中国本土汽车企业国际市场营销研究

第 1 章 引言

1.1 概述

1.1.1 背景分析

在世界汽车行业中，很多发达国家拥有着令人感到骄傲和自豪的品牌。德国的奔驰、宝马、大众；英国的宾利、劳斯莱斯；美国的林肯、凯迪拉克；意大利的兰博基尼……这些都是在国际上被多数消费者所熟识的汽车品牌，这些汽车品牌拥有世界最前沿的科学技术、最先进的制造工艺、最独具匠心的设计理念等，同时，，它们的销售量也占据了世界汽车行业整体销售量的很大比例。

中国本土汽车企业在全球经济一体化趋势不断加强的背景下也进一步融入到世界汽车市场，着眼海外，参与国际竞争，利用国际资源，拉动我国经济增长。然而，我国在经过不断地改革、创新以及制造业的长期发展之后，虽然技术水平、管理水平、经济实力等也不断增强，但到目前为止，我国本土汽车企业中仍然没有出现可以与上述世界知名汽车品牌相媲美的品牌，无论是研发能力、设计及制造水平，还是开发市场能力都与其存在较大差距。因此，我国本土汽车企业面临着严峻的考验。

同时，一个国家在国际市场上所拥有的著名品牌的数量在某种程度上是一个国家竞争力的重要体现，中国本土汽车企业在国际上的品牌形象及市场占有率等也在某种程度上代表了中国的形象。

因此，研究中国本土汽车企业如何进行国际市场营销，如何在世界汽车市场上树立良好的品牌形象，对于企业自身发展以及加快我国经济增长，增强国家经济实力，提高国际竞争力和国际地位都有着重要的战略意义。

....................

1.2 研究方法及本文结构

本文主要以定性分析为基础，同时结合定量分析。通过现状分析、提出问题，对我国本土汽车企业国际市场营销问题进行研究，然后提出国际营销策略的方案和措施。

在调查方法上，本文主要通过网上收集二手资料，在图书馆借阅大量有关国际市场营销及汽车营销方面的著作，并进行仔细研读，了解了我国本土汽车企业国际市场营销发展的现状及存在的一些问题。利用 SWOT 分析方法阐述我国本土汽车企业在进行国际市场营销时所面临的优势、劣势、机遇与挑战；通过 STP 策略、国际市场营销组合策略等对我国本土汽车企业的国际市场营销战略进行了系统的研究与总结。同时，本文也通过访谈法对有着丰富从业经验的汽车行业的专业人员进行了访谈，了解到我国本土汽车企业目前存在着的一些问题，从而丰富和深化了自己的观点。最后，本文还通过对一些案例的分析与研究，更加直观和客观地印证了本文的一些观点。

本文前三章分别为引言、中国本土汽车企业国际化概况以及国际汽车市场营销环境分析；第四章从中国本土汽车企业国际市场 STP 策略、国际市场营销组合策略及国际市场营销的三种新模式的角度说明中国本土汽车企业如何进行国际市场营销；本文最后一章为研究结论。

......................

第 2 章 中国本土汽车企业国际化概况

2.1 中国本土汽车企业国际化发展历程

我国的汽车工业已有 60 年的发展史，从 50 年代中国第一辆汽车诞生到如今已基本建立起完整的汽车工业体系，但我国汽车出口的历史却只有 20 多年。虽然我国的汽车品牌与国际一线品牌无论是从发展历史还是规模上都存在着很大差距，但在全球经济一体化的发展趋势下，并通过我国改革开放政策的推动，再加上我国本土汽车企业的共同努力，我国汽车产业一直在高速地成长与发展。纵观我国汽车产业国际化发展历程，我国汽车产业从出口的国家、数量以及形式上都在不断发生着变化。

1956 年 7 月，长春一汽第一批解放牌汽车驶出装配线，标志着中国不能批量生产汽车的历史的结束。在 1957 年第二届中国出口交易会上，三辆解放汽车被一位约旦商人买走，这意味着解放汽车的首次出口。在我国汽车出口的早期是以订单的形式将少批量的商用车出口到东南亚、非洲、南美洲等一些第三世界国家，产品采取低价策略。

然后，中国汽车开始从只是简单地出口商用车转变为开始出口轿车，同时，出口的目标国家也愈来愈广，不过在这一时期，中国的汽车贸易也遇到了一些国家的贸易主义壁垒，中国的汽车产业感受到了在进行出口贸易中的困难与阻力。

从二十世纪末起，中国汽车企业在历经了多年的国际市场摸索后逐渐开始意识到，在国际市场营销中，要使本土汽车企业在国际市场中得到肯定，在未来的国际市场中获得更大的成功，光靠提高汽车产品的出口量是远远不够的，还要不断提高产品质量，树立良好品牌形象。因此，我国汽车企业开始重视产品品质，努力通过符合国际最高技术标准的认证；逐渐重视除销售市场的国际化以外的其他诸多内容，如人力资源的国际化；特别注意不同国家文化差异，使产品适应出口目标国当地的文化传统和风俗习惯。2007 年，我国一汽建立解放与俄罗斯汽车厂生产卡车的协议，同时，俄罗斯吉尔汽车将出现生产我国红旗轿车的组装厂，一汽的国际化经营以俄罗斯市场作为其重要的突破口。2010 年我国汽车已出口到189 个国家和地区，出口额位列前三位的为阿尔及利亚、伊朗和越南，分别为 6.06亿美元、4.81 亿美元和 3.55 亿美元。即使我国汽车出口的国家及地区数量一直呈现持续上升的趋势，但仍主要集中于中东、非洲及东南亚地区，我国汽车出口面向西欧及北美等发达汽车市场的非常少。

........................

2.2 中国本土汽车企业国际市场营销现有模式及效应

我国国内对于汽车的需求量不断呈现上升趋势，我国已成为世界最大的汽车消费国，中国本土汽车企业在国内的销量不断增加，市场占有率逐渐提高。在这样的市场发展趋势下，我国汽车企业也越来越着眼于海外市场，逐渐加强国际市场营销，奋力抢占国际市场空间，某些汽车企业已开始了“走出去”战略，并且已经收到了一些成效，中国汽车品牌在国际汽车市场上逐渐被重视起来。

作为我国民族汽车品牌的代表，奇瑞汽车多年来一直秉承着利用自主知识产权生产国产汽车的理念。首先，奇瑞将目标市场定位在追求舒适生活但收入不高的年轻人。在产品策略方面，奇瑞根据不同消费群体特征将市场进行细分，分别生产适合不同细分市场的产品，例如，奇瑞 QQ、奇瑞旗云、奇瑞 A 系列各具不同的个性与特点，适合不同的消费人群，奇瑞还具有威麟、威麒这种定位在高端的品牌，奇瑞在立足低端市场基础上，也开始逐步开拓高端市场，同时，奇瑞不断根据消费者变化的需求推出新的产品，每年都会推出 10%的新产品。即使在资金链出现问题，业绩负增长的情况下，奇瑞仍然不放弃对研发的大力投入，曾在2009 年将销售收入的 13%投入到研发上，通过这些努力，奇瑞突破了很多技术难关。在定价策略方面，奇瑞主要使用的是低价策略，价格为广大消费者所能接受，例如，2.0 排量的手自一体车价格定在不到 10 万元。奇瑞在渠道策略上一直在不断地摸索中，奇瑞的渠道模式比一般汽车企业所采用的渠道模式划分更细，这样有利于奇瑞对渠道的直接管理，但渠道过密，管理起来比较麻烦，奇瑞还为经销商持续不断地提供有竞争力的产品，并带动部分经销商“先富起来”。在促销策略上，奇瑞所采取的促销策略是多种多样的，这些促销策略会根据不同车型、不同消费群体等分别制定，这样更具有针对性。奇瑞常使用的促销手段有购车优惠、打折、赠保养、广告宣传等。另外，奇瑞善于利用文化营销的方式，例如，举办QQ 摄影大赛、个性汽车装饰大赛等。

经过多年的努力，像奇瑞这样的中国本土汽车企业在国际市场营销上已经取得了很多成绩与进展，中国汽车品牌在国际市场上的地位逐渐上升，但中国本土汽车企业在国际市场中迅速扩张的同时，也出现出口数量翻番又大幅下降的状况，这说明中国本土汽车企业在国际市场中的不稳定与不成熟，还未能真正实现全球化目标。所以，中国本土汽车企业的国际化之路并不平坦，还存在着很多隐忧是非常值得我们关注的，质量、品牌、销售渠道和售后服务等都存在很多问题。中国本土汽车企业的国际化之路是机遇与挑战共存的。

.......................

第 3 章 国际汽车市场与营销环境分析 ................. 10

3.1 国际汽车市场分析 ......... 10

3.1.1 国际汽车市场特点 ............. 10

第 4 章 中国本土汽车企业国际市场营销策略 .................. 18

4.1 中国本土汽车企业国际市场 STP 策略 ............. 18

4.2 中国本土汽车企业国际市场营销产品策略 ............... 19

第 5 章 结论 ......... 32

第 4 章 中国本土汽车企业国际市场营销策略

4.1 中国本土汽车企业国际市场 STP 策略

国际汽车市场消费者需求多种多样，企业不可能做到能够满足所有消费者需求，所以，中国本土汽车企业在进行国际市场营销时应先进行详细的市场调研，分析国际市场状况，从消费者的多元性及差异化的需求角度出发，将消费者群体按照一定共性特征划分为不同的群体，即将国际汽车市场先进行细分，从中选择自己的目标市场。市场细分可以按照地理位置、自然环境、性别、年龄、家庭收入、职业、文化程度、国籍、社会阶层、生活方式、不同个性、使用频率、品牌忠诚度、购买时机等进行划分。这样有利于企业集中资源，对资源合理利用，发挥自身优势，提高竞争力；有利于市场机会的发现，新市场的开发等。例如，国际一线汽车品牌宝马的细分市场策略，宝马始终强调驾驶性能方面的优势，而区别于其他高档轿车的“坐车享受”，宝马优越的驾驶性能给消费者留下了深刻的印象，这体现了宝马的集中性策略。此外，宝马集团拥有宝马、MINI、劳斯莱斯三个不同品牌，三个品牌具有明显不同的市场定位，体现了宝马的多个细分市场策略。

中国汽车企业在市场细分、目标市场选择、市场定位方面有以下一些需要进一步改进的地方：

首先，汽车企业要使产品与其他企业生产的产品区别开来，使消费者在心中形成一种特殊、有差别的深刻印象，这也是一种对产品形象的展示。例如，国际著名汽车品牌奔驰定位精湛、豪华、高贵；大众定位为大众化；福克斯定位在年轻新贵、充满激情的新生力量。市场定位有利于企业在目标市场上针对竞争企业生产具有自身特色的产品，树立起自己独特的品牌形象，并形成企业特色，树立企业形象；市场定位使企业的顾客群体及竞争对手更加明确，企业就有了更加明确的竞争和努力方向。

.......................

第 5 章 结论

通过本文分析与研究，中国本土汽车企业在国际市场营销过程中需要注意的一些问题我认为有以下八个方面：

第一，正确看待本国贸易优势，构造国际发展基础。我国具有较低的劳动力和零部件成本优势，在我国汽车企业的技术发展水平与国际水平存在很大差距，我国本土汽车品牌还不能够与国际品牌抗衡的情况下，我国汽车企业可以走低价路线先打入国际市场，但要把这看作是一种短期行为，同时应不断努力发展我国研发水平，进行自主创新，尽快跟上甚至超过国际技术水平。由于我国汽车生产技术水平仍然比较落后，所以我国本土汽车企业目前应主要以中档汽车为突破点，发挥自己的优势，扬长避短，经过长期的积累之后，再向高档汽车领域进军。

第二，提高产品质量，开发高端产品。产品质量和性能是基础，品牌是产品的灵魂，品牌建设要建立在好的产品质量上，一个企业生产的产品质量的优劣，直接决定该企业的市场竞争力。我国本土汽车企业需加强质量方面的监督，产品要符合国际标准，不允许任何一台有瑕疵的汽车进入市场，提高产品质量，使中国生产的汽车成为质量可靠的代名词。

第三，自主研发和创新。汽车企业的竞争一定程度上是技术研发的竞争，在愈演愈烈的国际市场竞争中，持续不断地研发出和推广新的产品是企业生存和发展的重点。企业对产品的自主创新有两种，一种是企业自己的研发部门研发或改进新产品的内部创新，其优点是便于保密，可对研发整个过程进行全面控制，不易产生利益上的冲突，但研发成本高，风险大；另一种是企业把开发新产品的任务以合同形式交给企业外部人员完成的委托创新，此种方式主要适用于研究基础薄弱、资源能力差的中小企业。中国本土汽车企业应该把自主创新放在核心位置。

第四，培养高素质复合型人才。中国本土汽车企业的国际化营销需要大量专业技术人才，能够和国内外相关部门进行有效沟通，能够在国外顺利开展一切相关业务的人才，我国本土汽车企业需加大对人才培养的力度，培养出更多既懂技术又懂语言和文化的复合型人才。

第五，加快完善售后服务网络。建立客户信息系统并及时进行跟踪服务；建立完善的产品保修、事故应急、客户咨询和投诉处理机制；建立高效、畅通的物流运输体系等。总体来说，就是要提高服务质量，建立完善的销售服务网络，及时收集信息，遇到问题解决问题，没有问题预防问题，提升客户满意度。

参考文献（略）