基于生活方式的家纺消费行为研究

第 1 章   绪论

1.1 研究意义

（1）理论意义

消费者行为以心理学、社会学、人类学等多门学科为理论来源，成为营销学的一个重要分支。早在 20 世纪 60年代，社会学中的“生活方式”就被用来解释消费者行为，并逐渐成为西方理论界和学术界的研究重点和热点，试图用不同的生活方式特征来解释不同的消费者行为。通过对消费者生活方式的研究，得出生活方式与消费者行为之间的关系和相互影响过程，进而更加丰富消费者行为学的理论框架。目前西方对生活方式的研究已经较为普遍，但是中国对生活方式的研究基本上都停留在社会学范畴，系统研究消费者生活方式与消费行为之间关系的文献少之又少。现对家纺行业的研究也主要集中于家纺产品的设计研发、家纺行业现状及发展、家纺产业集群及家纺公司的营销管理等领域。本文结合我国家纺行业发展的实际情况，运用生活方式理论进行探索，以生活方式变量为基础，对家纺消费群体进行市场细分，这对生活方式与消费者行为之间的关系研究具有重大的理论意义。

（2）实践意义

从实践的角度来说，通过调查家纺消费群体的生活方式维度变量，根据生活方式变量对家纺市场的目标消费群进行细分。针对特定消费者进行产品的研发，制定相应的营销策略。通过对家纺消费者不同生活方式细分群体上的人口统计变量和消费行为变量的分析，描述各细分市场的人口特征和消费行为特征，并检验人口统计变量和家纺消费行为之间是否具有相关关系，从中得到针对各生活方式群体的营销启示和建议，希望家纺企业把注意力更多的放在满足消费者的需求上，而不是一味地以技术创新为主，这样可以更好地满足市场需求，企业也可以抓住市场机遇，进一步提升其市场竞争力，更好地应对全球环境的竞争。

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1.2 研究内容及研究方法

1.2.1 研究内容

本文的基本思路是提出问题、分析问题以及解决问题，在综合市场细分及生活方式相关理论的基础上，首先提出个人价值观和生活方式的研究模型，然后通过问卷调查进行实证分析，探讨家纺消费群体的生活方式与消费行为之间的关系，试图找出生活方式细分下的家纺消费行为的特点。最后，为家纺企业开展营销提供针对性的参考建议。本文主要内容由以下五部分组成：

第一章介绍研究的背景及意义，研究内容、方法以及创新点。

第二章阐述与生活方式相关的理论，主要从市场细分及生活方式等方面寻求理论支持，总结前人的研究成果，整理出本研究所需的基本概念与理论，并构建家纺消费行为的研究模型。

第三章介绍研究设计，主要包括调查问卷的设计以及数据分析方法的选择。

第四章是研究结果分析，通过调查获得数据后，利用 SPSS19.0 统计软件对问卷回收数据进行分析，检验假设，修正模型，并对研究的结果进行分析。

第五章是本文的结论及建议，对本文的内容进行总结，为家纺市场相关营销者开展针对性营销活动，提供可靠的依据。并指出本文的局限性，及对未来研究的展望。

1.2.2 研究方法

为了提高研究结论的科学性，遵循实证研究范式的规范性，本文将理论研究与实证研究相结合，对家纺消费群体的生活方式及市场细分进行探讨。具体研究方法如下：

（1）文献研究

通过查阅国内外的相关期刊、书籍以及学者论文进行收集整理，包括消费者行为理论、生活方式及市场细分等。总结现有的研究成果，查找出家纺消费者的生活方式与消费行为之间的关系，为本文的模型构建和问卷设计奠定理论基础。

（2）访谈法

通过和家纺消费者及具有丰富经验的专业人士进行交流访谈，对模型与问卷进行适当的调整与修正，以保证模型与问卷设计的科学性，实际可操作性比较高。以此同时，保证问卷设计的效度和信度。

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第 2 章   文献综述

2.1  家纺消费者的消费行为

2.2.1 家纺消费行为的影响因素

消费者购买行为是终端消费者购买产品和服务的行为（Kotler，2011）。它是受文化、社会、个人和心理因素的影响，这些因素是不可控的（Fatimah，Malgorzata and Agata，2012）。一般来说，消费者不是寻找产品的整体特征，而是从多维的视角研究产品的整体质量（Osmud Rahman，2011）。Bech-Larsen and Nielsen (1999)定义产品的具体属性为可见的产品特性，如价格、品牌名称。然而抽象的属性被定义为产品使用之前无法判断的特点，如品味、体验和感官。钟慧敏（2013）表明在家纺设计的过程中，可以通过对家纺产品的花型、色彩等外观设计，营造独特的主题与风格，从而引发人们的感受。以此同时，消费者在购买产品时更注重自己的心理认同和感官体验，他们往往从自己的生活情境、品牌偏好好等主观角度出发来选择自己的品牌和产品。Fiore and Damhorst(1992)的研究表明，判断质量好坏的标准是手感和织物的含量。DanaFrench（2013）对 262 名女性消费者进行调查，从家纺产品的纤维含量、相同设计的情况下替代原有品牌等方面，了解到影响消费者购买家纺产品时最注重产品中纤维和织物的含量。Kirmani and Rao（2000）研究得出，品牌可以表明产品的整体质量 。 Kanikicherla Rani and N. Vasugi Raaja（2005）的研究表明，女性在消费领域扮演者重要的角色，她们关注产品的质量、价格的上升幅度、服务，也关注家纺产品的成分含量。

综上所示，影响消费者购买家纺产品的主要因素：消费者自身（性别、年龄、收入、职业、学历、婚姻状况等）、产品（品牌、价格、产品属性等）、购买渠道以及购买动机，并在下文建立家纺消费者的行为模型进行量化研究。

任何企业的成功在于全面地了解其目标消费者的行为。为了保障电子商务的成功，零售商需要洞察消费者的消费行为。随着消费者的口味和偏好发生变化，越来越多的零售商通过网络渠道出售产品。购物的便利性、产品和服务的定制化、产品信息的丰富性以及价位的合理性等因素都支持网上购物（Shahzia Khan and Aftab Haider Rizvi,2011）。Michael（2006）的研究表明，澳大利亚消费者选择在线消费的原因包括：方便；节约时间成本；价格便宜；产品之间可进行价格等方面的比较，但是很难接触到产品。其中，方便性是影响网上购物的关键因素。Alba 和 Lynch（1997）研究得出，商品的比较功能和商品种类的丰富性是影响消费者进行网上购物的关键因素。现在，网上购物成为一种普遍的购物方式，尤其是年轻的消费者比较喜欢这种购物方式。李宁（2011）对电子商务环境中的消费心理进行研究时得出，追求个性化心理、物美价廉心理、时尚心理和强调体验购买过程心理等 8种典型的网络消费心理。

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2.2 生活方式理论

2.2.1 生活方式概念

传统市场细分的方法——人口统计法，可以用来解释、预测消费者行为（Grunert et al.，1997；Wedel and Kamakura，2000）。人口统计因素提供了大量的个人消费者信息，但没有指出潜在消费者的购买动机。作为市场细分的基础，人口统计往往在市场定位中起着决定性的因素。但是，人口统计不足以提供足够的信息（Bruwer et al.，，2001）。它不是唯一的或最好的市场细分方法，营销决策的差异主要表现在消费价值观、动机、态度、产品的适用场合等方面（Yankelovich，1964）。Kucukemiroglu（1999）引入社会阶层一词，增加比人口因素更深层次的因素。比如生活方式，可以得到消费者更广泛的意见。

在市场营销和消费者研究领域中，生活方式是由 Lazer（1963）定义，从消费者行为学角度研究生活方式和营销的关系，他认为生活方是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”。Gunter和 Furnham（1992)指出，生活方式被定义为人们生活、消耗时间和花费金钱的方式。Kucukemiroglu（1999）把生活方式定义为个人的行为，有相似行为的小规模群体可能是组织的潜在消费者。生活方式被 Blackwell（2001）等人定义为，人们的生活、消耗时间、花费金钱的一种模式，反映了人们的活动、兴趣和意见。

以消费者生活方式为基础的市场细分，已成功地用于分析和预测消费者市场的产品和服务(Fournier et al.，1992；Orth et al.，2004)。生活方式演变为市场细分的方法需要在特定产品范围内（Wedel and Kamakura，2000）。而且生活方式作为市场细分的标准已经广泛地被西方公司所采用。例如，1996 年摩托罗拉公司根据消费者不同的生活方式，推出了一系列便携式手机；2006年，渣打银行推出专门针对年轻人的信用卡，这些年轻人大都喜欢冒险的生活。同时，运用生活方式来进行细分市场也被新兴工业化国家（如印度和中国）的企业所采用。2002 年，中国移动率先开发出针对年轻人市场的手机业务——动感地带。本文将生活方式这一概念引进家纺消费市场，希望通过了解家纺消费群体的生活方式以及在相同的生活方式下，消费者购买行为的特点，以此为依据，为家纺营销者提供可靠性的建议。

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第 3 章  家纺消费行为研究设计 .................... 16

3.1 研究技术路线图 .................... 16

3.2 问卷的开发设计 ................... 17

第 4 章  家纺消费行为结果分析 .................... 21

4.1 个人背景描述 ............ 21

4.2 家纺消费行为总体特征描述 ............... 21

第 5 章   结论 ......................... 47

5.1 研究结论 ............................. 47

第 4章  家纺消费行为结果分析

4.1 个人背景描述

本次研究采用问卷调查法，选择大型家居市场、百货商场、购物中心等作为调研地点，采用便利抽样法对家纺消费者开展问卷调查，共发放 201 份问卷，剔除填写不全或固定反应的无效问卷后，实际获得 198份，有效率为 98.5%。样本的详细信息如表 5所示。

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第 5 章   结论

5.1 研究结论

本研究以生活方式作为理论研究框架，根据生活方式理论设计调查问卷，选取大型商场、家居用品店和家纺品牌专卖店的消费者为调研对象进行实地问卷调研。统计分析部分采用 SPSS19.0 对家纺消费群体的消费行为特征进行验证、群体内部细分及影响因素分析，将研究结论与现实相联系，提出具有应用价值的合理化建议，为家纺行业的产品生产商和营销商等提供建议和帮助。

5.1.1 消费行为主要特征

本研究分析结果显示，总体消费者购买家纺产品的动机主要是为了个人或家庭的使用需要，其中床上用品的购买动机所占比例为 31.3%，窗帘布艺的购买动机所占比例为29.0%。其次是因为喜欢产品的设计，一见倾心而选择购买。床上用品和窗帘布艺所占的比例分别为 27.9%和 27.8%。有三分之一的消费者购买家纺产品是为了家庭需要，将近三分之一的顾客只是因为喜欢产品的设计而进行购买。所以，企业在了解消费者对产品需求的同时，重点分析消费者喜欢的设计，比如偏爱的颜色、中意的花色等。消费者购买家纺产品时，偏向于传统渠道，比如品牌专卖店、家居用品店。随着消费者购买方式的转变，对于一些小的家纺产品，消费者往往会选择网上购买，其中选择网上购买床上用品和窗帘布艺的比例分别占到 15.2%和 12.0%。网购极大地满足了消费者的消费需求，购物时间灵活且网上商品种类繁多。消费者选择网上购买家纺产品更多的是选择品牌官网，京东商城和天猫紧随其后。企业需创建自己的品牌官网，这样可以根据消费者需求，快速做出反应。同时，消费者网购时可能会面临一些问题，比如产品可能存在色差，质量无法保证，摸不到质感等方面。大多数消费者购买家纺产品的频率不是很高，平均每年1-2 次。窗帘布艺甚至一年不到一次。消费者在购买家纺产品时，更加关注产品的面料材质（28%）和款式（22%）。大部分消费者对家纺产品还没有形成品牌忠诚，购买时通常会在几个品牌之间进行选择。

参考文献（略）