FJC公司面向一汽集团外客户的营销策略创新研究

发布时间：2016-04-13 21:00

第 1 章   绪论 

1.1   研究背景 

随着市场经济体制改革的不断深化，我国已成为全球第二大经济体。伴随着人民物质文化生活水平的不断提高，市场需求和购买力也得到了显著的提升。由此，给中国汽车行业带来了翻天覆地的变化。自 2009 年起至 2014 年，我国汽车的产销量已经连续六年蝉联全球第一。随着汽车工业的快速发展，汽车零部件行业也受此影响而快速崛起。但是，汽车零部件行业属汽车工业的配套行业，尽管发展迅猛，但普遍囿于成本压力大、客户过于集中、在供应链中处于被动地位等制约因素，行业发展瓶颈日益凸显。如何破解这一局面，开辟出全新的发展空间，是值得研究的课题。 FJC 汽车零部件公司成立于 2001 年，是长春一汽富维汽车零部件股份有限公司与江森自控亚洲控股有限公司合资创立的汽车饰件生产公司。公司注册资本5960万美元，占地面积 8.5 万平方米。经营范围包括汽车座椅、仪表板、副仪表板、门板、顶棚等内饰件产品的开发、设计、制造、销售和售后服务。主要客户为一汽大众，一汽轿车，一汽解放，北京奔驰戴姆勒，中国重汽等汽车整车厂。受益于一汽集团的蓬勃发展，2013 年公司销售收入约达 87 亿，其中一汽大众，一汽轿车占据其中全部销售收入的94.7%。 虽然从目前情况来看，公司的销售收入很高，总资产逐年稳步上升，但随之而来的威胁和挑战也在不断加剧：近几年来，迫于市场压力，各个主机厂均逐渐开辟蹊径，接二连三地开发第二家、第三家供应商为其进行配套生产，上游供应商市场竞争日趋白炙化。由于一汽集团内部的客户为公司带来近 95%的销售收入，FJC 公司对集团客户的依存敏感度过高，因而抗市场风险的能力明显偏弱。尤其是自十八大以来推行的新政进一步放开市场，一汽集团的垄断优势将逐步丧失。一旦一汽集团发生重大决策转变，或不可抗力因素导致业务流失，依靠 5%的销售收入，FJC 公司将无法维持整个公司的正常运营。 鉴于上述，公司于 2014 年下半年制定《FJC 公司五年发展规划白皮书》，明确提出要加大一汽集团以外市场的开拓力度，不断强化对集团外市场需求的调研，围绕需求提供产品和服务，有针对性地开展经营工作。在公司战略转型的大背景下，企业的营销策略也要相应地做出转变和创新，寻求新的营销策略去指导未来市场发展。 据此，本人根据自己从事市场营销工作的实际经验，在公司新战略的指导下对营销策略加以分析，并提出面对集团外客户的营销策略创新的思路、对策和实施保障措施。 

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1.2   研究意义
随着国民经济稳步发展，机遇与挑战并存，严峻的挑战倒逼企业的改革与创新。FJC 在拥有了稳定的集团内客户的情况下，必须居安思危，理清如何面对集团外严峻的市场竞争，继续开拓更多新的市场，保持国内汽车内饰行业的领先地位。 本文在市场营销理论的指导下，结合 FJC 公司经营现状，分析当前的营销策略，探索出其在开拓集团以外市场时营销策略的创新方向和途径。最终对 FJC 在营销策略上提出创新建议，以期全面提升 FJC 公司的整体营销水平，确保其在开拓新市场，新客户的过程中战胜强大的竞争对手，继续保持国内汽车内饰行业的领先地位。其意义在于： 1)对 FJC 公司现有营销策略进行分析，分析过程中发现 FJC 公司当前营销策略中存在的问题。 2)通过分析 FJC 公司现有营销策略中存在的问题，结合集团以外客户的需求和特点，提出营销策略创新的思路和对策方案。 3)通过分析总结创新策略，以点带面、由此及彼，对企业发展战略上共性的问题进行归纳，对下一步公司形成核心竞争力，实现全面战略转型升级提供借鉴和支撑。 4)为同行业或其他行业类似的客户高度集中的配套型企业的营销策略优化和战略转型，提供可供参考借鉴的思路和方法。 
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第 2 章   FJC 公司营销环境分析 

2.1   FJC 公司发展概况介绍
FJC 公司成立于 2001 年，是长春一汽富维汽车零部件股份有限公司与江森自控亚洲控股有限公司合资的汽车饰件生产公司。坐落在享有中国汽车摇篮美誉的吉林省长春市。公司注册资本 5960 万美元，占地面积 8.5 万平方米，建筑面积 5.6 万平方米。经营范围包括汽车座椅、仪表板、副仪表板、门板、顶棚等内饰件产品的开发、设计、制造、销售和售后服务。 公司下设 9 个职能部门、1 个技术中心、2 个业务单元、8 个工厂以及 3 个合资公司，分别位于长春，吉林，青岛，济南，成都，佛山等六地。组织结构如图 3.1 所示。 FJC 公司在世界 500 强企业一汽集团公司和美国江森公司的大力扶持下，运用美国江森成熟的 BOS 运作系统，将世界领先的新技术快速应用于产品的设计、开发和生产等领域，不断完善公司的经营生产及质量管理。为一汽-大众、一汽轿车、一汽解放、北京-戴姆勒-奔驰、中国重汽、一汽丰田等多家客户提供了高质量的产品和优质服务。并连年被评为以上客户的优秀供应商，得到了客户的赞誉与认可。 
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2.2   FJC 公司宏观营销环境分析
在一国的经济发展中，汽车工业往往发挥着重要支柱的作用。主要体现在： 1)无论是在产值或是销售收入方面，汽车工业都占据着较大的比重。 2)汽车工业的快速发展必然会推动许多相关工业部门的发展。汽车工业是综合性的组装工业，一辆汽车由千万种零部件组成，每一个汽车主机厂都会有大量的相关配件厂家，所以汽车工业和很多其他工业部门都有密切的联系。 3)汽车工业同时还属于高度技术密集型的工业，集中着许多自然科学和工程领域内的新材料、新设备、新工艺和新技术。 所以，FJC 公司作为汽车行业的一个内饰件配套企业，其营销活动受到外部诸多宏观环境因素和力量的影响和制约。以下首先对 FJC 公司所处的宏观营销环境进行具体分析。3)汽车工业同时还属于高度技术密集型的工业，集中着许多自然科学和工程领域内的新材料、新设备、新工艺和新技术。 所以，FJC 公司作为汽车行业的一个内饰件配套企业，其营销活动受到外部诸多宏观环境因素和力量的影响和制约。以下首先对 FJC 公司所处的宏观营销环境进行具体分析。  
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第 3 章   FJC 公司营销现状分析 ..... 20
3.1   FJC 公司现行营销策略分析 ..... 20
3.2   FJC 公司面向一汽集团外客户的营销策略现存问题分析 ...... 22
第 4 章   FJC 公司面向一汽集团外客户的营销策略创新设计 ...... 25
4.1   FJC 公司营销策略创新目标的设定 ....... 25
4.2   FJC 公司产品策略创新设计 ..... 26
4.3   FJC 公司服务策略创新设计 ..... 30
4.4   FJC 公司价格策略创新设计 ..... 31
4.5   FJC 公司渠道策略创新设计 ..... 34
4.6   FJC 公司促销策略创新设计 ..... 35
第 5 章   FJC 公司营销策略创新的实施保障 ...... 38
5.1   组织保障 ......... 38
5.2   人力资源保障 ........ 39
5.3   工程及技术保障 .... 40
5.4   信息技术保障 ........ 40
5.5   主要管理职能的市场导向保障 ....... 41

第 5 章   FJC 公司营销策略创新的实施保障 

随着企业营销策略创新想法的提出，必须将构想转化成行动，任何企业要实现公司的中长期发展目标和近期发展目标，需要有详细的实施过程和控制方法，都必须用有计划的方法来对待，和相应的目标来衡量，否则所有的创新想法都仅仅是空谈。针对以上的创新策略，已经开展及即将开展以下保障措施。

5.1   组织保障 
为充分保障营销策略顺利有效地开展，公司首先需要在组织机构方面进行调整：①成立营销中心，主要负责市场开发，发现客户的需求，产品定位，报价决策，营销战略规划和策略执行等系列工作。营销中心下设市场部，主要负责市场推广、企业宣传及开发集团外市场；轿车业务部及卡车业务部，分别针对轿车和卡车业务范畴，负责与现有客户和已经达成合作意向的新客户进行业务对接及项目管理工作。同时营销中心各业务部还负责进行客户满意度调查，定期进行客户拜访，全面系统地了解客户的需求，超越客户的期望。②成立研发中心，下设产品开发部、产品管理部、产品验证部。产品开发部专门负责按照客户的需求进行座椅产品、内饰产品的造型及功能开发工作，并负责开发优质的技术平台产品。产品管理部负责为产品开发部门提供相关的辅助性工作，比如有限元分析，CAD 画图等。产品验证部主要负责为产品进行测试和验证。③成立持续改进部，专门负责管理所有降成本的 VA/VE 方案，包括主导各部门进行业务流程改善，在各个工厂推行“最佳业务实践”，带领公司全体员工实行办公节约等所有可以起到降成本作用的活动。组织机构变化如图 5.1 所示。
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总   结

本文的研究是针对 FJC 公司在面对一汽集团以外的主机厂时，通过哪些营销策略手段保持企业在市场中的领先地位。根据上述营销策略，FJC 公司可以根据市场及客户的需求，把握行业的发展方向，将创新营销策略运用到集团外市场的开发工作中，通过公司各个部门的相互配合和保障，以实现公司不断进步的长远目标。 本文的研究已经结束，截至目前，公司已据此陆续开展部分工作，比如在组织机构上做出调整，成立专门市场部等，，在接下来的一段时间内，还需要将工作逐步细分。鉴于文章作者水平有限，文章仍存在许多不足和需要改进之处，在后续实施过程中如研究方法不适用于企业，还需根据实际情况做出策略调整，使营销策略能够更有效地帮助企业持续发展！  
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参考文献(略)

本文编号：38280