我国证券经纪业务市场营销存在的问题及对策研究
1.绪论
我国的证券经纪业务从最初开始的专营发展，垄断经营，佣金市场化，稳定发展，到现在的激烈竞争，甚至出现互联网金融“零佣金”，经历了不同的阶段。随着中国证券市场的迅速发展，传统经纪业务日渐萎缩，而经纪业务的创新业务却如火如荼的开展起来。伴随着各种创新业务的推出，市场交投更加活跃，证券经纪业务也得到了极大的扩展，已远非传统经纪业务可比，证券公司日渐重视发展创新业务，特别是跟经纪业务息息相关的创新业务。证券市场数年来维持低迷，经纪业务收入连续数年不断减少，同时还面对来自外围金融企业和互联网金融的激烈竞争。证券公司幵始重新检视自身的投行职能，扩大规模发展投行的交易、托管结算、支付、融资和投资等业务。因此,发展创新，开展行业协作，建立服务品牌，引入市场营销，满足投资者需求，券商才有可能继续正常发展‘。
券商己逐渐习惯了政府政策的管制、管道的专营、人才的缺乏、激烈的同业竞争，但今天的市场环境无疑对证券公司提出了更高的要求。我国经济在改革以来得到了空前的发展，但2006年前的证券业寒冬，却让大量国内一线证券公司倒在了黎明前，经过残酷洗礼的现代证券公司深刻地认识到，在营收不断增长的同时必须重视风险管理。在当今激烈竞争的时代背景下，证券公司逐步认识到必须进行全面风险管理，把风险作为生存发展的基石。在不断寻求增长的同时，业务不断复杂的环境中，在风险可控的情况下稳步发展。现代企业的竞争大多是是业务、资源、市场、人才的竞争，而市场营销与风险控制的能力是企业竞争的基础能力。证券公司作为现代企业，也面临着相同的问题，因此本文设定研究方向为证券经纪业务的市场营销及风险控制。
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研究目的：
1.探讨证券经纪业务在行业内的发展状况；
2.探讨经纪业务市场营销及风险管理在理论上、实践上等方面的内容；
3.基于研究的结论，对证券公司在经纪业务市场营销的发展，以及风险控制方面提出合理建议。
为了实现上述研究目的，本研究将各章节的内容安排如下：
第一章，绪论。本章主要介绍本研究的理论工具、方法和意义，明确了研究的理论工具和方法过程、同时对调查对象进行了说明。
第二章，文献综述。本章主要对证券经纪业务、市场营销和风险控制的以往研究以及三者之间的关系进行了梳理，并清晰界定了在本研究中的定义，同时明确了本研究的对象。
第三章，证券经纪业务营销分析。本章在文献综述的基础上考察了国内证券经纪业务的现状以及市场营销所所面临的主要问题，提出了针对国内经纪业务营销问题的解决方案。对证券经纪业务营销所面临的主要风险的识别与控制以及经纪业务市场营销的风险控制进行了分析和论述。
第四章，结论和建议。本章总结了研究结论，并对结论进行了详细分析，提出了证券经纪业务市场营销的发展及风险控制的建议，本研究的创新与不足以及研究展望。
现代市场营销的理论从个体与组织和社区两个层面的联结，从绩效出发来分析个体活动和行为选择，并着重强调营销组织的管理，以及个体脱离营销这个网络所需要付出的代价。正因为如此，现代市场营销的理论体现出了强大的包容性和时代性，与知识经济时代所强调的人本特征相适应，让我们能够从一个新的角度去理解公司的经营行为。
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2.文献综述
2.1.1市场营销基础理论
管理学大师彼得.德鲁克认为，市场营销是19世纪才在美国公司出现。第一个把市场营销作为企业的职能，并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是美国国际收割机公司的赛勒斯. H .考克米克（Cyrus Mcormick,1809—1884)，半个世纪以后，市场营销逐渐为企业管理者所认识。
郭国庆（2009年）认为，市场营销学主要研究企业或组织为实现经营目标而通过市场营销活动满足买方的需求、王学平等（2007年）认为，与市场有关的满足人类各种需求和欲望的经营活动就是市场营销，通过营销实现价值交换，以实现企业的经营目标、按照对2004年8月美国市场营销协会（AMA)定义的市场营销5的理解，市场营销的实质是一系列传递价值、管理客户关系的过程。
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风险通常认为是未来资产与收益发生损失的可能性。风险分为系统风险和非系统风险。证券公司的非系统风险是指某一特殊因素对某个证券公司或者某一类证券产生影响造成损失的可能性，包括信用风险，流动性风险，资本风险,结算风险，经营风险，财务风险等。非系统风险通常只会影响某个证券品种或某个证券公司。系统风险是指由于某些全局性的因素可能引起的收益损失。系统风险表现为对所有的证券品种和证券公司都将产生影响，即使是应用投资组合策略也难以规避。
我们熟知的风险管理的定义，见于1998年斯凯博的《国际风险与保险》，是指各个经济单位通过对风险的识别、估测、评价和处理，以最小的成本获得最大安全保障的一种管理活动。风险管理的起源参见图2-1。2008年的全球金融危机是一个有关金融创新和风险管理的深刻教训。虽然此次金融危机的发生存在多方面的原因，但各大金融机构的风险管理体系没有充分认识到美国次级按揭的风险，无疑是主要原因之一金融机构的成长需要不断进行业务发展和创新，而风险管理则是业务发展和创新的基础，是决定创新深度和广度的关键。
随着二十世纪80年代金融衍生工具的诞生，国际金融的性质发生了本质的变化，以前主要是银行和银行融资的市场，变成了以债券、商业票据和国际股权发挥更大作用的市场。投资银行开始发挥着比商业银行更重要的作用。以衍生工具市场发展起来的风险管理业务，作为投资银业务的主要收入，，逐渐占据银行业收入的大部分。
近十几年券商在管理方面取得的进步明显，特别是在风险管理方面，证券公司的业务开始走向专注、管理走向细化、经营视野开始面向全球经济。国内证券公司开始有单独的风险管理部门，对风险进行专业的事中管理、量化管理，事后检查，定性控制为主的风险管理。证券公司的风险管理开始走向组织化、专业化、规范化，实施全面风险管理，不断缩小与国际先进投行的差距。所以，金融公司的风险管理发展趋势就是发展成为风险容忍度与风险偏好匹配的全面风险管理。券商能基于风险管理资本管理风险。风险计量能力不断提升，普遍釆用内部模型法等高级计量方法，并注重风险信息披露的大型金融机构8。见图2-2。
我国的金融机构在金融体制改革之前尚无营销意识，对营销的研究方面也很少。随着国家改革的深入，证券公司幵始面临市场竞争，于是开始注意到营销工作的重要性，这方面的经典研究成果主要有田书华博士的《证券公司营销研究》，该论文将证券公司的实际情况结合各种理论，包括营销学、管理学、资本市场等理论知识，对证券公司营销的研究方面起到了引领作用13。证券经纪业务营销的研究，还有郭巧玲于2010年的《证券经纪业务的市场营销策略》、朱孟进等的《我国证券业发展与证券经纪业务营销模式浅析》(2010年4月）、王植蒸的《证券经纪业务营销存在问题及对策》（2011年8月）、娄慧娜《证券经纪业务发展策略分析》（2013年8月）等，反映了学者们已经开始大量采用市场营销理论分析具体的经纪业务市场营销，并具体应用于经纪业务的市场营销策略分析，提供了不少有借鉴意义的操作思路。
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3.1中国证券经纪业务现状分析................18
3.1.1证券公司主要业务构成................18
3.1.2中国财富管理需求旺盛................20
3.1.3中国证券行业整合、创新转型加速................21
3.2当前证券经纪业务市场营销所面临的问题及原因.........22
4研究结论与建议....................................45
4.1研究结论....................................45
4.2管理建议....................................45
4.3研究创新和不足....................................46
3.证券经纪业务营销分析
3. 1. 1证券公司主要业务构成
证券经纪业务、投行业务、自营业务和资管业务是我国证券公司的四大主营业务。经纪业务相对来说具有影响面广、收益稳定、风险较小等特点，业务规模受政策和监管部门的影响较大。证券经纪业务收入主要由以下收入组成：1、交易中介的手续费收入；2、保证金利差收入；3、其他创新业务（如融资融券、信用交易业务、代销金融产品、中间业务等）收入。
从上述表3-1、图3-1中可以看出，近年经纪业务占证券公司总收入的比重仍然较大，所以经纪业务仍属于证券公司非常看重的一个板块。随着的经纪业务转型升级，再加上监管政策的逐步放宽，经纪业务的细分业务不断增多，经纪业务在各证券公司层面已出现了分化。虽然有少部分证券公司不断创新拓展经纪业务外延，使经纪业务得到了大幅提升，但业内大多数证券公司的经纪业务份额及经纪业务利润却逐年走低。
总体而言，证券经纪业务收入占总体收入的比例仍处下降趋势，2013年因IPO暂停，经纪业务占比略有上升。从上图可以看出，2011年、2012年，经纪业务收入占券商总收入比例仍然偏大，说明经纪业务仍然是券商不可忽视的业务。但是大型证券公司和中小证券公司的收入比重还是有所不同。根据证券业协会的统计，2012年前20位证券经纪业务收入总额占行业经纪业务收入的比重就占63%。
因此，比较经纪业务和自营业务收入，经纪业务收益的波动性大，收益稳定性差，佣金率持续走低。近年来大型证券公司利用网络和品牌优势进一步扩大市场份额，市场分化严重。与传统经济业务萎缩形成鲜明对比的是，融资融券业务规模却出现大幅增长，逐年为券商业务贡献大量收入，特别是2013年，融资融券市场发展迅猛，对A股市场的影响力日益增强。融资融券业务成为券商最大增幅业务。融资融券的大幅增长，使证券公司认识到传统经纪业务己经式微，将传统业务优势与创新发展业务相结合才是下一步能否站上经纪业务制高点的关键。
从2012年初幵始，中国证券业加快业务转型、业务整合与创新，中国资本市场在前进中迎来了机遇与挑战。外部国际经济金融形势复杂，欧债危机蔓延，负面影响不断扩散；美国跨过“财政悬崖”，经济实现温和增长，缓慢复苏；日本经济举步维艰，全球经济复苏缓慢；新兴经济体无法独善其身，金砖五国面对萎靡的国际市场和内部的产业调整升级，经济增速逐渐放缓；世界主要大国经济发展一波三折，不断牵动国际金融市场的紧张神经，引起全球股票市场的大幅震荡。在国外发展乏力和国内转型升级的双重压力下，尽管中国经济增速持续放缓，GDP增速13年来首次“破8”，但国内整体经济仍在为下一阶段的经济发展和资本市场壮大积累了力量。中国不断加强和改善宏观调控，着力挖掘经济增长潜力，更加注重经济发展的质效，在改革金融体制、促进民生发展上取得积极成效。
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4研究结论与建议
本文在回顾总结前学者研究的基础上，将市场营销、业务发展、风险控制三者有机地结合起来，以证券经纪业务的市场营销为切入点，分析提取上市证券公司的年报、监管部门报告、Wind资讯的相关内容，得出研究结论如下：
1.证券经纪业务应改变目前的以通道业务为主的业务模式，迫切需要进行营销模式的转型升级。
2.证券公司受应根据自身情况，在品牌建立、区域优势、投资者基础、咨询能力等各方面，釆取适合自身的有效的市场营销策略，但同时应关注风险控制。
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由本文研究可知，证券经纪业务的市场营销及其风险控制是与证券公司的业绩密切相关的，具有较强的依承关系。证券公司在对市场营销加大投入的同时，也不能放松对风险的控制，从风险管理中取得收益。可以说，现代证券公司实际上就是管理风险的公司，风险管理的能力决定了证券公司能够发展的高度。基于此结论，本文对证券公司营销管理和风险控制提出如下建议：
1、将证券经纪业务为投资者所提供的交易通道服务转变为满足投资者全面需求的财富管理服务。证券公司的收入结构仍以佣金收入为基础，逐步转为多种收入形式，如融资利息收入、金融产品代销销售收人、投行承销推荐收入、资产管理服务收入等。
2、证券公司应积极分析现有存量投资者数据，与投资者建立紧密关联，对投资者需求充分及时的响应、拓展投资者的理财渠道，增加投资者黏性，同时以合理的佣金价格促进双方更进一步的合作，形成良性循环。随着证券公司竞争越来越激烈，特别是互联网企业的介入，更加剧了竞争。为了避免这种低级别的价格竞争，证券公司应将竞争引导到服务的竞争。证券公司应对客户需求进行针对性、系统化的研究，提供增值服务，提升客户的投资收益。创新业务有望将券商带入高速发展轨道。
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参考文献（略）
本文编号：38207
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/38207.html
