云南省城市商业银行营销研究 ——以富滇银行为例

第一章   导言

第一节  研究背景和意义

一、研究背景

在一个国家的经济体系中，金融行业的地位不容忽视，其发展的好坏直接关系到国家的经济命脉是否稳定。作为金融行业的一部分，城市商业银行正在快速发展，在国家经济建设中具有不容忽视的作用，同时以其独有的特点快速的占领市场。作为银行业成长的生力军，城市商业银行只有近十年发展史，使其成为了我国银行系统中最年轻的组成部分，城市商业银行以其独有的优势，服务着城市的角角落落，为居民生活提供了便利，也为本地区经济的发展和稳定作出了自己的贡献。

随着我国经济改革的不断推进，我国的市场经济体制也不断完善，规范化的体制不仅推动了城市经济的发展，也带动了县域经济的发展。但是我们可以清楚的看到，随着金融体系的逐步完善，各银行之间的竞争日趋白热化。伴随着时代的发展和客户需求的增加，银行也需要与时俱进，以便为客户提供更加高效优质的金融和理财服务。金融体制的改革的不断推进，国有银行逐步的走向市场，成为了市场经济的重要部分。随着我国股权分置改革顺利完成，打破了国有银行的垄断格局，各类商业银行获得了飞速的发展，同时也加剧了同业的竞争。另外，一些非银行金融机构例如保险、证券公司等，也开始扩大自身业务，提供类似银行的服务，这严重的冲击了传统银行业务，给银行业带来了危机。

富滇银行股份有限公司成立以来发展迅速，规模不断扩大，现已成为云南省最大的城市商业银。但是在其发展迅速的同时，也出现了一些问题。它作为一个城市商业银行，在很多方面无法与大型国有银行竞争，尤其是在宏观环境和客户群体方面处在劣势，另外，由于富滇银行在营销方面存在较多的问题，制约了其进一步的发展和战略扩张。现阶段，云南金融市场也加快了改革的步伐，富滇银行进入了战略机遇期，也是挑战时期，这段时间也是行业发展的加速扩容期。因此，对于富滇银行必须要抓住机遇，在这个时间里加强营销战略，扩大自身的影响力。这就需要改革自身的经营方法及营销观念，使之符合时代发展的需要，符合客户的需要，根据市场主体确立市场营销策略，来确保富滇银行稳健的运营，同时这也是提高其市场竞争能力需要，还是打造特色精品银行的需要，更是加快自身发展需要。

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第二节  研究思路和主要方法

一、研究思路

首先，本文分析了富滇银行的运行状况以及当前在云南地区的市场营销状况，从而提出了富滇银行在市场营销过程中经常会出现的一些问题。然后对富滇银行当前所处的内外环境进行了深刻的分析与探讨，对该银行实行的营销战略进行审查，指明其中存在的不合理之处。最后依据富滇银行现存的问题，提出怎样改善该银行的营销方案，明确方案中的重点以及必须要实现的目标，并且以此为基础，将制定好的详细的营销方案与中国当前的金融环境联系起来，从微观的角度来审视该银行制定的营销战略。

二、主要方法

本文依据当前富滇银行在市场营销方面的实际情况以及存在的一些不足，参照国内外的先进经验，综合运用了商业银行运行与管理、市场营销等专业的知识，将现实与理论结合起来，明确提出怎样才能解决该银行当前存在的营销问题。主要的研究方法如下：

1.将理论与现实两方面的分析联系起来，对此进行剖析。先进行理论研究，然后利用实际进行检验，让营销方案能够与实际紧密相连，具有现实意义。

2.对比分析。首先利用数据分析银行当前所处的营销环境，然后与以往的数据进行比较，进而从中发现不足及优点。

3.同时采用定性分析与定量分析。定性分析关注的重点在于事情的实质，而定量分析的重点则在于事情的数据，把这两种方法联系起来能够非常完整和彻底的分析事情的真相，本文就采用了非常多的数据、图示来呈现该银行的营销状况。

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第二章   富滇银行市场营销现状分析

第一节  富滇银行经营概述

2014 年富滇银行主要经营目标任务全面完成。(1)经营规模不断壮大。银行资产总额 1436 亿元，同比增长 19%，其中：各项贷款余额 685 亿元，同比增长17%；负债总额 1308 亿元，同比增长 15%，其中：各项存款余额 912 亿元，同比增长 10%；所有者权益 127 亿元，同比增长 85%；（2）盈利水平进一步提高。实现营业收入 43.25 亿元，同比增长 29.74%；实现拨备前利润 25.21 亿元，同比增长 39%；实现净利润 16.34 亿元，同比增长 34%；（3)监管指标持续改善。主要监管指标全面达标，其中：资本充足率 15.46%，同比上升 4.45 个百分点，超监管指标 4.96 个百分点；不良贷款率 0.99%，低于全国和全省同业平均水平。

2014 年末，本行各项贷款余额 684.97 亿元，较年初增加 100.82 亿元，增长 17.26%，其中：公司类贷款 415.35 亿元、个人贷款 192.83 万元、贴现76.79 亿元；贷款主要行业投向为批发和零售业、制造业、建筑业、房地产业以及个人类贷款。不良贷款余额为 6.79 亿元，较 2013 年末增加 1.68 亿元；不良贷款率 0.99%，较 2013 年末上升 0.12 个百分点，其中，批发和零售业、房地产业、采矿业以及个人经营性贷款占不良贷款比例分别为 40.38%、19.31%、14.39%、10.09%。

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第二节   富滇银行市场营销的现状

根据“二五战略”规划导向及银行工作会和公司业务会议精神，部门紧紧围绕各项重点工作以及“管营销政策、管项目储备、管模式推动、管综合收益”的目标任务，贴近市场变化及需求，谋划路径突破，调整营销措施，在公司业务发展委员会的带动下，针对银行“重点领域、重点行业、重点项目、重点企业”积极搭建“跨区域、跨条线、跨机构”的纵横联动机制，在基础设施建设、园区经济、高原特色农业等方面取得了一定成效，为银行公司业务保持总体稳定态势及后续发展奠定基础。其中 2014 年重要工作和成就有以下几个方面： 

一、加快营销推进，促进公司业务持续增长

1..加强营销指导，保障业务运行。一是发布了《富滇银行2014年公司信贷业务营销指导意见》、《关于促进贸易金融业务发展指导意见》，明确了2014年公司业务营销指导思想，营销工作重点、方向、策略，提出了具体措施和方法，为公司业务转型发展提供营销指导。二是制定《富滇银行公司业务发展委员会议事规程》、《富滇银行公司业务营销推动管理办法》，进一步完善公司业务营销、管理和保障机制。三是牵头拟定了《富滇银行公司信贷资产证券化业务贷款服务管理办法》以及《富滇银行2014年第一期信贷资产证券化项目贷款服务手册》，为资产证券化的发行成功，提供保障。

 2.加快银行项目储备及重点客户对接，实施“总对总”营销。一是持续推动项目库建设，实施分级、动态入库管理，保障项目储备库的时效性，并牵头推动项目实施。全年共分4批，累计储备项目241个，金额247.96亿元。其中：“三个一百”项目32个，累计投放15.2亿元；二是加大省、市、县区各级政府的合作力度。拟定了与嵩明县政府的战略合作协议，为进一步深化合作奠定基础；三是积极推动“总对总”营销。全年，对云南公投、云南公路局、昆明滇投、世博车市、九天工贸、工投动力配煤、云南经管学院等多个客户拟定了营销方案并推动实施，进一步增加客户在富滇银行的结算量和存款沉淀。四是提升对大型国有企业的综合性金融服务。持续加大对云铜集团、建工集团、昆明公交集团、滇中产业集团等大型国有企业的综合性金融服务，与部分客户签署了全面合作协议并跟踪推动项目实施，在满足需求的同时，提升客户的综合贡献。

 3.强化项目管理，对重点项目联合推动实施。一是积极组建资产证券化资产池项目。按照资产包组建要求，牵头对96个项目进行多轮次筛选，最终确定了符合发行条件的资产池项目23个，金额20.34亿元，为发行成功提供保障；二是对列入公司业务发展委员会的重点项目进行专项推动。全年，累计召开6次公司业务发展委员会会议，为已确定的重大项目拟定了13个综合营销金融服务方案，，现阶段，已落地实施项目6个，金额22.5亿元；拟推动项目6个，金额27.5亿元；三是着力推动园区经济项目。根据《富滇银行关于支持园区经济发展的指导意见》要求，围绕国家级和省级重点园区，为园区及园区企业提供了一系列综合性金融服务，提前完成了年初既定40亿元的融资规模计划安排任务。

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第三章   富滇银行市场营销环境综合分析............... 19

第一节   富滇银行市场营销的外部基本形势分析....................19

一、宏观经济形势分析及预测 ...................... 19

二、货币政策趋势分析及预测 ......................... 19

第四章  富滇银行市场营销的发展策略................... 22

第一节   富滇银行开展营销策略的总体思路...............22

第二节   富滇银行市场营销的重点领域和业务....................22

第五章  完善富滇银行市场营销体系的对策和措施........................... 36

一、  加强营销组织及管理 ........................ 36

二、  推行特色化经营 .............................. 37

第五章  完善富滇银行市场营销体系的对策和措施

一、 加强营销组织及管理 为了抓住市场机遇、突出营销重点、创新业务模式、强化发展基础，公司业务营销组织及管理将重点推动以下工作：

1．按照年度营销导向在总行名单制管理的存量客户基础上，再优选一批战略性重点客户加以培育和支持。

2．继续推进小企业金融专业化发展模式，不断完善业务流程及管理机制引领银行小企业业务稳健发展，确保年度“两个不低于”目标的实现。

3．持续探索特色化经营路径，重点扶持特色行建设，年内提出矿业、科创、公路、教育行业专题调研报告，为后续特色经营模式的建立及扩展提供支撑。

4．重点推进供应链金融业务，以产品和服务搭建综合性金融解决方案，连通大、中、小型企业客户的产业链、供应链和资金链，带动资产、负债业务和收益的有效提升，着力强化全面风险控制。同时，以供应链金融业务，推动特色行加快专业化金融服务体系建设。

5．大力推动投行业务发展，不断创新和引入多元化的金融工具。重点研究低资本消耗的产品和模式，深入探索非公开定向债务融资工具的创新应用，深化“投贷联动”机制，积极为银行战略性客户及中小企业客户市场拓展构建新的融资渠道和平台，重点支持经济转型进程中优势企业在行业整合并购重组方面的金融服务。

6．坚定不移地将小微企业金融债和资产证券化工作推向常态化，不断盘活存量及做优增量，强化资产负债结构的合理配置，为银行客户（或项目）拓展的信贷规模支持腾挪和预留空间。

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第六章  结论

我国经济发展处于“经济增速换挡期、结构调整阵痛期、前期政策消化期”三期叠加的阶段。富滇银行在面临这样的“常态”形势下，经营发展还面临利率市场化持续推进、互联网金融快速发展等因素的挑战。为灵活应对市场变化，推动银行公司业务持续、稳健、健康发展，根据“二五战略”规划导向及银行工作会和公司业务会议精神，部门紧紧围绕各项重点工作以及“管营销政策、管项目储备、管模式推动、管综合收益”的目标任务，贴近市场变化及需求，谋划路径突破，调整营销措施，在公司业务发展委员会的带动下，针对银行“重点领域、重点行业、重点项目、重点企业”积极搭建“跨区域、跨条线、跨机构”的纵横联动机制，在基础设施建设、园区经济、高原特色农业等方面取得了一定成效，为银行公司业务保持总体稳定态势及后续发展奠定基础。

参考文献（略）