浙江中小型防盗门企业竞争力研究——以Z公司为例

1 绪论

1.1 论文研究的背景及意义

1.1.1 论文研究的背景

目前我国防盗门行业已经进入了成熟阶段，行业企业总数已超 6000 家,注重质量、关注客户的有远见的厂家走在行业前端树立品牌，成为行业中的佼佼者。目前中国防盗门的十大品牌有：盼盼、群升、新多、富新、步阳、春天、王力、金大、万嘉、美心。中国防盗门生产企业原先主要以东北基地和西南基地为主，品牌代表为盼盼和美心，自 1995 年以来浙江防盗门厂家（主要是永康区域，永康市五金产业有悠久的历史，自宋朝开始就有“五金工匠走四方，府府县县不离康”的美誉）依靠自身五金制造的自身优势和市场影响力，加之浙商本身的市场敏锐性和模仿同时能进行创新的能力，，使永康生产的防盗门迅速占领国内市场，一大批优秀门企诞生在永康大地上，步阳、王力、群升等品牌家喻户晓，同时通过自身敏锐的眼观及渠道优势将触角延伸至全球市场，从此防盗门市场三足鼎立西南川门、东北和浙江永康。永康逐渐形成了防盗门产业集群，配套厂家众多及可选配件品种丰富，产品更新换代速度非常快。款式新，成本低的综合优势也使永康防盗门迅速得到房地产和终端消费者的认可，一个县级市防盗门生产企业近 500家，日产 10 万樘门的规模迅速使永康成为名符其实的“中国门都”， 与此同时永康、武义、缙云门业产业集群带随着厂家的增多，产能不断提升产业集群的优势日益增大，并日渐呈现出向区域集中的特点。集群的优势是明显的，例如:区域品牌优势;该集群所在地的政府政策的扶持，合作共享的技术创新优势，但是与此同时竞争也越来越激烈，部分企业为了追求利润开始偷工减料，出现表面不平整或一把锁开几个门甚至是防火门不防火的质量事件，导致市场一度对永康门业品牌特别是中小品牌持否定态度。

1.1.2 论文研究的意义

通过深入了解企业现状并发现存在的问题，如营销管理、品牌推广、销售战略、售后服务体系建立等方面进行分析，其次就企业核心竞争力识别工具、波士顿矩阵分析法等方法展开研究。通过调查、理论分析和实证研究，找到目前制约防盗门中小企业发展的主要问题，对企业现状、市场定位、营销思路和存在问题进行剖析。

随着市场需求的变化，消费者对品牌的要求和理性消费，越来越多的厂家开始品牌一体化，产品高端化，改变以往以低价占领市场的策略，企业需练好内功（内部管理）和外功（市场运作），打好组合拳，以营销、品牌推广、产品定位及售后服务等方面来全面提升企业竞争力，争取更高市场份额和更好的品牌形象而不是通过降价或偷工减料来进行恶性竞争，让防盗门产品能真正发挥防盗的基本功能，使整个行业良性发展，这是众多中小门企能改变低利润现状和企业可持续发展的重要战略步骤，本论文通过对企业目前普遍存在的企业问题进行归类、分析并提出可操作性的建议作为企业发展的参考依据。

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1.2 国内外相关领域研究现状

美国哈佛学院著名战略学家迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了著名的价值链分析模型，该模型通过差别分析和成本分析，可以找出公司在价值生产过程中的利弊，因此，价值链分析法也成为评价企业竞争优势的一种新的战略工具。由波特提出的“价值链分析法”，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助活动，基本活动涉及企业生产、营销、来料储运、成品储运、售后服务。辅助活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、组织制度等，基本活动和辅助活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。

温德尔·史密斯(Wendell R.Smith) 美国市场学家，市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。网络精准营销正是要找到有特定需求的消费者族群，精准的对他们进行营销沟通，以实现更佳的营销效果、更高的客户忠诚度和更低的营销成本。

1990 年，美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德的核心竞争力（CoreCompetence）模型是一个著名的企业战略模型，其战略流程的出发点是企业的核心力量。他们认为，随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。

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2 浙江防盗门行业中小企业的现状及主要问题分析

2.1 企业外部环境现状

2.1.1 国内经济及政策环境

2013 年全年，我国国内生产总值（GDP）同比增长 7.7%，增速与 2012 年持平，经济运行基本平稳。货币政策保持稳健，货币供应量持续增长。2013 年全年社会融资规模为 17.29 万亿元，比上年多出 1.53 万亿元，是年度最高水平，显示金融活动活跃，经济扩张动力良好，利于房地产行业的发展。供应层面，2013 年全国全年国有建设用地供应 73 万公顷，同比增长 5.8%。其中，工矿仓储用地 21 万公顷，同比增长 3.2%；房地产用地 20 万公顷，同比增长 26.8%；基础设施等其他用地 32 万公顷，同比下降 2.9%。 值得注意的是，2008 年-2013 年期间，房地产用地的供应总量同比增速呈现了先升后降再上升的走势。2008 年-2010 年的供应上升主要归因于我国政府为了应对金融危机、保证经济增长而推出的四万亿刺激计划，过量发行的货币以及对房地产行业的政策扶持都带来建设用地的增速供应。2010 年国家发布了严厉的房地产宏观调控政策，直接导致了 2010 年-2012 年的建设用地供应下降。同时伴随着国家对房地产调控力度加大，房产行情的低迷，国内大型房产市场对门的需求有所减缓，保障性住房需求有所提升。

如图 1 所示，国民经济稳定增长。初步核算，全年国内生产总值 636463 亿元，比上年增长 7.4% 。其中，第一产业增加值 58332 亿元，增长 4.1% ；第二产业增加值 271392 亿元，增长 7.3% ；第三产业增加值 306739 亿元，增长 8.1% 。第一产业增加值占国内生产总值的比重为 9.2% ，第二产业增加值比重为42.6% ，第三产业增加值比重为 48.2%。

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2.2防盗门目标市场发展趋势

近年来，农村生活水平普遍提高，以防盗门为主的基础安防产品在农村安防市场得到广泛应用。加上国家政策引导下的市场倾斜，防盗门二级市场呈现欣欣向荣之势。通过分析市场，中研普华家具行业研究报告分析师表示，二线品牌防盗门在二级市场有前景。

跟一线品牌相比，二线防盗门品牌价格相对较低，县市级消费者能够承受，所以市场前景被众多经销商看好。二线防盗门品牌更适合走地县市场，更适合在地县市场发展。

大部分农村消费者对防盗门品牌基本没有概念。他们大多看重的是产品的价格和质量。虽然二线品牌与一线品牌相比，知名度较低，但丝毫不影响二线品牌在农村市场的销售，因为二线品牌的价格优势更加突出。

随着一线市场的饱和，许多二线品牌把销售重点放到了地县市场。二线品牌产品的质量和售后服务水平都有所提高。“物美价廉”的营销策略恰好迎合了地县消费者的需求。二线品牌防盗门产品在地县市场更易获得认可。目前，在地县市场，中低端防盗门品牌占有绝大部分市场份额，而高端产品的市场空间十分有限。

当前，80 后、90 后人群已经成为防盗门市场的消费主力军。他们追求和倡导的是时尚、简约的家居风格。这种风格既能体现消费者的个性爱好，又不需要花费太多的金钱。中低端产品恰好符合年轻一代的消费理念。

目前，一些知名的防盗门品牌在地县市场上已屡见不鲜。这些知名品牌的到来，满足了地县居民追求高品质生活的需要。从市场中，我们可以发现，现在地县市场对防盗门产品档次的要求跨度很大。一些价格较高的高端防盗门也会有一定的销量，但中低端防盗门产品在农村市场获利空间更大。“集市”旺盛，客流有保障在许多农村地区都有一个相对集中的集市，定期进行商品交易。“赶集”已经成为农村居民必不可少的一项活动。每逢集市，即使没有购物需求，许多居民也会到集市上看看。家居建材店面设立在地县集市，许多居民在逛集市的时候，就会进入这些店面，增加了店面的人气，扩大了店面的销售机会。

在未来的防盗门市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。近年来，防盗门厂家对品牌的重视和需求越来越强烈，而企业的品牌是一个长期积累和提炼的过程，在中国现时的市场环境下，品牌建设的迫切性已经充分显现。在这种情况下，防盗门厂家应该如何适应新的发展形势呢?

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3 防盗门行业中小企业发展的个案研究——Z 公司............24

3.1 Z 公司简介........................24

3.2 Z 公司产品现状........25

3.3 Z 公司价格现状...........30

3.4 Z 公司促销现状.............30

3.5 Z 公司渠道现状.........32

4 Z 公司营销体系构建和实施.....................35

4.1 企业产品定位.....................35

4.2 企业价格体系策略....................38

4.3 企业渠道策略...............38

4.4 企业管理策略..................38

4 Z 公司营销体系构建和实施

通过对企业进行 SWOT 分析等营销理论分析得出结论 Z 公司要想能在众多的企业站稳脚跟，持续发展，必须快速提升企业竞争力。竞争力的提升需要从公司产品的定位、价格政策制定、促销推广、内部管理提升、公共关系的建设、品牌和售后服务的维护等方面进行全方面改进和提升。

4.1 企业产品定位

公司前期已经意识到防盗门市场的竞争激烈程度，同时随着房产发展和国家对消防产品的不断推广，工程门市场中防火门需求比列将会加大。公司已经申请到了防火门的生产资质，而在永康能获得防火门生产资质的企业只有不到十分之一（大概有 37 家左右），如果公司主攻防火门市场，优势得到明显提升。有了这个资质公司在参与房产投标中就有了敲门砖，竞争对手的减少使公司中标的几率随之增加，为公司以后的转型和产品工艺调整奠定了基础。

公司原先为部分和银行有合作的客户代加工过银行安防类产品，如银行防尾随门和 ATM 机的防护舱。银行类产品由于资质要求复杂，工艺特殊且销量不大，目前为止没有一个门厂专注该领域。属于蓝海市场。经过研究和分析，我们觉得要想在几百家门厂中鹤立鸡群，快速提升行业内的知名度和美誉度，必须有独特的产品并持续进行传播和推广，银行门成为我们突出重围的法宝，因为我们目前的技术和设备力量符合银行门的生产条件，同时到目前为止在永康甚至浙江生产银行门的企业很少，且在规模上与公司无法相提并论。利润方面由于生产厂家较少，利润相对防盗门而言要好很多。同时终端客户即银行对价格的敏感度很低，非常利于厂家操作。

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结论与展望

论文对目前国内防盗门行业的现状和未来发展趋势进行了分析，深入了解和剖析企业存在的普遍问题，对企业问题进行归类、分析并提出可操作性的建议作为企业发展的参考依据。通过 Z 公司为案例，依据其发展历程和现状，结合行业特点及门业的发展趋势，先通过营销 4p、企业管理、品牌推广、销售战略、企业定位等方面进行分析，其围绕提升竞争力为核心提出了一系列的方案。

论文指出中小防盗门企业要想在激烈的市场竞争中立稳脚跟并做大做强，首先必须避开竞争最为激烈的红海市场，对现有的市场进行细分，找出相对偏门或者新增的细分市场，结合企业的实际情况运用市场营销理论，选择市场并进行重点开发和维护。同时对企业内部进行有效的管理和提升，减少产品线的广度，加强产品线的深度，同时增强团队的凝聚力和战斗力，聚焦于企业的定位产品及品牌进行全力和持续的推广。这是众多中小门企能改变低利润现状和企业可持续发展的重要战略步骤。

展望：随着国家政策的不断规范以及市场的优胜劣汰法则，防盗门行业发展趋势会越来越好，靠价格和低质量来抢占市场份额的企业将会消失，有产品特色和品质保证的企业竞争力将会显著提升并发展得越来越好，优质的防盗门作为居家安防产品必将能为老百姓的安居乐业提供安全保障。

参考文献（略）