B公司销售渠道管理的优化策略研究

第1章绪论

1.1选题的考虑和价值

在这样的背景下,销售渠道的重要性就越加凸现出来了。销售通路可以实现企业的产品向终端市场和顾客家庭转移的功能,它承载着企业产品真正转化为商品的使命。在营销管理中,渠道管理是最重要的一个环节,也是最难以在短期内被模仿的。渠道的实力从长远来看将很大程度上决定企业的成败。好的渠道模式可以帮助企业的产品更快速更全面的进入市场,更容易到达终端被消费者选择。相反如果渠道不畅,那么会给企业带来居高不下的成本,甚至会造成企业的亏损乃至倒闭。

1.1.1选题的考虑

B公司所在的斤业是快速消费品行业,这一行业有一个明显的特征就是产品的动销速度快,消费者的冲动购买诱因强,更重要的是对销售渠道的依赖性很大,很大程度上销售渠道的强与弱会直接决定B公司产品的销售好坏,结合目前B公司的传统销售渠道现状去开展研究,将会很贴合企业的实际情况,针对性强。通过亲身工作体会和分析,我们可以尝试帮助B公司找到改善传统销售渠道管理质量的一些办法。

1.1.2研究的价值所在

B公司是快速消费品行业中的标杆企业,B品牌是具有悠久历史的民族品牌,具有较高的品牌价值,B公司曾经是民族的骄做,在二十世纪九十年代以前的近五十年里一度辉煌,不管是在市场占有率上还是它的品牌知名度,都是市场翅楚。而进入二十一世纪以来,随着外资和民营资本的进入,日化产品市场竞争日益白热化,企业的发展受到严重的影响。研究这样一个民族品牌在新时代新环境下的渠道变革,探讨帮助寻找出一条适合传统品牌做强做大渠道之路,不管对B企业还是对其他企业来讲,都具有重要的参考价值,而这也是本人作者尝试从中去研究的考虑所在。

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1.2论文研究思路和方法

本文公司为研究对象,分析行业背景下,B公司销售渠道管理的问题和机会,探讨企业应该如何自身的优势,进一步做深做牢其销售渠道,通过分析和论述,最终提出有效优化方法和措施,増加企业对销售网络的掌控能力,改善B公司在渠道上的表现。

研究思路:

通过对渠道管理的相关理论研究和B公司的销售渠道现状提出问题、分析问题、解决问题。具体思路是:

首先,阐述硏究B销售渠道的目的和意义,提供背景基础。

其次,将渠道管理的有关文献资料应用到本文的研究中。

再次,介绍日化洗涤行业的发展现状及B公司所处的市场地位,产品分布,竞争环境等。

然后,采用案例和调研方式,来分析B公司销售渠道的历史演变和现状,及在渠道管理中存在的主要问题。

接着,归纳、总结和分析上问题,针对性地提出解决方案和优化建议,说明B公司实施渠道管理优化的必要性和可行性,并尝试提出具体建议。

最后,得出结论,构建完整的渠道营销体系,对B公司尤为重要,对国内绝大多数快消品企业的发展都起到非常重要的指导意义。

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第2章相关概念和理论基础

2.1快速消费品的概念

快速消费品,是相对耐用消费品而言的,它主要包括那些易消耗,使用周期短的日用产品。比如牛奶、可乐、沐浴露、香烟等等这些都可以成为快速消费品,这些产品是每天生活所需,每天都会重复使用,他们是通过大规模的市场容量来实现价值和利润。相对的是耐用消费品,比如汽车、家用电器、家具等,达些产品的使用期限较长,一次性购买花费较大。

快消品还有个很明显的特征,就是多数属于冲动购买产品,当顾客习惯了某品牌后很容易养成消费习惯,只要有良好的消费体验当有需求的时候很容易想到它。消费者在作出购买决策时很容易受到自己的使用习惯和当时的购物环境影响,比如购物环境优劣,促销活动优惠与否,购买是否便利,保修或者投诉解决是否快速有效等等。这些特点,决定了快速消费者的购买渠道应该是离消费者越近越化而且当消费者对产品提出不同意见时,企业要能够快速响应解决。

这种产品特性,决定了企业比较具备强有力的营销渠道,能够快速响应消费者需求,让消费者看得到,拿得到,买得到,用得了,乐于买。

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2.2营销渠道管理理论

伯特.罗森布鲁姆教授指出营销渠道越来越重要的五个方面因素。

1、企业为赢得可持续性竞争优势地位的內在需求

近十年以来4Ps中的产品组合、价格管理、促销这三方面很容易受到模仿和超越,只要企业具备良好的研发能为就可以制造出可以与竞品媳美甚至优于竞品性能的产品,价格手段和促销方式也一样门槛越来越少了。恰恰相反,在分销渠道Place上并不那么容易被抄袭,因为持久的渠道优势是需要靠良好的商业关系和有效的人员服务来维护的。"常来就买你的货",你不用心维护渠道,当竞品抢占了渠道和零售店的仓库、陈列位置、货架,你想要再夺回来就很难。

2、零售商掌握更多的货架和仓储资源,对消费者的影响越来越大

改革开放30多年来,消费者的消费需求被唤醒,不再满足于厂家提供什么样的产品,而是更在乎购物的环境和体验。制造商生产出产品,只有送些产品通过零售商的渠道变成可被交易的商品,才能实现其价值。显而易见,零售商可以通过提升终端购物的便利性、良好体验让消费者愿意为之买单,零售商的权力和对消费者化及厂家的影响日益加大。

3、企业降低成本的需求日益迫切

厂家为了使生产出来的产品能够实现向商品的转化,让顾客买到自己的产品就需要付出一定的代价,这个代价就是企业的分销成本,包含产品本身的制造成本也包含支付给渠道商的分销渠道成本。产品成本相对比较稳定,而渠道商的分销成本会受到渠道商的政策、渠道的长度和深度影响而变动。如果企业能将分销成本降低,客观上也可以减少企业成本压力。

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第3章日化洗涤行业及竞争格局.................17

3.1日化洗涤行业现状.............17

3.2日化洗涤行业发展趋势...........17

第4章B公司销售渠道管理现状..............22

4.1B公司发展历程...............22

4.2B公司品类结构..............23

第5章B公司销售渠道管理问题及原因分析.............34

5.1调查问卷设计.............34

5.2调研结果..........35

第6章B公司销售渠道管理优化策略

6.1渠道管理优化目标

实现有价值的通路覆盖,创造更多的销售机会,决胜终端,就是B公司当前渠道管理工作的优化方向。

我们知道,销售渠道是实现产品从生产商向消费者"移库",最终变成商品的过程的通路组织,渠道传递实现整个移库过程的价值增值。而如何增加销售机会,让消费者能够随时随地看得到、买得到、乐于买公司的产品,是每一个消费者生产企业都在考虑的问题。

对B公司而言,首先要打破当前生意结构发为主的模式,鼓励更多的经销商直接覆盖零售终端,实现从中间商行销向终端行销的转变。

同时还要针对现有经销商覆盖的零售终端,要加强终端服务,直接服务终端消费需求,达到销售机会无处不在的极致！

综上而言,我们可从渠道管理方式和制度保障两方面来推进渠道的优化管理。

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第7章总结与展望

7.1总结与展望

洗涤日化用品作为一种石油原料衍生品,不仅是居家生活中不可或缺的产品,也跟社会发展进程中的环保低碳、节能高效、安全健康息息相关。改革开放云十多年来,随着社会生产力的提高,技术的革新进步,人们物质文化生活水平的日益提髙,对关乎民生健康、安全高效的需求也日益凸显。

改革开放带来了巨大的商业机会,市场竞争加剧,国内外品牌争相蚕食国内的日化蛋糕,带来了越来越多髙质量的产品也同时大大方便了消费者的购买和使用。作为快速消费品,日化洗洛用品也面临着品牌、产品、价格、市场投入、媒体资源、营销渠道等方面的竞争。而营销渠道的实力是这些因素中唯一不容易被模仿和抄袭的,营销渠道的强弱将在根本上决定日化行业企业是否能够在最短的时间内以最快的速度将公司产品分销到消费者能够看得到且能够买得f的地方。总而言之,营销渠道的综合竞争力是最难超越的。

B公司在品牌、资金、产品研发、生产制造上都具有优势,同时还是全国洗涤产品掠准化的主起草单位。我认为,公司当前应该保持并巩固在这些方面的优势地位,与此同时抓紧落实渠道管理的优化,提升渠道管理水平和效率,送样才能降低渠道管理劣势所带来的不利影响。可以说如果B公司能插上可以对强有力的渠道管理的翅膀,那么一定可以在行业竞争中飞得更髙更远。

参考文献（略）