基于 UTAUT 模型的我国服装企业微信营销研究

第 1 章 绪论

1.1  研究背景

随着智能手机在我国的广泛应用，使用手机的人数在不断增长。据中国网络互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 36 次中国互联网络发展状况统计报告：截至 2015 年 6 月，我国手机网民规模达 5.94 亿，较 2014 年 12 月增加 3679  万人，使用手机上网的人群占比2014 年 12 月的 85.8%提升至 88.9%。智能手机催生了各种类型的应用程序，其中最瞩目的是手机即时通信类应用程序，当中微信 APP 的发展速度惊人。从 2011 年 1 月 21 日推出之日起到2015年6月底，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到6.00亿。微信  (WeChat) 是腾讯公司在2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速免费（需消耗少量网络流量）发送语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。微信在用户数量、流量、社交黏性、支付等方面的优势带动了微信购物的高速发展。随着技术不断的进步和完善，微信作为人们日常生活中经常使用的应用软件，不仅能满足日常社交的需要，企业还能在微信平台上推送企业的消息。所以服装企业应该乘势而为，积极利用微信营销这一有效的营销方式，扩大自己的品牌知名度和销售渠道，为服装企业的发展提供助力。

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1.2  研究意义

1.2.1  理论意义

现在越来越多的企业开始关注人们碎片时间的使用，在碎片时间中人们一般都在使用手机，一些吸引人们使用的 APP 不断涌现，其中比较有名的就有 QQ，微博、微信等，其中微信是新兴出现并逐渐成为人们日常生活中使用频率较高的 APP，企业通过微信平台和微信朋友圈进行营销。当前，服装企业在我国虽然关于微信及微信营销的研究较多，但是基于整合型科技技术模型的服装企业微信营销的理论研究较少，这篇文章可以丰富服装企业微信营销的理论知识，有针对性的对空白部分补充、完善和发展，构建一套适合于服装企业的策略体系。

1.2.2  现实意义

本文从消费者角度出发，结合整合型科技接受模型（UTAUT 模型），说明消费者对服装企业微信营销采纳行为的影响因素，并为服装企业今后发展提出相应的建议，为服装企业制定合理的微信营销方式提供理论基础。 

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第 2 章  文献综述

2.1  服装企业微信营销的研究现状

服装企业微信营销是指服装企业营销方式的一种，他借助微信平台对服饰进行推广。戚蕾、张莉（2013）在《企业微信营销》提出企业只要有微信平台账号，就可以把需要宣传企业的素材、产品信息和促销活动放到平台上就可以宣传了。覃凯(2012)的《微信在企业营销中的利与弊》阐释微信营销和其他营销方式相比具有很大的优势，，通过 LSB+查看附近的人功能、二维码扫码功能、微信公众平台和朋友圈功能促进企业的宣传，为企业开辟新的营销方式。朱宁(2013)的《微营销——自媒体时代服装营销的新途径》认为服装企业的微信营销传播特征是传播形式多样式、传播内容私密性和传播距离覆盖面积广，这样促进了商家在微信上开始试水品牌营销。张永美、丁嘉玲、王厉冰(2014)的《服装微营销——模式与策略》中阐述了微信公众平台是服装企业参与到微信营销的主要方式，微信粉丝在关注企业发布的时尚资讯时还可以在线购物，与传统营销方式相比，服装企业在微信平台发布的文字、图片、声音、视频使得用户深入了解企业商品和服装品牌，扩大了知名度和增加了收益。魏琳琳在《服装微信营销的几点探讨》中指出服装企业在微信平台上不仅能提供及时的咨询服务，精准的营销服务定位，还能降低服装企业广告宣传成本和稳定和再生客户资源。马智勇(2014)在《服装业微营销策略分析》中指出，微营销可以加速企业宣传的扩散，刺激消费者的购买欲，企业要充分运用这个平台，做好宣传推动服装企业的发展。车艳妮在《微信营销的问题与对策—以服装业为例》中认为，微信营销对服装业的发展有很大的促进作用，服装企业需要利用好微信营销的优势，但是同时也要正视服装企业在微信营销存在的问题，采取相应的改进措施，进一步来促进我国服装业的良性发展。在我国当前对于服装企业微信研究的书籍相对较少，大多是关于微信营销的书籍，主要有方建华的《微信营销与运营解密》，林大亮、程小永和陈俊的《微信营销与运营攻略》，韩日田的《深度微信：营销、运营、创业与微信》，朱国文的《微信营销达人》，程小永、李国建联合撰写的《微信营销解密》，熊涛和张兵编著的《玩转微信营销实战手册》等著作，他们著作中主要的观点是如何通过微信这一大众化便利性很强的平台创造商业价值。通过对微信的基本功能的论述，来分析其优势、劣势、机会和威胁，结合营销的相关著作，分析了行业微信营销的方法、技巧和策略。服装企业微信营销的商业价值是：第一，微信是一个免费即时大众化的通讯软件，消费者和企业的进入平台较低，而且企业在微信平台发布的信息、图片和视频具有高到达率、高精准度、高接受率和高便利性的特点，这对企业来说能扩大了其宣传力度和精准度。第二，这也在扩大了企业的销售渠道，实现销售渠道的多元化。服装企业在微信公众平台上发布的商品信息或者是促销信息，可以激发消费者的购物欲望，而且在微信上获得的信息在一定程度上促进消费者在微信平台直接支付，转变了消费者的购物习惯，增加了消费者的黏性，最终都会促进了企业消费数量的增长。第三，服装企业微信营销的重要特点一对一互动、娱乐活动与企业宣传结合在一起，既具有私密性、及时性和娱乐性。一方面，企业与用户的交流是单独的，不会受到其他因素影响；另一方面，企业发布的商品信息不止是单方面的传达，而是基于用户的关注度和趣味性为主的互动，企业通过扫码得优惠券，扔漂流瓶和捡瓶子等互动中建立和消费者良好的关系，客服人员通过微信平台与用户的交流帮助企业树立良好的品牌形象。第四，服装企业微信营销和传统营销紧密结合起来。

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2.2  我国服装企业微信营销的发展现状

2.2.1  我国服装行业分析

随着人们生活水平的不断提高，人们注重提升衣食住行的品质。其中，“衣”排在人们需要的首位，突出了服装在人们生活中的重要地位。服装是我国日常生活中必不可少的，与我们生活息息相关。在我国，服装企业的竞争十分激烈，国内服装企业和国外服装企业争相在中国市场上占据有利的销售先机，不断开阔新的销售方式，来扩大销售量。传统的营销方式—实体店营销，消费者在讨价还价方面有足够的优势，议价能力较强，这会增加企业培训员工成本。随着我国互联网科技发展迅速，服装企业的销售方式呈现多样化，淘宝网、京东、微博、微信平台都在宣传和销售服装，线上线下都在齐齐发力，不仅能会使服装企业的销售量增加，还会节约服装企业租店面、雇员工等方面的支出。

2.2.2  我国服装企业微信营销的优势

(1)  精准锁定目标客户

服装企业微信平台能够对其粉丝进行管理，能通过消费者的微信基本信息、浏览记录和地理位置信息可以获得消费者的消费偏好、消费能力和消费习惯，服装企业把相关服装信息和折扣信息推送到粉丝的手机上，增加广告的点击量，从而吸引粉丝的进一步关注，这种精准的广告推送比传统广告更容易也更出效果。

(2)  节约成本

成本不仅包括货币资金，还包括所耗费的时间、精力和体力等，也就是说越方便顾客越能降低顾客选购的成本，更能吸引消费者的购买。微信营销是服装企业营销方式的一种，服装企业通过微信公众平台、二维码和朋友圈的形式与用户交流。服装企业在微信公众平台对用户发布相关服装信息和售卖信息，用户不仅了解到更多的服装信息，而且能够直接在线支付。服装企业微信营销的操作简单成本较低，节约了服装企业的宣传成本。

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第 3 章  模型构建与假设提出 .......13

3.1  模型框架设计 ....... 13

3.1.1  模型框架设计原理............. 13

3.1.2  模型框架结构 ..................... 13

第 4 章  服装企业微信营销发展策略 ............................. 35

4.1  提高用户对服装企业微信平台的绩效期望 ................ 35

4.2  重视服装企业微信平台的互动性 ............ 35

4.3  服装企业微信内容以消费者为中心 ....................... 36

第 5 章  结论与展望 ............. 38

5.1  研究结论 ........... 38

第 4 章 服装企业微信营销发展策略

4.1  提高用户对服装企业微信平台的绩效期望

通过对模型中的验证分析得出，绩效期望越大，用户关注服装微信平台的意愿越强，从而也会促进用户购买服装企业的服装。反之，用户对服装企业微信平台的不感兴趣，会促使用户购买意愿降低，绩效期望与购买意愿成正相关。一方面，企业应该意识到微信营销带来的益处。服装企业的高层领导应该重视微信营销，调研和开展相关活动，需要成立专门微信营销部门，把微信营销当作日常工作的部分，并和其他工作内容相互联系，在制定企业运营方案时，微信营销要纳入到规划范围，宣传、策划、运营都要涉及，进行系统条例的一体化经营管理，通过微信平台，了解消费者的关注点及需求，整合相关数据，归纳分析，指导企业向着正确的方向发展，并通过线上的微信平台与线下的实体经营相结合，全面发展。另一方面，企业要通过微信平台的便捷性及趣味性吸引用户关注。  企业需要创建订阅号或者是服务号，并在微信平台建立运营系统，优化微信平台，使得微信界面符合消费者的偏好，或服装企业在销售本品牌服装时，增加企业的微信公众号二维码，方便消费者添加关注。经过一段时间之后，服装企业就把目标客户增加到了其微信平台上，增加了其用户黏度，提高了用户的绩效期望，增加了用户购买意愿从而促进了购买行为。服装企业为用户提供动态浏览、信息搜索、文字或图片信息发布、交流互动等为提高了用户的绩效期望和努力期望，使用户不受时间和空间的限制随时随地就可以得到有用信息，增加了服装企业好评率。

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第 5 章  结论与展望

5.1  研究结论

我国服装企业的微信发展处于不断上升的阶段，微信的功能逐渐完善，庞大的微信用户都为服装企业的微信发展提供了强有力的支撑。本文通过 UTAUT 模型，分析消费者的接受度，来确定今后我国服装企业今后发展的路径。

首先，我国服装企业的研究和发展现状及优势分析。本文通过对服装企业微信的研究发现，我国对服装企业微信营销的书籍还比较少，因此，对服装企业微信营销研究有理论和现实的必要性。

其次，本文基于 UTAUT 模型的服装企业微信营销研究，从消费者的角度对服装企业微信的采纳行为进行实证分析，在原模型六个基本变量的基础上，增加了适用于微信营销的信息质量和感知风险这两个变量，它们分别对消费者的使用意愿和购买行为有明显相关性。

最后，通过实证分析之后，服装企业应该提升自己的服务水平和服务质量来满足消费者的需求。服装企业应该重视微信这个平台，完善硬件条件；发布的信息有效和及时；优化消费者体验，增加购物便利性；还应该保障消费者的支付安全。消费者也应该努力学习微信的操作。

参考文献（略）