嘉实货币基金A产品顾客满意度调研报告

绪 论

0.1 选题背景与意义
嘉实货币基金 A 产品成立于 2005 年 3 月 18 日，成立之初并未受到投资者的普遍关注，而随着货币市场基金的兴起，在 2013 年至 2014 年前半段，该产品的基金规模和产品收益均名列同类产品中的前五名。因此，以嘉实货币基金 A 产品为研究对象具有一定的典型性。此外，在嘉实基金 D 分公司实习期间，通过负责该产品营销渠道的维护和开发对其销售情况较为了解，便于提供第一手数据资料。因此，本文选取嘉实货币基金 A 产品为调研对象。目前我国各家基金公司的货币市场基金产品同质化情况严重，而且在短时间内想要实现产品的差异化显然是不现实的，而相比之下，想要实现产品服务的多样化和差异化则容易得多，而产品服务的差异化往往取决于现有产品的满意程度，因此，基金公司应着力于在顾客满意方面继续保持应有服务，在顾客不满方面加以改进和特色化建设，所以，本文对于货币市场基金的相关调研以顾客满意程度为切入口来研究其产品服务差异化问题。具体而言，选取在嘉实基金 D 分公司实习期间所接触到的嘉实货币基金 A 产品为具体调研对象，以 S 地区代销银行为调研地点，并且以顾客满意程度来分析其产品服务情况并进而实现产品差异化。
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0.2 研究内容与方法

0.2.1 研究内容
本文正文共分为四部分内容。第一部分是对嘉实货币基金 A 产品的概述，包括产品的基本信息、销售情况为实现以及现行的营销手段；第二部分是本文的重点，具体阐述整个调研过程，包括调研指标的选取、问卷的设计、发放及收回情况，并对调研数据的统计结果加以分析；第三部分是根据第二部分内容总结出嘉实基金公司在销售过程中存在的问题及原因分析；第四部分是针对现存问题所提出的相关改进建议，并以此来提升顾客满意度。

0.2.2 研究方法
在本文研究过程中，主要采用调研问卷法及访谈法对嘉实货币基金 A 产品的顾客满意度进行调研。在具体实施过程中，应用定性分析法对影响该产品满意度的因素及指标加以定性，然后再应用定量分析法将各指标的满意程度具体量化为 1-5 等级的数学模型，将抽象的文字指标以具体数值形式展现出来。
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1 嘉实货币基金 A 产品及其公司现行营销手段

1.1 嘉实货币基金 A 产品介绍及销售情况
嘉实货币基金 A 产品（070008），是成立于 2005 年 3 月 18 日的一款货币市场基金。之所以叫嘉实货币基金 A 产品是因为与其相对应的有一款嘉实货币基金 B 产品，二者产品配置、投资风格及基金经理均相同，但申购限额不同，A 产品是 100万以下的申购，B 产品是 100 万以上的大额申购。在基金规模方面，截止到 2014年 12 月 31 日，其基金规模为 335.26 亿，比上年同期增长 32.88%；该基金主要投资于现金类（一年以内）银行定期存款、大额存单；剩余期限为 397 天以内的债券以及期限在一年以内的中央银行票据等货币市场工具①。从表 1-1 中可以看出，其主要债券投资份额约占到其全部仓位的八分之一（12.32%)，从表 1-2 中也可知，银行存款和债券已占其全部投资总额的 95%以上，从其投资范围可以看出该基金的投资风格为较为谨慎，以强化风险控制为主，并兼顾流动性。 鉴于产品销售数据的保密性，仅能对其销售及渠道情况做简单概述。目前嘉实货币基金 A 产品在 S 地区的代销银行包括中国银行和中国建设银行和招商银行，其中中国银行和中国建设银行为主，招商银行为辅。另外，中国银行也是该产品的主托管银行。在该产品的营销需求方面，以 S 市 H 区和 D 区部分银行的顾客购买需求最为强烈，其他区域次之。该产品的购买者中持有人户数及持有人结构具体如下：截止 2014 年 12 月 21 日，该基金持有人户数为 369,135，户均持有基金份额为90,822.48 份，货币市场基金每份净值为 1 元，因此，人均持有 90,822.48 元。在持有人结构方面，机构投资者持有份额为 457,648,020.32 份，占总份额数的 1.37%，个人投资者持有份额为 33,068,108,637.24 份，占总份额数的 98.63%，从中可以看出，嘉实货币 A 产品的持有人以个人投资者为主，据调研得知，其重要原因是嘉实基金公司于 2014 年三月份开始对该产品实施限额申购，当日申购限额为 100 万，避免机构投资者的频繁进出而对产品收益造成较大波动①。

1.2 嘉实基金公司销售 A 产品的现行营销手段
基金的购买渠道不同于银行理财产品的购买渠道，银行的理财产品一般有银行研发并发起，属于直销，而基金公司研发的各项基金则需要借助银行庞大的网点系统进行代销，因此，基金的销售渠道比银行理财产品多了一道环节，这也就意味着基金公司在出售基金产品时无法向银行出售理财产品一样，能够随时随地的进行指导和反馈，有时基金销售的好与坏在很大程度上要取决于银行工作人员的销售态度和技巧，这就给基金公司在销售过程中增加了一定的难度，因此，为了解决这一问题，增加顾客购买后的满意度，嘉实基金公司的渠道工作人员往往会定期拜访银行分行个人金融部领导和各支行理财经理，一方面从分行甚至是总行级别寻求合作机会，一方面在各网点询问其支行具体基金需求，并及时反馈给总部进而给各支行提供信息和技术支持。
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3 嘉实货币基金 A 产品营销过程中存在的问题........ 29
3.1 嘉实货币基金 A 产品营销过程中存在的问题 ......... 29
3.1.1 营销渠道缺乏可控性 ...... 29
3.1.2 售后体系不完善 ....... 29
3.1.3 营销助理人员流失率高 ......... 29
3.2 嘉实货币基金 A 产品营销过程中存在问题的原因分析 ....... 30
3.2.1 营销人员无法开展直接营销的原因分析 ......... 30
3.2.2 客服系统功能重叠的原因分析 .... 30
3.2.3 营销部门人才流失的原因分析 .... 30
4 嘉实货币基金 A 产品顾客满意度提升策略.... 32
4.1 加强并拓展营销渠道 .......... 32
4.1.1 加大银行代销渠道的维护力度 .... 32
4.1.2 加强网络购买渠道建设 ......... 33
4.2 改进客服体系 ...... 34
4.2.1 促进部门之间的沟通合作 ..... 34
4.2.2 调整客服部门结构 .......... 34
4.3 调整公司对营销人员的管理策略 ......... 36
4.3.1 增加正式编制营销助理人员数量 ....... 36
4.3.2 向营销助理提供有市场竞争力的薪酬 ...... 36

4 嘉实货币基金 A 产品顾客满意度提升策略

4.1 加强并拓展营销渠道
在 4.1 中提到的现存问题中，有些可以通过加强与银行的沟通合作来解决，例如其中提到的部分理财经理是刚转岗不久的新人，对基金的认识和营销能力不足，对于这类问题可通过加强银行代销渠道的可控性来实现，有些则无法通过与银行沟通来改进，如购买便利性方面等的问题，对于此类问题尝试更换主要营销渠道，通过嘉实基金公司自身拥有的网络购买渠道增强可控性，使其朝着公司希望的营销服务方向发展，从而提升顾客满意度。虽然嘉实基金公司无法完全改善银行代销人员的营销服务质量，但是，在某些方面设法协助代销银行营销人员改善营销服务质量还是有可能实现的。例如上面章节我们提到，代售嘉实货币基金 A 产品的部分支行的理财经理为刚转岗的营销经验不足的新人，而且，在拜访这些支行的理财经理期间，相当一部分人员提出了营销培训的需求，因此，加强对于这类理财经理的业务培训从而提升营销服务质量还是有可能实现的，所以，嘉实基金公司有必要派出专人统计出有培训必要的人数和区域分布，如有可能的话，可进行大批量的集中式培训，既节省时间，又可以将新产品的特性（如收益、安全性、操盘情况及适合营销人群等）加以详细的讲述。通过加强理财经理的营销主动性来提升顾客满意度。
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结论

营销团队往往会为企业营销做出重要贡献，但注重团队的同时，也不能忽略了员工个人对于企业做出的特殊贡献。从管理学和心理学上讲，如果仅仅表扬集体，忽视个人需求，个人会产生一种匿名感而被消极影响。因此，嘉实基金公司应该加强对于营销助理的个人关怀。但个体需求的不同决定了这种关怀应因人而异，因此，对于营销助理应给予个性化关怀。 在具体的实践中，往往需要依靠管理者对于员工的了解程度进而加以实施。以嘉实基金公司 S 渠道分公司为例，前文提过，目前共有营销渠道经理三人，一人负责整体区域管理及 DL 市的营销，一人负责 L 省内其他地区的营销，剩下一人负责基金及 H 地区的营销。如果招聘一位固定的营销助理，那么，对于他的首要个性化关怀就是考虑其工作区域的分配，一方面要考虑他的家庭所在地与营销区域的远近问题，另一方面还要他的婚姻状况问题。如果其家庭所在地为 L 省内且已婚，则尽量考虑不安排或减少其到 J、H 区域工作的频率。另一个个性化关怀体现在对于其辛苦工作的补偿。营销渠道工作比较辛苦，尤其作为助理人员，需要拜访于大量的银行网点，仅 S 地区要拜访的银行网点就有数百家之多，根据实习经验可知，嘉实基金 D 分公司目前给予营销渠道助理的交通补助费用介于打车和公交费用之间，换言之，如果全部摆放任务均通过公交方式实现，则交通补助费用略有盈余，而全部拜访任务通过打车方式实现，，则交通补助费用明显不够。而且关键问题在于通过坐公交方式进行拜访每天拜访虽然成本低，但同时效率很低下，刨除等公交时间和银行午休时间，平均一天约能拜访六到八家银行网点，而通过打车方式进行拜访则可以较大提升效率，平均一天能拜访十二到十五家银行网点，但费用成本较高，因此，如果没有适当的激励补偿，难免降低员工的工作积极性。因此，在营销助理拜访客户期间，有车的助理可适当为其提供油补，无车的助理可考虑公司出资购置一台山地自行车供其使用，以充分体现公司的个性化关怀。据实习期间自身实践测算，相比公交方式，以骑车的方式进行拜访可适当提升效率，平均每天可多拜访二至三家公司，同时也为营销渠道助理节省了大部分的交通补助费用，可适当作为其辛苦作业的补偿。公司对于员工这种细致入微的关怀和利益的保障也将转化为营销助理忠诚度的提升和营销动力的增强，进而加强与银行方面的合作，也就间接提升了营销主动性及购买便利性方面的顾客满意度。
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参考文献（略）