消费者时间取向对实用性和享乐性产品购买意愿的影响研究

1绪论

1.1研究背景

1.2.1实践背景

改革开放的巨大成就帮助中国从计划经济走向了市场经济,中国居民的生活也从最原始的粗粮布衣步入了物质层面极大丰富的时代。消费者的需求动机及消费行为也在多个层面上发生着巨大的变化。人们的消费动机早己不仅仅局限于在产品或服务的基本功能和作用上,一些消费者 始更多地关注产品或服务在体验和乐趣等方面带来的享受,中国居民的消费行为开始区分出典型的享乐主义和实用主义的特征。

中国数量庞大的中产阶级正在快速起,他们对奢侈品有非常强烈的消费需求。中国已经牢牢占据了世界第二大奢侈品消费大国的地位。他们追求高档服饰、高级汽车、高端化妆品以及钟表首饰等等商品。他们需要通过这些产品来标榜其在社会地位、财富拥有以及个人魅力方面的领先地位,同时这也让中国的奢侈品行业进入到了一个快速增长的阶段。面对百年不遇的经济危机,“中国高速增长”的故事还在继续上演,真是这边风景独好。

另一方面,各种超市卖场中刺激老百姓实用主义需求的各类消费品打折、促销和优惠活动也屡见不鲜。大型综合超市(沃尔玛、伊藤洋华堂)、仓储式商场(麦德龙、宜家)和连锁便利店(红旗连锁）等在我国相继兴起,经营规模不断扩大。商品齐全、物流方便快捷、在节假日的各种促销、优惠和打折活动大大刺激了消费者的购买意愿。

作为普通消费者,我们每天都面会对各种各样的消费选择。同一个消费者在不同的消费环境下也会有不同的消费行为,不同的消费者在相同的消费环境下也会做出不同的消费行为。我们经常需要在短期利益和长期利益中进行取舍,其结果是有的人贪图一时之快、涸辙而鱼;有的人未雨编缪、细水长流。无论他们是“今朝有酒今朝醉”还是“明日愁来明日忧”,在面临选择的时候还是会左右为难。我们一方面难以抵挡当下的诱惑,另一方面又顾及长期的利益。这对营销理论和实践都提出了新的问题,即如何在新的时代背景下,寻找到与消费者选择不同产品类型相联系心理层次的关键要素,提炼出与消费者行为动机相联系的影响因素。消费者是否存不同的时间取向?不同时间取向的消费者在面对实用性和享乐性产品时是否会有不同的购买意愿?

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1.2研究目的和意义

时间取向作为与消费者相关联的驱动因素,也逐步成为学术界的研究热点。但是,笔者查阅文献后并没有发现以时间取向作为切入点来研究消费者对实用性和享乐性属性产品购买意愿的研究。所以笔者大胆假如并希望论证,不同时间取向型的消费者所表现出来的差异性可能会影响其具体的消费行为,特别是在产品具有明显实用性或者享乐性属性的情况时。在本研究中笔者试图探索不同时间取向的消费者在面对实用性和享乐性产品时所表现出的具体行为有哪些,时间取向这一消费者的主观特质和享乐性及实用性这一客观产品属性的列连组合对消费者的购买意愿的具体影响。

从实践的角度看,以上的研究对公司明确客户和消费者的需求具有积极的贡献,能够加深营销人员持续了解本公司的产品和服务,对其在实用性和享乐性方面有明确的分类,为公司的产品和服务提供独特的市场定位。企业可以有的放矢的对产品的各个环节进行营销创新,能够把握营销的时机,从而提高企业的竞争发展能力。

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2文献综述

2.1关于时间取向相关的研究

2.1.1时间取向的内涵和外延

“时间”是人类社会中一种非常重要的资源。自有人类文明记录以来,“时间”这一概念的诞生就与我们的生活紧密相关。它不仅作为自然现象的认知标准和尺度,也作为个人的最公平的特殊资产为我们所用。时间有其独特的客观性,可是在实际的生活中,人们对时间的管理、支配却有相当大的主观能动性。

有的人以史为鉴,信奉过去的经验,他们保持自己独特的思维方式和行为模式,不喜欢周遭的事物和多变的环境。过去的经历对他们来说是对现状分析的可靠依据和行为准则。他们不需要多去考虑未来,只要没有外力的作用,一切都会周而复始的运转。而另外一些人,他们自我意识强烈,信奉“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”的处事之道,喜欢及时享乐、自我授权。在现实生活中,对于消费的态度往往是从当时的利益进行考量,以当期获得的效用来评价。他们不规划特定的未来,也不拘泥于过去。如果他们有能力节省出一部分钱来,他们也乐意在满足当时效用的情况下,多积累一些消费者剩余,储蓄以满足日后更高端的消费。还有另外一部分人,他们的消费风格是受未来驱动的。他们有强烈的自控意识和自控能力,当他们考虑未来决策的长期效果时,为了避免由于缺乏自我控制所产生的后悔成为影响决策的因素,他们往往比较保守,喜欢储蓄和规划。

正是因为消费者经常需要在短期利益和长期利益中进行取舍,其结果是有的人贪图一时之快、涸辙而鱼;有的人未雨網缪、细水长流。无论他们是“今朝有酒今朝醉”还是“明日愁来明日忧”,在面临选择的时候还是会会左右为难。一方面难以抵挡当下的诱惑,另一方面又顾及长期的利益。所以,时间取向的区分下我们消费者所表现出来的差异性,会深深的影响我们的具体的消费习惯。

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2.2实用性和享乐性的研究

2.2.1实用性和享乐性的概念

市场营销学科领域的研究大多从两个角度来切入:一是从消费者意识和行为的角度出发,研究消费者的实用主义和享乐主义倾向;另一类是从产品本身的角度出发,探究产品的实用性属性和享乐性属性。在现实生活中,消费者 选择往往受到实用主义和享乐主义倾向的影响,消费者会对产品的实用性属性和享乐性属性进行选择和评价。在营销学的研究当中,普遍认为产品的实用性属性和享乐性属性并不是一个单维度量表上的两个极端,而是对立统一的。一个产品往往既体现出实用性属性,也体现出享乐性特征。

笔者梳理了前辈们的研究,对实用性产品和享乐性产品或者说产品的实用性属性和享乐性属性做一个对比发现,两种产品的特性并非相互排斥,而是相互补充的:从产品的需求特征上看,实用性产品的消费水平比较稳定,其中大众消费品受到季节波动的影响较小,而享乐性产品的消费水平往往受到节假日、促销活动、经济状况的影响波动较大。从产品的消费动机上看,实用性产品往往被关注的是他们的客观特性,而享乐产品被消费者追求的往往是抽象特征、富于变化等动机。从消费者对产品的体验上看,实用性产品所体现出的效用比较单一、直接和具体,而享乐性产品带给消费者的是更全面、多变的多重感受从产品的可参照性上看,享乐性产品由于在购买前与其他产品的可参照性较差,让消费者对其不确定性感到好奇,而实用性产品可比性较高,对消费者的吸引较小。从消费者对两种产品的消费风险上看,实用性产品经济性风险和感情投资都较少,风险较低;而享乐性产品除了本身就比较稀缺,经济上投入相对较多以外,同时对其情绪的涉入和价值的维度成本也相对较高,风险较大。从产品在市场上存续的生命周期来看,实用性产品的生命周期较长并且成一种成熟的钟形曲线的特征,而享乐性产品的生命周期相对较短,在达到一个峰值之后快速的下滑。

3概念模型与研究假设.........21

3.1相关概念的界定........21

3.1.1时间取向...........21

4研究方法及过程........28

4.1小组访谈..........28

4.1.1访谈目的......28

5数据处理与分析...........43

5.1实验操纵检验.........44

5.2信度和效度检验.......45

5数据处理与分析

5.1实验操纵检验

本实验通过操纵不同属性的产品,影响消费者的购买意愿。A款手机是实用性价值比较大,且功能比较全面和复杂的产品;而B款手机是享乐性价值比较大,且外表时尚美观的产品。为了检验试验的操纵是否成功,对实用性产品组和享乐性产品组的购买意愿评分进行独立样本检验。由下表方差齐性检验可知SIG值为0.259>0.05,故而接受“假设方差相等”的原假设。结果表明,两组被试在0.05的显著水平上,购买意愿具有显著差别。实验结果如下图所示:

如上图两种产品的均值比较也可知,被试者对A、B两款手机购买意愿的均值存在较大的差异,说明被试者能够对对两种属性产品进行良好区分。因此,本实验的操纵是成功的。

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6研究结论与营销意义

6.1研究结论

本文主要研究了不同时间取向消费者在面对实用性属性和享乐性属性产品时,其购买意愿的不同。笔者通过对现有相关理论的挖掘和对研究文献的梳理,提出了相关概念模型和假设,并且通过实验研究方法验证了所提出之假设。从本文的研究状况来看,可以得出以下结论:

（1）产品属性对消费者购买意愿有着显著地影响

产品属性是决定消费者购买意愿最为强烈的因素,消费者所追求的产品具有的使用价值,反应的是某些基本利益,以满足需求和欲望,是消费者真正想要的东西。产品的内在属性直接决定消费者的购买意愿。产品本身所表现的内在属性是消费者实施购买行为的最主要动力,对产品内在属性的评价是影响消费者购买意愿的最主要和最直接和的因素。

（2）消费者的个体特质会影响其对产品的购买意愿

消费者都能通过其具有特异性的个体特质而被细分,它往往是划分消费群体的最首要变量。消费者受到年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、教育背景、生活习惯等因素的影响,不同的消费群体有不同的需求和欲望。时间取向会影响消费者对于决策的思考过程,对时间取向的不同认知和理解对消费者来说至关重要。但是在本研究中,实验结果并不显著。

（3）不同时间取向消费者在面对不同属性产品时,购买意愿存在巨大的差异

过去时间取向的消费者喜欢保守、害怕变革,而享乐性产品所具有的主要特征是体验多变,所以他们选择购买享乐性产品的意愿不大。现在时间取向的消费者对当前的生活状态最为满足,他们不会为过去的不愉快经历或者未来的不确定性感到忧虑。他们会比较关注及时的体验快感,不太关注当前的消费行为是否有打破以前的消费习惯,或者对未来产生负面的不确定的影响,所以他们购买享乐性产品的意愿强烈。未来时间取向的消费者善于规划未来和制定长远目标,对未来的不确定性因素保持清醒头脑,他们会很好的克制自己以便不会各种诱惑所屈服。在未来目标的引导下,他们更加理性和现实,会更偏好实用性产品。

所以当消费者面对实用性产品时,过去和未来时间取向消费者的购买意愿会相较于现在时间取向的会更为强烈。而面对享乐性产品时,现在时间取向消费者的购买意愿会比过去和未来时间取向的更为强烈。同时,过去和未来时间取向消费者在面对实用性和享乐性产品时更倾向于购买实用性产品。而现在时间取向消费者在面对实用性和享乐性产品时其购买享乐性产品的意愿更加强烈。

参考文献（略）