店铺背景音乐对消费者购买趋近行为的影响

1引言

1.1问题的提出

现今零售企业对消费者购物环境的构建主要集中在整体购物环境,即从环境中人与物的有效统一进行环境管理,而很少对购物环境中某个要素进行合理管理与利用。比如现今店铺播放背景音乐的现象很普遍,但大多数店铺对所播放的背景音乐没有进行规划,不仅没有发挥背景音乐应有的作用,有时甚至会适得其反。这主要是因为零售企业对消费者群体的心理没有进行细致研究,不清楚店铺背景音乐究竞是通过何种方式对消费者产生影响,这种影响主要体现在哪些方面。因此,本文提出并试图解答如下问题:消费者在进行购物的过程中,是否会受到店铺背景音乐的影响,这种影响是否是通过对消费者情绪的作用进而影响购买行为。同时,不同消费者群体是否对背景音乐具有差异化的反应。

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1.2研究意义及目的

1.2.1研究意义

（1）理论意义

通过对学术界研究成果的回顾可以发现,在体验经济时代背景下对体验营销的学术研究正在逐渐深入。作为消费者在购物过程体验的组成部分,零售环境的背景音乐在消费者购物过程中的影响作用也逐渐受到关注。本论文借助于环境心理学中经典的S-R-O模型,试图在店铺购物环境背景下,探求背景音乐是怎样影响消费者的购买趋近行为,完善和丰富了借助于背景音乐进行店铺环境管理的相关理论研究,同时,为S-R-O模型在营销环境中的应用提供了新视角。

（2）现实意义

本文希望通过对店铺背景音乐对消费者购买趋近行为影响的实证研究,探求企业如何利用背景音乐这一条件,以对背景音乐的利用作为体验营销的突破口,创造适合于店铺消费者的购物体验。同时店铺管理人员可以了解背景音乐是怎样引导不同消费群体购物趋近行为的发生,为提升店铺收益提供参考意见。

1.2.2研究目的

本文通过对店铺背景音乐与消费者购买趋近行为的实证研究,在前人研究的基础上完善背景音乐的测量量表,同时,探求店铺背景音乐与消费者购物情`绪、购买趋近行为之间的关系,以及消费者购物情绪是否发挥了中介作用,消费者群体是否具有调节作用,同时验证其影响程度有多大。以期通过对实证结果的探讨,为零售企业提供如果通过合理有效地利用店铺背景音乐,进而促使消费者更多的产生购买趋近行为,为企业创造更多利益的建议。

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2文献综述

2.1背景音乐综述

现代学营销学之父认为,在零售业的不断竞争过程中,产品和价格欲将趋近同化,与之相反,店铺形象是零售商能够控制的因素,零售商可根据社会阶层和生活习惯的不同对不同消费者群体进行定位,通过有针对性的店铺形象设计吸引不同的消费者。经研究发现,店铺形象能影响消费者决定是否会光顾此店铺,而许多购买决定都是在消费者进入店铺之后的临时行为。形象在购买过程中的引导作用甚至超过与广告以及产品本身。对零售企业提出相应建议,“努力设计店铺形象,营造一种特殊的形象效果,以促进和强化消费者的购买可能”。

关于音乐的分类,一种最宽泛的分类方法是将音乐分为流行音乐和古典音乐。古典音乐又称经典音乐,是指从古代巴洛克时期一直到十九世纪的早期,在欧洲起源并得以发展的音乐。其中具有代表性的音乐家有贝多芬、巴赫、海顿及莫扎特等。从二十世纪五十年代直至今日,那些流传性强、形式多样、通俗易懂的音乐即为流行音乐,其中又包括蓝调、爵士、乡村音乐、摇滚及校园民播等。

通过上述文献可以发现,在现有研究中,多数是以音乐的速度及音量来研究其对消费者的影响,而缺少关于不同群体的音乐偏好进行的研究。不同群体的音乐偏好具有明显的差异性,如果能够针对不同的消费群体进行研究,寻找符合群体自身偏好的音乐作为店铺的背景音乐,为消费者创造一个同己群体的购物体验,借此寻求销量的提升,有利于店铺自身形成差异化服务,更好的被消费者认同。

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2.2趋近行为

在购物环境对消费者影响的研究中,消费者趋近行为是消费者进行购买决策的一个关键因素。如果消费者在购买过程中更多的产生趋近行为,则会对其购买数量、频率等产生积极的促进作用。那么在店铺中,应该如何针对不同的消费者群体选择不同类型的背景音乐,促使趋近行为更多的产生。本论文根据我国学者苏宗雄的研究成果,从消费者的五官体验之一一听觉为途径,通过对店铺背景音乐的研究,探讨其对不同消费群体的趋近行为产生怎样的影响。

本论文通过对相关文献的梳理与研究,以S-O-R理论为基础,结合模型框架及研究的目的,建立起以背景音乐的类型、音乐音量、音乐节奏及音乐快慢为测量维度的背景音乐,通过年龄划分的消费者群体,消费者在店铺购物过程中的情绪,购买趋近行为之间的假设。

通过对相关文献的回顾发现,大多数学者考虑的是音乐对情绪的影响,或者是情绪对行为的影响,或者直接将情绪作为完全中介的作用进行研究。而本论文试图在将购物情绪分为积极与消极两种类型的前提下,探求消费者购物情绪在店铺背景音乐与购买趋近行为之间的中介作用是否存在。如果存在,消费者购物情绪是完全中介还是部分中介,如果是部分中介,这种中介作用的影响程度是多少。

实证研究的目的就是通过将相应问题进行量化或者有意义的定性分析,对已经提出的假设进行验证,回答相关的实证问题。本论文采用的是规范分析与实证分析二者相结合的研究方法,首先通过对与本研究主题相关的文献进行研究,找出本研究的方向及需要研究的影响因子。其次,选取超市作为店铺代表,进入超市进行背景音乐情况的实地观察与访谈,确认通过文献梳理得出的测量指标是否完整。根据以上过程获取的需要测量的变量以及变量测量量表设计调查问卷。随后,将设计好的调查问卷进行小范围的试发放,通过与小范围调查的被调查人的访谈过程找出初始调查问卷的在提问方式或者测量指标的不足之处,进行初始问卷的修改。修改完成之后在确定的问卷发放地点,选取目标调查对象进行正式的问卷调查。最后,将回收到的数据根据统计软件SPSS进行分析,以验证提出的假设,并提出相应的结论。

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3研究设计..............12

3.1模型构建与研究假设...........12

3.1.1模型构建..........12

3.1.2研究假设............12

4数据分析与假设检验...........22

4.1样本描述性统计分析........22

4.2问卷信度与效度分析...........25

5研究结论与展望............41

5.1结论与讨论........41

4数据分析与假设检验

本论文选用统计软件SPSS对通过调查问卷收集到的数据进行统计分析,为能够有效考察本文的研究假设是否能够被实证研究所验证,所采用的分析方法主要有四种,即样本描述性统计分析、信度与效度检验、相关分析和回归分析。

第一,样本描述性统计分析:样本基本信息是对超市消费者基本信息的整理与统计,确保了解消费者的基本属性。具体包括消费者的性别、年龄、受教育程度、职业、家庭月收入、每月光顾该超市的频率、经常何时购物以及花费等信息。通过以上信息判断样本选择能否很好的反应整体水平。同时,按照消费者的不同年龄阶段进行群体划分,检验不同的消费者群体是否在背景音乐与购物情绪之间具有调节作用。

第二,回归分析:通过多元回归分析,对所构建模型中的背景音乐、消费者群体、消费者情绪、消费者趋近行为各个因子之间的关系进行分析,确定各个变量之间的解释能力如何,消费者购物情绪是完全中介抑或是部分中介,同时利用相关系数验证消费者群体在店铺背景音乐与情绪之间的调节作用是否为显著。

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5研究结论与展望

5.1结论与讨论

零售业作为现代行业的领军者,对其的研究也一直是理论与实践的重点关注对象。在现今产品与价格趋近于同质化的竞争环境下,通过构建符合消费者心理的购物环境开展差异化营销成为企业发展的契机。本文在前人研究的基础上,借助于S-O-R模型,将购物环境中的背景音乐作为研究对象,探求背景音乐在消费者购物过程中是如何影响消费者的购买趋近行为,消费者的购物情绪与不同的群体划分是否在其中起到了中介与调节作用,并且探讨作用的影响程度如何。针对上述问题展开的实证问题讨论,得到的结论主要如下：

（1）背景音乐的测量维度

本文在前人对背景音乐研究的基础上,将背景音乐是否是消费者所喜欢的类型引入测量量表,通过SPSS统计分析,确定其可以对背景音乐这一变量进行解释。研究结果表明,背景音乐与消费者购物情绪、购买趋近行为正向相关,即消费者对所感知到的店铺背景音乐越满意,其购物情绪越趋向于积极,越容易产生趋近行为。

（2）店铺背景音乐对消费者购物情绪的影响作用显著

本文在中国社会背景下,对店铺背景音乐对消费者购物情绪的影响进行探索性研究。研究结果发现,店铺背景音乐与消费者的购物积极情绪成正相关关系,系数为0.781,即当店铺背景音乐越为消费者所接受,消费者的购物情绪越趋向于积极。店铺背景音乐与消费者的购物消极情绪为显著负相关关系,系数为-0.565,即当店铺背景音乐越为消费者排斥,消费者的购物情绪越趋近于消极。

（3）消费者购物情绪对购买趋近行为的影响作用显著

通过将消费者购物情绪分为积极情绪与消极情绪两个变量,探索性研究其对消费者购买趋近行为的影响作用。通过对获取数据的统计分析,得出二者呈显著相关关系的结论。即消费者的购物情绪越趋向于积极,其购买趋近行为就越容易发生,相关系数为0.678。消费者的购物情绪趋近于消极时,趋近行为受到抑制,二者的相关系数为-0.289。从得到的结论可以看出,零售企业可以致力于为消费者创造愉快的购物体验,促使消费者产生更多的积极情绪,以此促进消费者的购买趋近行为的发生,提高店铺的竞争能力,从而获得更多的利益。

参考文献（略）