电影的社会化媒体营销探析

发布时间：2016-04-19 08:13

第一章绪言

1.1研究背景
自上个世纪我国的第一步电影产生依赖，我国的电影行业已经走过了百余年的发展历程。然而，值得注意的是，，在我国百余年的电影历史发展过程中，很多研究者和从事者都忽视了作为电影行业发展、电影增加的重要环节——电影营销，纵观早期的电影行业发展，其对于电影的研究推进往往都是集中在电影本身的领域。直到2002年，电影行业的营销特点开始逐渐凸显——由陈凯歌导演的《英雄》开始，我国的电影行业开始呈现出了对于营销研究的“苗头”，相关行业的研究者和相关领域的从事者开始重视起了电影营销对于电影发展的重要意义。
当今时代，是网络的时代，是信息化的时代，在这一时代的影响之下，我国的数字化媒体和信息技术开始呈现出了极为迅速的发展——我国的互联网整体普及程度不断提升，互联网用户不断增加，电影的传播与推进式发展亦开始呈现出了数字化、互联网化的整体趋势。在这种全新的新媒体环境下，我国的电影行业亦开始获得了全新的发展媒介，电影营销亦开始在此背景下获取了新的发展机遇、却也遭受了新的发展瓶颈和挑战。

通过一定的观察和研究，当前我国的媒介技术不断呈现出“碎片化”、“辐射化”、“年轻化”的整体发展趋势，各类新媒体，如数字电视、交互媒体、移动终端等自产生之初至今的十余年发展历程中，获得了日趋多的用户，2013年7月17日的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国的网民数量已经接近6亿，互联网普及率接近了50%，而手机互联网用户也达到了应用普及程度和辐射程度不断提升。

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1.2研究价值
依照国际通用的马斯洛层次性需求理论，人类的需求可以依照不同的感官需要划分为生理、安全、情感及归属、尊重、自我实现等五个方面的综合性需求，而在尊重及自我实现的两个高级阶段之中，还存在着求知及审美两个美学层次上的感官需求。随着时代的不断进步和发展，人类在实现对于低层次需求的满足之后，便开始在感官层面逐渐向高层次需求逐渐进发。而电影作为当代现在重要的文化性视听产品之一，其已然在实际发展过程中成为了现代人不可或缺的“精神食粮”。我国的电影发展至今已经有了近百年的发展历史，从默片、黑白电影到如今的彩色、3D、5D电影，我国的电影行业相关从事者不断从实际出发，从不同阶段的发展程度出发，通过不断地探究学习，持续加强与国外相关行业的沟通交流，汲取先进的经验的技术，无论是在画面画质还是表现手段、发展技术方面都得到了较大程度的提升；另外，随着市场经济在我国的不断纵深发展，很多电影行业的从事者都逐渐认识到了票房营销对于电影行业发展的重要作用，开始逐渐从实际出发，深入探究中国电影的综合化营销之路。

新时期以来，我国的信息技术和数字技术不断呈现上升式发展，社会化媒体的普适性、广泛性不断延展，用户数量不断提升，其在电影的营销过程中开始逐渐成为了“引领者”和“先行军”。近些年来，很多小成本国产电影都是凭借微博、微信等社会化媒体进行推送式营销，其宣传力度大、辐射范围广，在票房营销方面都取得了骄人的成绩，较为具有代表性的即是《失恋33天》、《疯狂的石头》、《泰囧》等低成本影片以及《平凡之路》、《致我们终将逝去的青春》等早期受众度较高的改编电影。这些电影在实际营销过程中获得的成效令人赞叹，更在极大程度上改变了传统的中国电影市场“大片当道”的普遍观念，为一些成本低、内容精、符合大众消费口味与习惯的电影给出了全新的营销思路。

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第二章社会化媒体的分类及营销特征、功用分析

2.1社会化媒体的发展历程
我国的社会化媒体发展始于上个世纪九十年代中期，按照其用户多少、普适性高低以及依托媒介的不同，一般来说，我国的社会化媒体的发展历程统共可以被划分为四个明显阶段：
第一阶段是孕育发展期。
此阶段的发展期为1994-2004年，在此发展阶段，社会化媒体的主要代表为论坛、即时通讯以及点评式网站，基于这些互动性网站，我国的社会化媒体发展开始呈现出了拓展新性的态势，与用户之间的“交互”行为更加频繁。1994年5月，中国国家智能计算机研发中心开通了中国大陆第一个BBS站——曙光BBS，自此之后，论坛开始呈现出了如火如荼的整体发展趋势，专题性不断增加、用户不断广泛，之后便萌生出了诸如百度贴吧、天涯论坛、猫扑等社区论坛；依托搜狐、网易等主流网站的门户性论坛；较为专业的铁血社区、强国论坛；高校的清华水木社区、北大未名BBS；地方性的深圳之窗等等各种类型的论坛；在即时通讯方面。
第二阶段是综合发展期，此时期从2004年开始，一直持续到2007年。在这一发展时期，我国的主流社会化媒体主要是百科、互动问答、博客以及视频等多类方式，这些多样化媒体的发展，使得我国的“自媒体”平台不断完善，在极大程度上激发了网民的活力与创造性，尽管后期较为具有代表性的SNS媒体和微博等还未诞生，当再次发展时期，社会化媒体的模型已经初现端倪。
第三阶段是社会化媒体的爆发式发展阶段，这一阶段持续三年，自2008年起始，直至2010年。在这一发展阶段，主要的代表性社会媒体为微博、团购、LBS位置服务以及SNS等交互媒体，在这一交互阶段，社会化媒体开始逐渐向人们的生活进行辐射——微博使互联网上的人际关系开始逐渐推进，社交逐渐成为了社会化媒体的主流方向；团购网站则使得社交与电商呈现了融合，开始不断满足了网民需求；LBS服务则立足移动终端，结合私家车不带增加的整体现状，拓展了有效的社会性网络服务。综合来说，这一阶段的社会化媒体以用户以及社会交往、信息分享为整体中心，呈现出了一种集中式爆发发展的整体状态。

第四阶段则是2011年至今的变革时期。在这一发展时期，社会化媒体已经发展到一定程度，其开始呈现出了交叉发展的综合状态——基于用户本身的体验性不断提升，社会化媒体的开放程度亦开始呈现出了综合化提升，这种发展状态，使得社会化媒体在实际的发展过程中获取了更多的用户及潜在用户，很多社会化媒体不断实现对视频、音频、图片、文字等多重传媒形式的融合，在形成吸引用户的良性循环的同时，更吸引众多个人和企业发挥创新能力，不断分享推进创新应用的发展。

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2.2社会化媒体的分类
社会化媒体的类型众多，共有论坛、社交游戏、综合网络、社会化电子商务、百科、微信、微博、图片、音乐分享等多重形式，而对这些不同形态进行综合分类与系统研习，对于传媒行业的从事者把握相关社会化媒体特点，推进电影营销行业在此媒体语境下的综合发展，具有极为重要的现实意义。
社会化媒体的发展，其特点不同，故而其整体分类便不能依照传统媒体的信息因素以及媒体形态两个类型。针对社会化媒体来说，其传播特点是对其进行划分的重要标准，本文从实际出发，依照信息、用户、社交为中心这三种不同的传播方式，对社会化媒体进行了细致分类：

首先是以信息为中心的社会化媒体。此类型的社会化媒体中，信息量较大时期代表性特点之一，通常此类型媒体主要包括论坛、问答、点评网站以及即时聊天。在这些社会化媒体中，论坛汇聚了大量的信息板块，用户可以借助关键词搜索等实现大量信息获取；问答及点评能够帮助用户在互动的条件下获取更多的知识信息；而QQ等即时聊天工具，则是信息交互平台的综合性信息集成平台。综合来说，此类型的社会化媒体运转中心即是信息。

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第三章结合电影案例深入解析社会化媒体营销作用..................11
3.1以《后会无期》为例分析社会化媒体营销成功之处...............11
3.2以《一步之遥》为例分析社会化媒体营销不足之处...............12
3.3社会化媒体在电影营销中的经验总结...........................13
第四章社会化媒体在电影营销中的角色扮演及传播规律..............15
4.1社会化媒体语境中电影市场的现状分析.........................15
4.2社会化媒体语境中电影市场的机遇和挑战.......................17
4.3社会化媒体在电影营销中的重要性和必要性.....................20
4.4社会化媒体在电影营销中的传播规律及对消费者的影响...........21
第五章系统提出社会化媒体语境中电影营销的策略..................23
5.1社会化媒体语境中电影营销的营销策略建议.....................23
5.2社会化媒体语境中电影营销的一般规律总结.....................24

5.3社会化媒体语境中电影营销的功用展望.........................25

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第五章系统提出社会化媒体语境中电影营销的策略

5.1社会化媒体语境中电影营销的营销策略建议
政府方面要加强科学治理，努力营造良好的社会化媒体网络环境。一方面，管理机构要从实际出发，彻底地打击网络水军。一般来说，“网络水军”的存在，是在很大程度上受雇于电影营销团队的，其在网络媒体上进行动态的电影话题制造，甚至虚拟虚构电影的高票房、好口碑，在巨额公关费用的基础上制造电影的繁荣假象。这种营销方法，尽管看起来是在进行自我的态度表达，实际上是在营造一种“虚假民意”，针对这种现象，政府相关管理部门要真正从源头开始治理，对一些网络公关公司、营销团队及公司进行有效整治治理，不断完善立法，建立健全相关规章制度，对公司进行备案登记，加强长效管理与动态监测；另外，公安部门、运营代表等部门、司法网络管理部门也要加强对此领域关注监测，形成电影资源的动态数据库，持续推进技术含量较高的综合式管理，加大执法的强度和力度，对不符合规章的“水军”炒作行为予以打击，真正保障国产电影营销模式健康有序。

要积极研究学习，推进电影周边产品更上一个层次。当前，我国电影在社会化媒体语境下的营销策略发展日趋完善，但在周边产品的发展方面却与国外相差甚远。以国外优秀系列电影《哈利波特》为例，其在上映之后，与之相关的游戏、吉祥物、书籍、衣服等等赢得了大批粉丝的追捧，真正实现了对电影行业的持续延伸式发展。

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结论

本文中从实际出发，探究了社会化媒体与电影营销之间的有机联系，综合来说，其创新之处主要体现在以下几个方面：
首先，将社会化媒体语境下的中国电影作为基本研究对象，梳理了中国电影及社会化媒体的发展历程，对我国电影行业的社会化环境进行了集成化的综合性研究分析，为此领域的研究给出了较为丰富的素材依托；
其次，从实际环境出发，结合《一步之遥》等较为具有代表性的影片进行了细致探究分析，指出了其在发展过程中的优点和缺点，并尝试提出对策，希冀对中国电影未来整体发展给出较能够依托实际情况的综合性参考资料。

当今社会，经济社会不断发展，微博、微信等社会化媒体不断蓬勃发展，受众不断广泛，本文将电影营销与社会化媒体进行合并研究，对其当前发展过程中暴露出的问题与不足进行思考，对于中国电影营销的产业链完善与发展，对于电影在社会化媒体环境下的推进式发展具有一定的现实意义，能够在一定程度上实现对于电影市场的良性竞争力的维系。

参考文献（略）

本文编号：38690