微电影广告的品牌塑造叙事研究

第一章微电影广告概述

1.1微电影广告的概念及特征

关于微电影广告的定义,学界一直没有给出一个权威的解释。在百度百科上搜索"微电影广告"的词条,可得到的定义为:为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的,时长一般在5-30分钟的,拟电影为表现手法的广告。它的本质,依旧是广告,具有商业性或目的性。微电影广告,采用了电影的拍摄手法和技巧,增加了广告信息的故事性,能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广,能够更好地实现"润物细无声"的境界。微电影广告,仍然是电影,不同的是,产品成为了整个电影的第一角色或是线索,时间上微电影远远比电影短小精悍。百度在对微电影广告的解释中对徹电影广告的核心本质究竟是广告还是电影没有给出准确的判断而且兹略了微电影广告本身依巧的媒介环數因化本丈认为此概念不太准确。

微电影广告在本文看来,落脚点在广告上,其本质应该是广告,而电影只是其表现手段。因此参照广告的定义,根据《简明大不列颠百科全书》(15版)对广告的定义是;广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广苦者所希望的其他的反映。因此,广告的本质是传播。但是,要想给微电影广告下一个定义,还需要对微电影广告的特征进行分析。进一步厘清微电影广告与传统广告及微电影广告与植入广告之间的区别。

微电影广告出现在微电影么后,并且与微电影息息相关。所以,要想准确界定微电影广告的概念,还需要了解什么是微电影。微电影从字面意思上理解是微型的电影,其本质是电影。根据百度上对微电影的解释:微电影是指专口运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的电影短片。内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可单独成篇,也可系列成剧。"微电影"体现出"三微";"微时"、"微制作周期"和"微投资规模"。"微电影"长度从几分钟到三五十分钟不等,主要在网络和手机上放映、传播。

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1.2微电影广告的分类

微电影广告根据不同的标准有不同的分类。

根据广告诉求的不同,微电影广告可分为产品宣传类、品牌形象宣传类、观念宣传类。

产品宣传类广舍特指向消费者宣传产品本身的广告,在广舍中向消费者介绍产品的功能和优势,法到宣传的目的。2010年最先推出的凯迪拉克的《一触即发及《66号公路》就属于产品推介的广告,广告中侧重对产品本身进行介绍,虽然也夹杂对品牌的宣传,但本质还是把产品放到最重要的位置上。这类广告关注产品符号、外观化及产品与故事的互动体验。莱昂纳多参与出演的微电影广告《find me》也属此类广告。

品牌形象宣传类主要是通过广告传达品牌的的核也理念和独特个性,意在让消费者对品牌有一个整体印象的感知,通过对品牌形象的宣传,实现品牌与消费者的情感交流,提升品牌在消费者也中的好感度和知名度。品牌形象宣传的广當在微电�崳娪肮愀嬷兴�占的比例最大。《梦骑士》是2011年台湾大众银行的品牌形象宣传广告,广告通过对五位老人骑摩托环岛骑行的故事,传达追逐梦想的"不平凡的平凡大众"的理念,借此来宣传大众银行的品牌形象。与此相同的,百事集团的《把乐带回家》,Prada在2012年拍摄的《ATHERAPY》等都是品牌形象宣传的典范。

观念宣传类广告并不直接宣传产品,而是以改变消费者的原有的消费观念为目标,侧重于将新的消费观念通过广告传达给消费者,让消费者在广告中获得新思维。而产品本身的符号及产品本身不会直接出现。支付宝的《郑棒椿的故事》通过郑棒棒棒与货主走失后的平凡经历,围绕支付宝"知托付"的品牌宣传,将"诚信""不负所托"的精神完美呈现。

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第二章微电影广告品牌塑造的空间叙事

2.1微电影广告的空间叙事

一个微电影广告作品的完成包含两方面的内容,首要要保证它的存在状态是一个微电影故事,其次在微电影的基础上要实现对产品或品牌的宣传和塑造。因此,要想了解微电影广告在品牌塑造上的优势,首先需要对微电影广告的结构进行深刻剖析,系统划分微电影广告的构造,厘清微电影广告与产品或品牌塑造的关系。

微电影广告的表现形式是一个以故事为依托的声画组合模式,从叙事学的角度来看,微电影广告的结构可以说是一个故事的结构。克洛德布雷蒙在其《叙事的逻辑》—书中,引用普罗普的假设来阐明一个故事的结构问题,他认为一个故事的结构"与讲述它的技巧无关"。因为叙事如果"仅在依靠叙事技巧——使用其特有的符号体系的叙事技巧——中转的条件下才可传递"。换句话说,一个故事的叙事可以通过各个元素——声音、画面、文字、场景、人物等的组合结构而成。

意大利人里乔托卡努杜在他的,《第七艺术宣言》和"第屯艺术美学"中认为,"电影既不是情节,也不是戏剧。电影也许是形式不同的照片游戏。但就其本质来说,无论是它的灵魂与躯体,都是适应表现而诞生的芝术,是用光的笔描写,以影像创造的视觉戏剧。"电影创造者要想把自己的想法变成现实,就必须通过影像表现出来。和电影一样,微电影广告也是视觉感官和听觉感官沟通作用的综合艺术,但微电影广告不单纯是一种艺术的表现方式,它还是广告商借助电影的艺术手法实现对产品或品牌的塑造、表现和传递。因此,在对微电影广告进行影像的叙事分析时,还要关注它的另一个身份,就是它承担的使命产品、品牌塑造。

从传播学的理论看,一个信息的传播是传播者的编码和受传者的解码的过程。叙事也需要创造主体的编码和接受主体的解码来完成。要想让一个作品得到最好的接受,创造者在进行编码时一定要把握好构成要素的连接。米克己尔在其著作中指出"事件总要在某个地方出孤或在一个实际存在的地方,或在一个想象的地方。事件、行为者、时间与地点一起组成素材材料……这空成分以—定的方式组织进故事中。它们相互间的安排方式使得它们可以产生所希望的结果,或使人信服,或是使人动情,或使人上当,或产生美感。"如同烹妊一道美味的佳肴,只有把各种食材按照适当的比例和顺序进行加工,才能让舌尖感受到最完美的味道。对微电影广告而言,它的构成食材除了声音、画面、人物等要素外,关键的还是要让观众感觉到故事载体与故事背后的品牌塑造的关系,所以,塑造一个成功的微电影广告首先要把其构成影像的声、画等要素完美配对,然后适当的把广告要出现的产品信息放进去,让二者和谐的融合,做出一道令人也向往之的视觉大餐。

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2.2微电影广告品牌叙事

从上述对微电影广吿画面元素的分析中,可以看出,微电影广告在画面设置上与传统广告的最大不同在于故事及人物成为叙事主题,产品或品牌退居二线。微电影广告中产品或品牌信息主体地位的退位,而是以故事情节本身加上人物的动作、表情及语言等符号论释着产品或品牌的功能或形象。以《不说话的女孩》《变幻的年代》《09号仓库》及《宽容世界》四部微电影广告为例。

在这四部微电影广告中,关于产品或品牌出现的镜头占不到全片的10%,而且在涉及产品或品牌的镜头中,也只有几个是产品或品牌的全景和特写,在《变幻的年代》中,三星手机的特写有约5个,《不说话的女孩》只有在片尾有一个镜头表明品牌信息,《09号仓库》中没有完整的产品或品牌,只是从警察在检测毒品的过程中,发现大自然家居的制作原材料是天然的,不含甲酵等对人类有危害的物质,只含有大豆的成分。在这四个广告中,人物和故事绝对的主角位置存在,在传统广告中大量出现的产品信息及特写被转化为产品或品牌的理念融入故事及人物的个性中,仅仅保留了个别品牌信息,让消费者在观片过程中,忽略产品对故事的割裂感,能够随着片中人物身临其境的体验产品,取得一种独特的视觉感受。

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第三章微电影广告品牌塑造的时间叙事................25

3.1微电影广告的时间叙事.............26

3.1.1品牌作为线性结构模式中的关键点.............26

3.1.2品牌作为对比结构模式中的象征.........27

第四章微电影广告品牌塑造的声音叙事.............31

4.1声音在微电影广告叙事中的作用.............32

4.1.1声音对情节塑造的作用.............32

第五章微电影广告品牌塑造的消费者硏究..............38

5.1广告效果与消费者的心理.............38

5.2微电影广告对消费者需求的引发...........38

第六章微电影广告品牌塑造的叙事策略

通过上述对微电影广告在品牌塑造叙事上的时间、空间和声音的叙事分析,可以看出微电影广告在品牌塑造上呈现出的强劲势头,使得微电影广告具有很大的发展前景。但是,微电影广告作为一个新兴的事物在广告界崭露头角以来,也遭遇到不少的质强,但这并不能阻挡微电影广告在品牌塑造方面大展拳脚的态势,为了让微电影广告不至如县花般一现,微电影广告在自身的发展上还需任重道远。本章就微电影广告在品牌塑造方面的策略进行阐述。

6.1微电影广告叙事对品牌塑造的意义

微电影广告本身故事性的特征让它在与传统广告的竞争中的优势逐渐凸显,这也使得微电影广告在叙事上存在更大的前景和发展空间,不仅在广告内容的设置上,而且在品牌塑造的创意上都取得了传统广告无法比拟的效果。微电影广告的叙事特征在表现广告内容巧情节故事的架构上可以呈现一个完整的状态,也能让观看广告的观众可以享受到区别于传统广告的视觉体验,让观众在广告中也可以获得艺术审美的享受。同时,对于品牌的塑造和宣传,微电影广告的设置对于品牌内涵的辣层塑造能更好的拉近与消费者的距离,实现广告与消费者的互动。具体来说,对微电影广告的叙事研究对品牌塑造的意义表现在以下几个方面:

6.1.1微电影广告叙事承接了电影艺术的特质

微电影广告在诞生之时就以微型电影为人们所认识,虽然微电影广告并不能简单的被认知为微型电影,但微电影广告在叙事上的确承接了电影叙事的特征。现代电影作为一种大众化艺术,早在19世纪就与世人相见,电影发展至今,已经成为一种相当成熟的艺术形式,微电影广舍是在当前时代背景下脱胎的一种广告形式,它在表现形式上借助了电影的创作手法,尤其是对电影叙事手法的运用,更是让微电影广告成为当下一种炙手可热的广告形式。电影艺术对微电影广告叙事的影响主要表现在内容上和形式上。

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结语

微电影广告自诞生以来就在广告领域以—种迅猛的势头蓬勃发展,随着《一触即发》等一系列微电影广告的大放异彩,微电影广告的魅力就得到了广大广告主的青睐,逐渐摆腺了单纯的依靠草根自主制作的画质粗糖的初级阶段,走上了由广告主发起,精英团队和播出平台联合打造的专业化道路。微电影广告运用电影的叙事手法,以其完整的故事叙事区别于传统的广告,它借助故事架构产品或品牌的理念,用戏剧的叙事方式把产品与消费者的需求及情感联系起来,让消费者在一种娱乐的观赏过程中潜移默化的了解和认识产品或品牌。这种新形式的广告实现了产品宣传与艺术审美的完美结合。

微电影广告如火如奈的发展正是迎合了当前消费者消费方式的转变,消费者已经不满足于那种叫卖灌输式的广告,而是想要主动的寻求适宜自己的、满足自身情感需求的宣传方式。微电影广告不再针对单一的产品性能进行信息的,而是抓住当下消费者接受的特点,侧重对产品或品牌理念的传播,把品牌的理念与宗肯融入到特定的故事中,通过情节的推进贴近消费者的内也。消费者也在送种观赏性的广告中,营造一种与自身意识领域相契合的感觉,强烈的代入感和感同身受的亲近感,实现了消费者主体身份的满足。

参考文献（略）