基于内隐学习的共主体国家形象话语营销研究——以国内上映美国动画电影为例

1绪论

1.1研究背景

21世纪以来,随着全球化进程的不断加快,跨国交流日益增多,国际交流越发密切,国家形象构建与营销相关研究的理论意义和实践价值日渐凸显。良好的国家形象是国家重要的声誉资本,代表着国家的吸引力、感召力和影响力,对于国家的持续发展具有重大意义。当前,世界各国不约而同的意识到国家形象的重要意义与作用,将国家形象营销作为研究的重点,通过多种手段构建国家形象、利用多种渠道营销国家形象,取得世界受众的认可,以在国际竞争中取得优势地位,推动国家持续发展。

目前,我国的学者逐渐将注意力转移到国家形象上,投身于国家形象方面的研究。但是,我国有关国家形象的研究多以传播学和国际关系角度为出发点,从营销角度进行研究的较少,对国家形象营销机制方面的探究也有待加强。国家形象是公众对一个国家的综合评定,是公众心理与主观上的认知。共主体国家形象话语将“共主体话语演绎到国家营销上,是一种跨文化共享价值观,从根本上探究国家形象营销,具有跨文化的特性,作为价值观其营销过程具有无意识、自动化的特点。另外,我国有关国家形象的研究强调国家的主体地位,忽略了其他主体的作用,在传播与营销过程中未能达到预期效果。因此,笔者以认知理论中的内隐学习为理论基础,选取政府以外的主体之一动画电影进行例证分析,探究共主体国家形象话语营销的机制。本文的研究目的在于通过深入分析共主体国家形象话语营销的内隐学习过程,从根本上加强对国家形象营销机制的认识。

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1.2研究现状与问题提出

1.2.1国内外现有研究综述

首先,目前有关国家形象的研究多集中在传播与国际关系方面,从营销角度出发进行国家形象的研究相对较少。同时,现有国家形象营销方面的研究多强调营销渠道和营销效果,对于国家形象营销机制方面的挖掘不足。

其次,现有研究多集中在国家形象的“外显”部分,对于其“内隐”部分的研究有待深入。国家形象的外显部分强调国家形象的概念与功能,将国家形象简单的等同于“国家力量”、“民族精神”或“综合国力”,突出其政治功能、商业功能与外交功能,是国家形象的具象化内容;其营销渠道也多以官方宣传与传统媒体传播为主,是通过各种形式有目的、有意识的营销。国家形象的内隐部分更加强调文化价值观层面,是抽象的共性内容;更适合通过网络嵌入或者多元主题平等参与的网络等新型载体营销。

最后,当前我国在国家形象构建与营销上过度依赖国家行为、政府行为,忽略了营销中的其他主体(如大众媒体、互联网等,在国家形象传播与营销的过程中是具有权威性的单向行为,并未获得预期的营销效果。

1.2.2问题提出

电影作为一种大众传播媒介,已经成为进行国家形象营销的重要形式。动画电影作为电影的重要分支之一,发挥了巨大的影响力,得到了受众的欢迎,潜移默化的影响着受众对于国家形象的认知。上个世纪九十年代以来,美国动画电影风靡全球,利用中国元素宣传美国精神的《功夫熊猫》系列在我国大获成功,2014年根据安徒生童话改编的3D动画电影《冰雪奇缘》更是取得了11.12亿美元的票房。美国动画电影在取得高票房收入的同时,通过这一媒介将美国精神带到了世界各地。

因此,本文以内隐学习理论为基础,通过扎根理论研究法,探究共主体国家形象话语营销过程中的内隐学习机制:

首先,共主体国家形象话语具有跨文化共享价值观的本质,是一种内隐知识,其营销过程是内隐学习过程;

其次,共主体国家形象话语营销是受众对国家形象自下而上的学习认知过程;

最后,国家形象营销中内隐学习的启动项效应与协同效应发挥着显著作用。

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2文献综述

2.1国家形象理论概述

2.1.1国家形象的内涵

国外学者科特勒从物质或者心理的媒体获得再现角度出发给出了形象的界定:“形象是指人们对某一对象的信念、观念与印象”,即形象是受众对于事物的主观认知,具有主观性的特点。国家形象则是受众对于国家这一对象的主观认知。目前,有关国家形象的概念并没有统一的定论,学者们从不同的角度来界定国家形象。

综上所述,虽然各学者的研究角度不同,概念界定层面不一,但均涉及了两个层面:一是国家力量的反映,即国家形象的本源;二是外部环境的影响使得受众形成的对于国家形象的认知,包括对于国家政治、经济和文化等方面的综合认知,该认知具有主观性,受到外部环境等噪音的影响,该认知最终影响人们的选择判断。本文研究主要是侧重于第二个方面,即受众对国家形象的认知过程。

目前,刘丽英通过研究发现:有关国家形象营销的研究较为集中,多侧重于消费者行为受国家形象营销的影响以及国家层面中品牌营销的应用,在发文数量和研究角度上有一定的局限性。对国家形象营销进行全面梳理和系统研究的较少,另外,进行国家形象营销的过程中,我们应该注意两个重要的概念,国家形象营销力和国家形象影响力。国家形象营销力是营销的能力,强调成本投入、技术创新、合适的方法渠道和策略,集中在过程;国家形象影响力强调受众对国家形象的认知、认同,这种认知、认同可能会影响其态度和行为,产生对国家有利的环境,关注效应效果。目前,我国有关国家形象营销多集中在在前者,过于注重营销方式和策略的研究,对国家形象营销的机制研究相对较少。

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2.2共主体国家形象话语的提出与内涵

2.2.1共主体话语

莱维特指出传统营销以产品为中心的局限性,并将着称之为“营销近视症”,即“营销者关注点主要在产品上,而对顾客需要的关注不足。随着经济的发展,以及对营销理论研究的深入,现代营销将重心从产品转移到顾客上。然而,国内学者李怀斌(研究发现在矫正的过程中,“只见企业产品,不见顾客需求”的莱维特营销近视症虽被克服但矫正过度,导致新的营销近视症“只见顾客,忽略其他”,出现新的营销问题。现代营销近视症可能引发多种问题,导致营销理论与实践的不匹配。对此,李怀斌、李响、毕贺轩将共主体引入到营销中,共主体营销是针对上述现代营销近视症提出的对策,是从后现代性、主体间性和网络嵌入性中综合发展而来。共主体是应对营销近视症中主体中心论而提出的术语,强调多主体共存状态和交互关系,是兼容中心和他者的“和而不同”的“流变的整体”。

话语最初是语言学中的概念,上世纪中期话语研究扩展到多个领域,最初源于西方,后被我国语言学界引进,在语言学中有的学者将话语看做是语言单位,有的学者将其作为交流形成的言语成品。黄国文、徐裙认为福柯从哲学层次界定,认为话语不仅反映社会秩序,而且形成、建构社会秩序,通过个体与社会的互动形成相应的语言、文本和话语,以有效构建社会中的交互关系,并通过该交互关系调节控制知识、社会关系和机构,能够建构和体现社会身份和行为。

共主体话语是二者的融合,共主体突出主体间的共存状态和交互关系,营销话语强调建构秩序或规则,共主体话语是共存的主体间互动与建构,最终达到消除两元对立、互嵌互容的状态。李怀斌教授将共主体话语应用到市场营销领域,指出:“其内涵是消解两元对立,善待包容踏着,和他者网络互嵌共生”。共主体营销话语的提出为国家营销提供了新的视角。

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3美国国家形象营销的内隐学习例证分析.......18

3.1共主体国家形象话语的主体选择.........18

3.1.1国家营销中动画电影的主体性分析..........18

3.1.2美国动画电影中蕴含的共主体国家形象话语...........22

4共主体国家形象话语营销的内隐学习机制研究.........38

4.1中国受众对美国国家形象的认知情况:钱包份额分析.........38

4.1.1国内受众概况..........39

4.1.2国家形象的钱包份额............40

4.1.3美国国家形象的钱包份额分析............41

5研究结论.........50

5.1研究结论.........50

5.2研究局限与展望...........51

5.2.1研究局限.........51

5.2.2未来展望...........52

4共主体国家形象话语营销的内隐学习机制研究

首先,认知过程始于信息的获取,即国家形象相关信息的获取是受众认知国家形象的幵始,若想探究我国受众通过动画电影这一主体对美国国家形象的认知情况,首要分析我国受众对美国动画电影的信息获取情况,即对美国国家形象相关信息的接收情况。为此,本文进行简单的问卷调查,调查、分析美国动画电影在国内市场的营销现状,以及我国受众的特点。通过进一步分析数据间的关系,运用钱包份额相关理论,分析我国受众对美国动画电影消费情况的基础上,进一步发掘受众通过这一主体对美国文化价值观和国家形象的认知情况,即由钱包份额上升为思想份额的过程。问卷的发放与回收情况如表4-1：

其次,通过扎根理论研究分析发现,美国国家形象包含内隐知识和外显知识两部分,其中,国家形象的内隐知识包括共享价值观和个性价值观两个层面。美国国家形象的塑造与营销较为成功,通过分析探究美国国家形象营销的机制,为我国国家形象营销提供一些建议。本文认为:共主体国家形象话语是一种内隐知识,是共享价值观与个性价值观的融合,在营销过程中,内隐学习的启动刺激发挥着重要作用;在国家塑造和营销过程是将难以传递的内隐知识转化为易于传递的外显知识,该过程中国家塑造与营销具有一定的滞后性,内隐学习与外显学习的协同效应推动国家营销的顺利实现;归纳发现共主体国家形象话语的营销过程是受众自下而上形成认知的过程,是内隐学习过程。

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5研究结论

5.1研究结论

国家形象在国际竞争中发挥着决定性的作用,各国不断加强国家形象的构建与营销,国家形象营更是一个系统的、多层次的系列活动。共主体国家形象话语作为国家形象营销的内核,引导着国家形象营销的方向,决定着国家形象营销的进程。同时,国家形象是多主体塑造的综合结果,其中包括政府等权威主体,也包含电影、互联网等大众媒体。本研究在分析已有文献的基础之上,通过扎根理论研究法,深入探究共主体国家形象话语营销的内隐学习机制,和在国家形象营销方面需要注意的问题。

一、共主体国家形象话语是内隐知识,其营销是内隐学习过程。

内隐学习理论认为内隐学习是人们的基本能力之一,我们每天都在在复杂的环境中无意识地、内隐地发现和形成认知。对于国家形象的认知也不例外,也是我们在不知不觉中展开的。共主体国家形象话语的本质是跨文化共享价值观,包含共享价值观和个性价值观,具有明显的无意识性,其在通达上具有一定的难度或者难以通达,是一种内隐知识。共主体国家形象话语营销具有显著的无意识、抽象性、抗干扰性。其学习加工更多的呈现为分布式表征,模型会选择使用底层层级——内隐学习。国家形象构成维度繁多,如文化价值观、经济、政治等等,国家形象营销的关系较为复杂,内隐学习发挥主要作用。

共主体国家形象话语营销是不同价值观之间相互理解、认知和认同的过程,该过程是在价值观态度多样的基础上,共享价值观是融合过程中的润滑剂。即共主体国家形象话语营销过程中,要以共享价值观作为启动刺激,将个性价值观作为目标刺激,进行共主体国家形象话语营销。

国家形象是多种元素构成的综合体,既有商业、政治等层面的外显内容,也有文化价值观等层面的内隐内容,其中,共主体国家形象话语将“共主体”话语引入到国家形象研究中,突出了其跨文化价值这一内核。国家形象营销是二者协同作用的结果,二者缺一不可。

参考文献（略）