消费者移动购物接受影响研究

发布时间：2016-04-16 14:51

第一章绪论

1.1研究背景及意义
随着现代移动技术的不断发展和普及,移动电话的使用率逐年攀升。根据国家工信部在2014年发布的《通信业主要指标完成情况》来看,当年移动电话普及率由90.8%攀升到了年底的94.5%。此外,截至14年12月底,中国使用手机上网的网民人数为5.57亿,较2013年同比增长5672万人,使用手机上网占所有网民人群比重由达到丫 85.8%,而这一数值在2013年的时候是81.0%,在这些新增的3117万网民中,手机是最主要的上网设备,使用率达到64.1%,平板电脑上网使用率达到34.8% (见图1-1)、可见,手机上网的普及率越来越高,使用人群也愈发增长。随着平板电脑的推广、手机智能化程度不断提升,通过移动终端上网己经成为一种得到广泛接受的便捷的上网方式。通信技术方面,2014年,中国第四代通信技术(4G)商用推广全面启动,第三/四代通信技术的实现很好地为手机网民的上网提供了强大的技术支持和保障,截至2014年12月,新增4G移动电话使用用户为728.4万户,4G移动电话使用用户达到9728.4万;新增的3G移动电话使用用户为98364.4万户,3G移动电话使用用户总数达到48525.5万户(见图1-2), 3G和4G网络的发展和推广带动了更多人上网和使用移动设备上网.移动智能设备的快速普及亦激发丫消费者对WiFi热点的巨大需求,各大城市、商家、三大运营商不断增加公共场所WiFi热点,城市WiFi全覆盖亦成为如杭州市等诸多诸多城市智慧建设的重要内容。同时,家用WiFi也开始了高速的发展,根据国内知名路由器厂商嘉科(netcore)公司的数据中心统计数据显示,从2011年开始,中国国内家用无线路由器的年销量以平均每年110%的速度急速增长,在2012年无线路由器的效率里程碑式的超过/有线路由器。从2012年起,全国范围内家用WiFi热点新增总数超过1亿1 T"万台(见图1-3) ?。WiFi热点的增加和大范围捲盖有助于控制手机网民的上M成本,从而极大地提高了下机上网率。
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1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容
该课题以移动购物为研究对象,探讨消费者的移动购物接受的影响因素分析,具体包括以下三方面研究内容:(1)对移动购物概念、技术接受理论进行介绍,对现有的国内外移动购物接受研究现状进行文献评述。(2)构建移动购物接受影响假设模型。在介绍用户技术接受理论和分析移动购物采纳影响研究的基础上,构建本研究的移动购物接受影响模型。(3)模型的实证分析与检验。通过调查问卷随机抽取样本,基于AMOS、SPSS软件,运用结构方程模型分析模型拟合效果、路径显著性水平和路径系数。(4)根据分析结果给出营销建议。根据实证分析结果,结合实际情况,为移动网络购物参与各方提供相应的推广和营销建议。
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1.2.2研究方法
本研究主要采用以下四种研究方法。文献综述:通过对相关文献的阅读和总结分析,界定研究对象一一移动网络购物的接受影响因素,在已有文献的基础上,提出中国背景下用户接受移动商务的影响因素,构建模型。深入访谈法:对技术/任务匹配的测量项确定,采用深入访谈的方式,根据访谈内容,提炼要素,同已有的一些测量方法进行整合补充。问卷调查:在文献研究、理论分析、访谈基础上,整理归纳提出影响因素,建立模型,形成验证性假设和探索型问题,设计相应的测量方法,经过问卷设计和问卷优化后进行问卷调查并收集数据。统计分析方法:运用SPSS统计软件和AMOS结构方程模型软件进行数据分析处理。
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第二章文献综述


2.1移动电子商务与移动购物概述
伴随着电子商务的高速发展,移动终端设备的普及以及第三和第四代通信技术的实现,移动电子商务自21世纪以来迎来了高速发展。由于移动电子商务的出现与发展与电子商务有密切联系,部分学者们认为:移动电子商务可以认为是电子商务和移动互联网技术的结合是基于移动互联网络的电子商务的扩展气是一种通过手机、PDA等多种移动通信设备与互联网有机结合所组织进行的电子商务活动,实现了电子商务从有线通信网络到无线通信网络的扩展,从固定地点的商务形式到随时随地的多种形式的商务形式的延伸,其最大的特点就是商业活动的移动性和即时性。他们倾向于将移动电子商务看作是电子商务范畴下的传统电子商务向移动终端的延伸。另外一些学者则从移动电子商务本身出发,从不同视角给移动电子商务下了定义。基于设备和所使用网络的视角,移动电子商务被认为是通过至少一种移动终端设备在移动通讯网络上进行的任一交易。Sadeh,N.M指出:狭义的移动电子商务是指任何通过移动网络进行的货币交易,广义的移动电子商务是指通过移动网络和移动设备进行的任何应用和服务气这些交易必须是基于移动设备,通过移动网络,涉及商品和服务所有权或使用权的转移过程?。从系统的角度来看,移动电子商务被定义为利用和依靠无线移动设备以及无线通信技术,在其支持下,进行商品、服务、资讯与知识的往来交换和贸易的一种商务系统(吕延杰,2006) ,这一系统在移动通信技术和网络信息技术的支撑下,跨越了时间和空间的限制进行的,旨在促进商业运转和商业程序的效率。因而,移动电子商务相比传统的电子商务,有着其独特之处:(1)移动化;(2)即时化;(3)私密化;(4)个性化;(5)位置响应。
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2.2基础理论概述
从技术接受研究领域来看,一批学者先后提出了大量的技术接受理论及模型,社会认知理论(SCT,Social Cognitive Theory)、理性行为理论(TRA,Theory ofReasoned Action)、技术接受模型(TAM,Technology acceptance model)及其扩展模型(TAM2)、计划行为理论(TPB, Theory of Planned Behavior)、复合的 TAM 与TPB模型、创新扩散理论(IDT, Innovation Diffusion Theory)、计算机利用理论(MPCU, Model of PC utilization)。这些理论模型为技术接受类的研究做出了卓越贡献,但是这些模型的局限性也是非常明显,无法全面地探讨技术接受旳影响因素。因此更多学者根据自身旳研究需要在上述模型的基础上进行补充或者将两个甚至多个模型进行整合来实现更全面的讨论。在这样的背景下,Venkatesh & Davis(2003)提出了整合上述模型的“技术采纳与利用整合理论”(Unified Theory ofAcceptance and Use of Technology).该可以解释 70% 的变异。“技术采纳与利用整合理论”融合了之前的技术接受理论模型,通过实证研究归纳了四个关键性的因子一一绩效期望、努力期望、社会影响及便利条件对技术接受和使用有直接旳决定作用,以及四个调节变量一一年龄、性别、经验和使用的自愿性。
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第三章研究变量定义及假设......18
3.1变量定义及假设......18
3.2研究框架......22
第四章问卷设计及数据收集......24
4.1问卷量表开发......24
4.2预调研及最终问卷确定......25
4.2.1内部一致性信度分析......26
4.2.2效度分析......27
4.3问卷发放与数据收集......28
第五章模型实证分析与检验......29
5.1描述性统计分析......29
5.1.1人口统计变量分析......29
5.1.2移动购物使用情况......30
5.2信度分析......30
5.3验证性因子分析与效度检验......31
5.4结构方程模型检验......33
5.5假设检验结果......37

第五章模型实证分析与检验

5.1描述性统计分析

女性比例(57.4%)高于男性(42.6%),这可能是因为纸质问卷是在师范类学校分发,师范类学校的女生比例较高。年龄层次来看,19-34岁的调查对象占到85.6%,集中度略高于CNNIC的报告中的分布情况,主要是因为本研究的纸质问卷是在校园内发放。学历方面,本科生占到69.7%,本科生与硕士的占比达到81.6%,与相关报告中的学历情况不统一,但本科和硕士生互联网接触长,对移动购物较为熟悉,同时阅读能力和理解能力都比较好,对调查问卷也较为熟悉,有助于保障样本的质量。收入方面,月均可支配收入4000元以上的比例最高(占3〗.5%)。对移动购物使用情况的统计见表5-2。从统计情况来看,受访者接触移动购物时间长于3年的占到了 42%,这可能与研究受访者大部分比较年轻(19-29岁),同时,高学历人群对新事物的接受能力与意愿比较强有关。但是,移动购物的使用频率上并不高,每周使用3次以内的占到84.2%,可能的原因是商家虽然通过促销等手段吸引用户使用移动端,但是一旦促销等吸引力消失,用户对移动购物的使用和依赖性就下降,这也一定程度地反映了用户对使用移动购物的主观意愿并不强烈。单次消费金额来看,200-500元的可接受消费金额居大多数,说明对于移动购物的使用,目前用户还是以零碎日常小件为主。

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结论

本研究基于UTAUT与TTF的整合模型,并考虑额享乐绩效期望对用户使用意愿的影响,旨在分析中国消费者接受移动购物的影响因素。基于前人的研究提出假设并开发量表,使用调查问卷,通过在线与线下相结合的方式,共获得了 343份有效问卷。通过运用SPSS、AMOS等分析软件,采用结构模型方程方法对样本进行分析,实现了良好的模型拟合,并得到如下结论:根据上文的分析结果,享乐绩效期望、有用绩效期望对消费者的移动购物意愿有显著影响,这与之前的一些研究结果类似。在0.001水平上,路径系数分别为0.385和0.458,有用绩效期望对移动购物意愿的影响更为强烈。这一结果表明:移动购物的便捷性、实现快速购物、帮助消费者做出更好的购物决策从而使消费者感知移动购物的有用性是目前消费者使用移动购物的最主要原因。另一个方面,享乐绩效期望对移动购物意愿的影响系数为0.385,影响显著。表明:用户感知移动购物能让他感到快乐和愉悦,会强化消费者使用移动购物的意愿。
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参考文献(略)

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本文编号：37919