宝拍卖会司法拍卖平台的浙江省高级人民法院为例,使用网络司法拍卖平台后的成交率达到93.95%,比之前提升了15%左右目前淘宝拍卖会已经覆盖到了全国各地共505家法院,拍卖标的物包括机动车、房产、土地使用权等,成为淘宝网上极具特色的业务之一。网络司法拍卖目前仍存在着很多争议和质疑,比如电子商务网站缺乏资质、网络拍卖缺乏监管等,由于这些与本文核心立意并无关联,在本文中不做具体展开,但本文认为以网络司法拍卖目前的市场份额及对传统拍卖行业变革性的作用来看,此种拍卖形式的发展前景十分乐观。
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第三章在线拍卖成交额影响因素模型构建......21
3.1淘宝拍卖会的在线竞拍流程......21
3.2淘宝在线拍卖交易中成交价格的形成机理......22
3.3影响因素分类模型......23
3.4变量定义及模型假设......25
3.4.1因变量......25
3.4.2自变量......25
第四章在线拍卖运营数据特征分析......30
4.1样本数据来源......30
4.2研究样本品类选择......30
4.3数据爬取步骤......34
4.4样本数据获取......35
4.5样本数据特征概述......36
第五章不同品类商品的在线拍卖成交价格实证分析......41
5.1实证模型......41
5.2模型调整......44
5.3不同品类商品拍卖是否成交的影响因素分析......47

第五章不同品类商品的在线拍卖成交价格实证分析

本章将在第二章研究的市场现状及问题的背景下,基于第三章中的模型假设构建回归模型,代入第四章获取的实际运营数据,选择翁翠手镯、摄影器材、域名、邮票、钱币、欧美奢包六个品类,经过了模型公式推导、自变量蹄选、模型调整等环节,从两个维度构建在线拍卖影响因素模型,对不同品类商品拍卖是否成交及成交价格影响因素进行实证分析。

5.1实证模型

5.1.1模型公式推导

本文首先要研究影响在线拍卖是否成交的因素,建立模型儿因变量&如上文所述为二值逻辑变量,取值为0或1,0表示拍卖流拍,则表示拍卖成交。对于二值逻辑变量为因变量的情况,不能采用传统意义上的线性回归进行预测,需要进行Logit变换建立模型进行多元Logistic回归分析。本文依据上述实证模型方程的通用形式,在研究不同品类商品在线拍卖是否成交、以及成交价格的影响因素时,根据不同品类间的差异性、以及获取样本的特征,先对自变量进行蹄选,将可能影响回归结果的自变量剔除后,对不同品类建立回归模型,再进行回归分析。

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总结

本文主要工作成果概括如下:
1、本文通过搜索引擎检索到88家拍卖网站,对其进行了调查和研究,发现目前我国在线拍卖交易市场与既往研究相比己经发生了较大变化,电商网站、传统拍卖行、家电零售连锁企业纷纷进驻在线拍卖领域;同时,网络司法拍卖、微信移动拍卖、020拍卖等新兴名词不断涌现。在线拍卖网站将在新形势下迎接新商机、新人群、新模式的机遇与挑战。
2、本文分别对拍卖会中珍品、司法、淘宝抢拍板块的不同市场定位及业务的发展现状进行了归纳和总结。获取淘宝拍卖会的流量数据,对资源位、页面的导流情况及用户特征进行了分析,得出了不同板块的重要性程度和用户关注度情况,以及不同板块中最受关注的商品类目,从而帮助运营人员针对重要性和关注度对板块和类目采取不同资源程度的运营策略,使运营机制并更具成本效益。
3、对淘宝拍卖会的竞拍流程、成交价格形成机理分别进行了分析,并且从在线拍卖运营机制的参与者一一竞买人、卖家以及商品本身三个方面对影响因素进行了分类。本文认为卖家的拍卖规则设计、竞买人的竞价拍卖参与、商品属性信息描述三个方面会对在线拍卖是否成交、成交价格的高低产生影响。
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参考文献(略)

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本文编号：37891