调节聚焦与解释水平对消费者网购意愿影响的研究

1绪论

1.1研究背景

不同的个体消费心理不同,认知能力不同,对信息的接收能力也是不一样的,进而会产生大不相同的网购意愿,在追求及实现目标时做出不同的购买决策。惟有透过网购意愿本身,深入探究心理学领域的不同个体的特征,方能对购买行为进行准确的预测。调节聚焦理论为我们分析和研究网络购买意愿提供了一个具有重要价值的新视角。它启示我们,个体不同的的行为策略来源于个体不同的属性特征,作为一种本质属性或是习惯,对事物的关注自然也会从不同的角度,进而引发个体不同的反应,做出不同的选择。做出购买决策的时候,人与人之间究竟存在怎么样的差异?不同类型的个体,关注的信息类型会有怎样的不同?他们又分别会关注信息的哪些方面,会重点从哪个角度来看待问题?什么样类型的个体关注什么样类型的网络信息才会产生较高的网购意愿呢?重点突破这些问题,将有利于现有的购物网站提升消费者购物意愿,推动网络消费总量的提高。同时,也有利于我国网络经济更加快速地发展,提高我国电子商务市场的整体竞争力。

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1.2研究意义

随着计算机和互联网技术的发展,现代市场经济兴起了一种薪新的经济模式——电子商务,极大程度上克服了地域性及时间性限制,对人们的购物观念和购物方式产生着日益广泛而深刻的影响。近些年,国内外的学者关于网络购物以及消费者网络购买意愿的研究,已经从多种不同的角度进行了大量探讨,极大地丰富了该领域的研究。笔者梳理国内外相关研究,提出本研究课题,对网上销售这样一条重要的商品交易渠道来说,无论是在理论上还是实践上都具有重大意义。

1.2.1理论意义

目前,学术界对网络购买意愿的研究主要是从感知质量、感知风险、交易成本、以往购买经验、服务、信任、在线评论等方面进行分析的,从心理学动机领域的基础理论调节聚焦理论的视角出发来观察和研究网络购买行为的内在机制,目前仍属于一个新的领域,仍、存在诸多问题值得探讨,因此本研究的理论意义主要体现在以下两个方面:

（1）基于动机的视角,尝试着将心理学的基础理论——调节聚焦理论引入营销学领域,具体来说是网络营销领域,探究不同调节聚焦的个体在网络购买环境下的差异。这一尝试无论是对于心理学还是营销学领域的研究都是一次大胆的延伸。研究结果不仅能够丰富心理学领域的调节聚焦理论,扩大其适用范围,更为营销学(网络营销)相关问题未来的研究提供一种新的切点。

（2）尝试着将网络购物环境下商品或服务信息陈述的方式在解释水平框架下归纳为高、低两个维度,探讨其对不同调节聚焦个体的影响,进而实证研究个体调节聚焦和不同解释水平对网络购买意愿的交互影响。不仅是本研究的创新之处,更开启了网络购买行为研究和度量的新方向。

1.2.2实践意义

一般意义上,所有的理论均来源于实践,是对实践的总结和提炼,所以它既高于实践,又必须回归实践,指导实践。不然,再多么高深的理论,若无法有效指导实践,研究存在的意义就会大打折扣。本项研究开始之前,笔者就不断地思考研究结果的实践意义,主要表现在:（1）微观角度来讲,从调节聚焦的角度来研究网络购买意愿,通过实证研究可以更加深入的探究消费者网络消费行为背后的原因,以便电子商务市场中的商家更有效地理解和满足顾客需求,对电子商务活动具有有益的参考价值。（2）宏观角度来讲,我国电子商务发展水平与国际相比仍然存在很大差距,十二五规划当局,大力发展网络购物,对增强我国现代服务业的竞争力具有重大意义。本研究致力于在网购环境下如何提高商品交易量提供基础数据研究。

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2文献回顾

2.1关于网络购买意愿的研究综述

如前所述,个体行为意向对其个人行为的预测作用非常重要,然而在消费者行为学研究领域,购买意向是指消费者购买行为发生的可能性、概率和倾向性,因此,探究网络环境下的消费者购买意向如何形成的,并对其形成机制进行分析和解释就极为重要。研究消费者网络购物行为,必然要对消费者网络购物意向的形成机制进行分析和解释,这样也可以为电子商务环境下的购物行为研究奠定基础。消费者购买意向是消费行为实施的必要条件,代表着消费者计划实施某一特定行为的强度。

2.1.1网络购买意愿的定义

网络购买环境下的购买意愿,与传统意义上的购买意愿相比来说,二者内涵基本相同,也是指消费者购买某种产品或服务的主观概率或可能性。只是由于网络购买环境下,消费者购物环境和方式均发生了变化,消费者不再是现场接触产品,无法真实的触摸到商品本身,想要了解和接触商品,获取商品信息,了解商品及生产或销售厂商的相关服务,只能通过网络来获取相关信息。电子商务环境下,消费者购买产品是通过网络浏览购物网站,了解网站上商家提供的商品信息以及相关商品服务,进而导致消费者产生购买产品或服务的概率和可能性,即为网络购买意愿。与传统购买环境类似,网购环境中,消费者作出购买决策,产生购物行为同样会受到购买意愿的驱动,亦即网络购买意愿的驱使,因此,我们探究网络环境下消费者的购买和决策行为,应该仔细分析和探讨消费者网络购买意愿的各种影响因素,围绕着消费者网络购买意愿而展 。消费者网络购买意愿越强烈,网上购买商品的可能性就越大,网络购买意愿越弱,网上购买商品的可能性也会越小。

综上可以看出,尽管不同的学者对购买意愿的定义表述有所不同,但大都一致地认为购买意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生之前的情感,可预测购买行为发生的概率。本文界定购买意愿是消费者心理活动的内容,是消费者愿意通过互联网购买商品或服务的行为发生的可能性。

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3研究思路与理论假设...............32

3.1变量定义..............32

3.1.1调节聚焦(促进预防焦点)...........32

3.1.2解释水平(高低解释水平)...............32

4实验设计与结果解析............37

4.1实验对象的选择...........37

4.2调研对象的选择..........37

4.3变量的测量...........38

5结论与展望.................54

5.1研究结论与启示.............54

5.2研究贡献与不足.............54

4实验设计与结果解析

一项实证研究能否成功,不仅在于其理论基础的先进性、优越性,模型构建的合理性,同时还在于实验对象选择的正确性,实验方法的科学性以及实验过程的可控性。为保证实验数据的科学性,有效性,下面就实验设计过程中所涉及到的实验对象、调研对象选择、调研问卷的设计、实验准备与前测方面做出简单介绍。

4.1调研对象的选择

本研究将以使用或者曾经使用过网络进行购物的大学生作为调研对象,选取大学生主要是出于以下几点因素的考虑:

（1）大学生是网络使用率和接触率较高的群体,对产品信息搜索和在线购物流程等都比较熟悉,比较符合我们网购意愿的调研背景。

（2）大学生群体在人口统计特征上具有较高的同质性,以他们为实验对象进行实验能较好地过滤掉人口统计变量对实验结果的影响,且与岁的网购主力相契合。

（3）以学生作为样本,获取数据比较方便,而且数据的可信度比较高,从而得出的结果相对来说比较可靠。现在国内外很多领域的实证研究都采用学生样本,而且这样的数据结果在国际学术界也同样是可以接受的。

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5结论与展望

5.1研究结论与启示

本研究通过实验证明了网购环境下消费者个人调节聚焦和网络信息解释水平对其网购意愿有影响。实验设计中的四个假设H1-H4全都成立,具体如下表:

此外,我们还发现当两种不同的调节焦点个体分别面对自己所青睐的信息解释水平的时候,即调节焦点和解释水平均匹配的时候,提升焦点和高解释水平匹配的条件下,消费者购买意愿得分明显高于预防焦点和低解释水平的匹配。不考虑解释水平的影响作用,单独把调解聚焦和网购意愿做回归分析,也证实了调节聚焦对网购意愿的主效应作用。

启示:从研究结论中我们可以得出个体的特质性调节焦点和网络商品信息的解释水平在很大程度上影响消费者的网购意愿,因此我们的网络商家们可以从以下几个方面加强商品信息管理,满足顾客的个性化需求,增强运营技能,从而提高企业的经营绩效。1、根据个体不同的调节焦点对网络销售市场进行有效细分。本研究结论表明,不同的调节焦点个体,在电子商务环境下,所倾向关注的商品信息类型是不同的,提升焦点的个体更倾向于从宏观、抽象性地把握,预防焦点的个体更倾向于从细节、微观、抽象程度较低的方面把握,因此,应该把商品的信息分门别类的进行整理,以满足不同类型消费者的需求,才能在市场竞争中获得普遍认同。2、调节焦点对网购意愿会产生主效应作用,应注意发挥主效应的作用,适当创造条件改变个体长期以来形成的特质型调节焦点,创造特定的能够激发提升焦点的情景,以提升网购意愿。

参考文献（略）