XO 公司高速梯市场营销策略研究

1 绪论

1.1 研究的背景

1.1.1 电梯及高速梯电梯的定义及简介

电梯，是指在动力的驱动下，箱体沿着钢性导轨运行或者梯级（踏步）沿着某种固定的轨迹运行，实现垂直升降或水平运行输送人、货物的机电一体化设备，常规分为人（货）电梯、自动扶梯、自动人行道。习惯上不管使用何种驱动方式，将电梯作为建筑体内垂直方向上的运输交通工具的总称。

电梯空间分为机房部分、井道及底坑部分、轿厢部分、层站部分。电梯系统分为曳引系统、导向系统、轿厢、重量平衡系统、电气控制系统、安全保护系统。

现代电梯应用了全数字识别乘客技术、数字智能型、安全控制技术数、节能技术等，开启了电梯行业的新纪元。

高速梯，常指速度大于 2.00m/s 的电梯。《民用建筑设计通则》 GB50352-2005将高层建筑按高度分为四类: 

我国高层建筑协会会议将我国境内的高层建筑主要分为四大类：第一大类为 楼层高度最高为最高 50 米 ，楼层数为 9～16 F；第二大类为楼层高度最高为 75米，楼层数为 17～25 F；第三类为楼层高度最高为 100 米，楼层数为 26～40 F（最高 100m），第四大类为楼层高度在 100 米以上，楼层数量在 40F 以上的建筑。中国的《民用建筑设计通则》（GB 50352—2005）将住宅建筑依层数划分为：“低层住宅是指楼层数在 1F~3F；多层住宅是指楼层数 4F~6F；中高层住宅是指楼层数在 7~9F；高层住宅是指楼层数在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24 米（不包括住宅的建筑物）， 则称之为单层或者多层建筑物；民用建筑物的高度〉24 米的，则称之为高层建筑（不含高度〉24 米的单层的公共建筑物）；民用建筑高度〉 100 米的，则称之为超高层建筑物”。（张凯，2012）

高速电梯虽然没有明确的官方定义，但在电梯业内有一定的共识，电梯按运行速度可以分为：低速电梯、快速电梯、高速电梯、超高速电梯。

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1.2 本文研究的目的及意义

中国正步入超高楼层的设计和建设发展，高层及超高楼层的发展不仅是建筑行业的技术挑战，也是高速电梯行业全新挑战和机遇。随着超高建筑的飞速发展，高速梯市场也被越来越细分化，产品、品牌、价格的定位越来越显示其重要性。对于营销环境进行深入研究，站在市场环境的角度看待 XO 公司的产品、品牌和价格定位，能更有效的制定适合 XO 公司高速梯的营销策略和控制措施。

 1960 年，麦卡锡提出了著名的 4P 组合，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、地点（Place），如下图 1.1：

产品（Product）：基于 4P 理论及高速梯的实际销售活动，XO 公司高速梯产品不仅仅是电梯本身，还需要对电梯方案设计、安装管理、维保服务、质量控制等一系列的过程和环节做好有效地策划和管理；

价格（Price）：XO 公司在中国电梯市场属于一线品牌，，已有近 20 年的电梯市场销售积累，其品牌价格在电梯市场有明确的定位。基于这样的品牌积累下，结合高速梯的产品优势和高速梯客户的需求，设计适合 XO 公司高速梯的价格策略，实现高速梯市场的突破。

促销（Promotion）：XO 公司近 20 年来一直取得中国新梯销售名列前三甲的傲人业绩，与她采用经销商的促销策略有极大关系。这种销售策略对 XO 公司在低速梯市场发展起到了关键性作用，但是在高速梯市场的发展则需要重新审视其优劣。如何利用原有促销资源，合理制定高速梯的促销政策，是 XO 公司高速梯团队迫在眉睫的任务。

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2 电梯行业的发展概况及营销模式的研究

2.1 国内电梯行业的发展历程

目前，我国正处于经济和城市建设的飞速发展时期，因而也形成了世界第一大的电梯消费市场。为引入先进的技术和强大的资金，中国政府在政策上也给予大量的税收等优惠政策，给这些全球最具竞争力的电梯企业提供了公平竞争的市场机制和环境。巨大的市场需求吸引了外资电梯知名品牌通过各种途径和方式把自己的研发中心及生产重心移到了中国，把中国作为基地中心，甚至关闭了品牌发源地的工厂和研发中心，或选择与国内知名的电梯企业成为合作伙伴，或独资建立世界一流的工厂，配备一流的设备，引进一流的技术，培训一流的管理人才。于是这些国际知名电梯企业长期以来一直垄断了中国市场 70%以上的份额，我国电梯行业也因此而成了，引进的外资及先进技术最多最全的行业之一。

经过近 50 年的发展，中国电梯市场从原来的外资企业垄断的格局，逐渐发展成为三个梯队，其中民族品牌的市场份额也逐步提升。截至 2010 年底，中国电梯行业协会统计业内的主要企业和主要企业的市场份额如下图 2.1：

上图中，占 50%的第一梯队的电梯品牌为奥的斯（包括 XO）、三菱、日立；第二梯队的电梯品牌为迅达、通力、蒂森、东芝、富士达等其他外资品牌；第三梯队则为占据 20%市场份额的民族品牌，而且近几年民族品牌的市场份额呈现出不断上升的趋势。

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2.2 高速电梯概况

2.2.1 高速电梯市场定义

电梯因建筑而生，高速电梯自然因高层建筑的需求而生存，故研究高速电梯市场必须得先了解高层建筑的定义。

高层建筑是指超过一定高度和层数的多层建筑。 我国高层建筑分类：

“我国高层建筑协会会议将我国境内的高层建筑主要分为四大类：第一大类为 楼层高度最高为最高 50 米 ，楼层数为 9～16 F；第二大类为楼层高度最高为 75 米 ，楼层数为 17～25 F；第三类为楼层高度最高为 100 米 ，楼层数为 26～40 F（最高 100m），第四大类为楼层高度在 100 米以上，楼层数量在 40 F 以上的建筑。中国的《民用建筑设计通则》（GB 50352—2005）将住宅建筑依层数划分为：“低层住宅是指楼层数在 1F~3F；多层住宅是指楼层数在 4 F~ 6 F；中高层住宅是指楼层数在 7 ~9 F；高层住宅是指楼层数在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24 米（不包括住宅的建筑物）， 则称之为单层或者多层建筑物；民用建筑物的高度〉 24 米的，则称之为高层建筑（不含高度〉 24 米的单层的公共建筑物）；民用建筑高度〉 100 米的，则称之为超高层建筑物” 。（张凯，2012）

因此我国的《高层民用建筑设计防火规范》（GB  50045-95）以及《民用建筑设计通则》（GB50352—2005）中规定：住宅建筑的楼层数量在 10F 及 10F 以上的，以及公共建筑和综合性建筑的建筑高度超过了 24 米的都称之为高层建筑。

为满足上述国家标准的要求，在高层及超高层建筑里，电梯的速度必须有相应匹配，否则整个大楼将无法通过国家的消防验收，也就无法投入销售和使用。

高层建筑除了国家标准对消防电梯的硬性规定外，大楼的电梯配置方案也直接影响着整个建筑设计合理性。试想，一幢高端写字楼，其电梯数量不够，或者电梯的运力无法满足大楼的疏散需求，则会影响大楼的后期租售率，或者会被迫要求降价或降租金。但是如果电梯运力过剩，不仅设备采购成本加大，而且不可租售的核心筒面积加大，造成大楼的可盈利面积减少，投资回报率就低。

所以合理的电梯设计方案对建筑的核心筒设计及投资回报率至关重要，尤其在高层建筑设计时，电梯方案有多种选择，由于一台高速电梯的造价动则上百万，所以电梯方案的选择也是建筑投资方决策的核心问题。

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3 XO 公司的营销环境和目标市场定位分析 .................... 20

3.1 国内高速梯市场宏观环境分析 ............. 20

3.1.1 国家政策分析................ 20

3.1.2 国内经济对电梯行业的影响......... 21

4 XO 公司在高速梯市场的营销策略......... 38

4.1 XO 公司高速梯产品策略.............. 38

4.2 XO 公司高速梯的价格策略.......... 41

5 XO 公司高速梯营销的项目化管理体系 ............. 45

5.1 XO 公司高速梯营销人员的专业训练及培养.................. 45

5.1.1 高速电梯销售人员专业知识的培训................ 45

5.1.2 现有高速电梯销售人员存在的问题................ 46

5 XO 公司高速梯营销的项目化管理体系

5.1 XO 公司高速梯营销人员的专业训练及培养

5.1.1 高速电梯销售人员专业知识的培训

1）能够读懂本公司的电梯标准布置图。即根据布置图向客户解释电梯井道土建技术问题，特殊问题可以向工厂技术支持人员咨询。 

2）能够识别与电梯有关的建筑图纸。销售员应该能够在客户提供的建筑施工图中找到与电梯井道相关的图纸和有关的参数。其中包括：

电梯井道剖面图（包括层高、底坑深、机房高，厅门牛腿等数据）；

电梯井道平面图（包括井道内平面净尺寸、门口宽度及方向、墙厚等）；

电梯机房平面图（包括机房平面尺寸、井道与机房的相对位置，门口位置等）。

3）对高速电梯的产品有深入的了解 。 

高速梯销售人员不仅需要对本企业的产品了如指掌，还要熟记国家标准的限制要求，以及本企业高速梯产品的设计基本原理及规律。不仅熟悉本企业的高速梯产品性能及价格走势，而且也必须了解竞争对手的产品特性及价格趋势，找出差异化，所谓知己知彼，百战不殆。

4）能深入挖掘客户的潜在需求。

由于超高层建筑在我国刚刚兴起 ，很多房地产开发商也是第一次建造超高层建筑，对高速电梯的情况及市场往往不了解 ，也是在寻标过程中逐步了解高速电梯如何设计及选择的 。这就要求高速梯销售人员必须具备 扎实的专业知识能力，高度的职业敏感性，能够熟练的挖掘项目地理位置，客户定位等发现客户的真实的以及潜在的需求，引导客户，做顾问式销售。

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6 结论

随着世界经济中心向亚洲转移，超高层建筑在中国势如破竹地增长，中国成了全球最大的高速电梯市场。中国电梯行业经历了 50 多年的成长后又迎来了一个新的竞争时代——高速电梯的市场竞争时代。

过去的 20 年里，XO 公司在中低速的电梯市场尤其是在住宅电梯、扶梯市场取得了连续十三年保持中国电梯行业前列的傲人业绩。但是如何在新一轮的电梯竞争中取胜，成了 XO 公司的新课题，也是本文研究的重点。

首先本文结合 XO 公司现有的市场覆盖率和产品特性，确定 XO 公司高速电梯的目标市场为：华东、华中及西部地区，尤其在二三线城市；市场定位于：二三线城市的超高层住宅及其高端写字楼等大型综合体项目。

XO 电梯公司要在目标锁定的高速电梯市场竞争中获得丰收，就需要对以下几个方面进行提升，制定对应的新策略：

1.产品策略：需要升级现有产品的技术覆盖范围，提供适应不同市场的高速电梯产品，并且在不同市场和规格上有衔接，避免产品出现“规格断层”，打破一款高速电梯打天下的局面；

2.价格策略：根据市场需求，压缩工厂制造的利润空间，将利润空间留给销售，提高销售的价格能动性；

3.促销策略：除了响应 BIS 的信息共享，建立全方位奖励政策外，更重要的是对竞争价格给予政策上的支持，即：在领导层允许的权利范围内，对于分公司申报为 MUST-WIN 的高速梯项目，允许低于成本价销售，具体价格根据项目情况单个逐级审批，以此最大程度上支持高速梯的销售；

4.渠道策略：建立一条新型渠道销售策略,即以代销商销售为基础，以高速电梯项目经理直销为主导的组合式渠道策略；

5.品牌策略： 突破 XO 电梯公司长久以来作为住宅电梯一线品牌概念，提升在高端楼宇乃至标志性项目上的知名度，提升品牌新主张——感知·创造可能，将在销售、安装、服务等每一个与客户接触的环节上，感知客户需求，创造安心体验。

有了合理的宏观策略还需要落实到微观的具体操作，才能真正有效的提高XO 公司高速梯市场的业绩。

参考文献（略）