论美国传媒型跨国公司的文化渗透及其启示——以“模因论”为视角

第 1 章   绪论

1.1 研究的目的意义

如今，世界权利的争夺继军事战、经济战之后进入文化软实力竞赛，文化本身已成为衡量一个国家综合国力的重要参数，成为西方发达国家对发展中国家思想入侵的新手段。国与国之间为了争取更为良好的国际安全环境，都不同程度地以自己的文化价值观影响着国际关系，利用文化外交的方式来达到“不战而屈人之兵”的目的。其中，以美国最为典型，在对外关系中极力推行“文化帝国主义”，将文化渗透视作其全球战略的组成部分。“文化渗透”是指在原有的社会文化观念和意识形态的基础上，通过在政治、经济、文化上的侵蚀，达到颠覆原有核心价值观念并取而代之的行为。其后果轻则影响东道国的信息主权、民族文化结构，重则冲击东道国的国家发展，动摇国本，给东道国国家安全带来极大的挑战。

媒介的发展与国际政治密切相关，“西方世界斥巨资花费半个多世纪的时间来寻求瓦解共产主义的方法，发现答案就在电视新闻里，这些新闻消息打开了苏联和中国人的眼界，于是要求民主自由的声音让这两个国家发生动乱。”美国人很早就意识到可以通过媒介控制来达到全球文化的控制，于是美国的传媒型跨国公司基于雄厚的经济和科技实力，在“硬件上”垄断传播技术，控制信息流向，形成全球性的传播体系，使媒介成为继政治、经济、军事之后的第四种霸权形式；在“软件上”传承和演绎母国文化，利用商业化的手段在世界范围内开展文化产品贸易，将美国本土文化以商品的形式进行文化产品贸易，渗透到各国民众的日常生活中，成为美国文化渗透的重要国际关系行为体。面对美国传媒型跨国公司的文化渗透，如何应对并发展自己的本民族文化是摆在文化传播弱势国面前的一个重要议题。

美国传媒型跨国公司文化渗透过程的缓慢和隐蔽，增加了应对文化渗透的难度，“模因论”恰恰能把这一隐秘过程揭示清楚。“模因论”是在达尔文生物进化论的启发下，用于分析文化传播、文化进化规律的新理论。模因复制的路径与文化渗透过程非常相似，强势模因的内外特点也能恰如其分地解释文化渗透过程中的技巧性手段。因此，用“模因论”来研究美国传媒型跨国公司的文化渗透，具有某种可行性。本文以“模因论”为视角，剖析美国文化渗透的主体、内容、过程以及效果，揭示其文化霸权的隐匿意图，从而增强我国应对文化霸权的文化保护意识，并为我国扩大中国文化模因的对外影响力提供新的思考方向。

.....................

1.2 国内外研究现状分析

1.2.1 国外研究现状

1）国外模因论研究现状。国外对“模因论”的研究已三十年有余，拥有权威性的模因实验室、模因研究中心；还建有较权威的模因学期刊、模因专题研究网站；其研究的范围涵盖了文化学、社会学、心理学、哲学等多个领域。

国外对“模因”的研究有四个流派：“模因符号观、思想传染观、信息观、文化进化观。”

“Deacon 是模因符号观的代表，他认为模因是文化复制的载体性符号。”以 Gatherer 为代表的思想传染观，“坚持模因是文化的遗传和模仿单位，它是一种寄生在大脑中的思想理念，让人们自发地将模因复制传递，改变人们的行为，是一种社会文化现象。”信息观的代表人物丹尼尔·丹尼特在 Memes  and  the Exploitation of Imagination 中提出，“意识是一个庞大复杂的模因复合体，是模因对大脑影响的结果，模因是一种信息图示，这种模因可以通过运载工具复制到另一个人的记忆中。”以 Gabora 为代表的文化进化观，认为文化传播、文化传承与生物的进化相似，都是一种可以进化的系统。模因被视作社会文化进化的单位，可以看作是连接生物进化和文化进化的桥梁，扮演了某种能进行文化复制的基因的角色，这种基因存在于一切能进行文化渗透的载体中。

“模因论”在国外的研究发展经历了四个阶段：

第一阶段是道金斯的《自私的基因》问世，“他将生物学理论引入社会学科，首次提出‘模因’的概念，并将‘模因’定义为存在于人类大脑中的文化传递的信息复制单位，吸引了各个学科的追随者。”

第二次阶段是道金斯的学生——苏珊·布莱克摩尔的《谜米机器》，“从文化进化的角度，探讨了模因在文化传递和语言进化中的作用，认为文化与生物遗传一样，通过变异、选择和复制而得以进化。”在《谜米机器》这本书中，“模因复合体”概念被首次提出，模因论的框架也基本建立。“她开始把研究重点放在模因论的实际操作中，在假设的基础上，利用模因论来解释一些社会现象，模因论作为分支学科在这一阶段兴起。”

.......................

第 2 章   模因论及其相关概念

我们每一次的习惯选择、每一次的规则遵从、每一次的技能运用、甚至是每一次与人交流、每一次握手拥抱、每一次哼唱歌曲都无意识的受到某种共同因素的影响，虽然我们可能完全没有意识到这种影响的存在，但确实它激起了我们某种行为选择的记忆，而操纵这种选择的很可能是来自于对外在一个观念、一条信息、一个行为的模仿。假若我们要对这种隐形的操纵力加以研究，那么我们首先得给它一个名字。所幸，这个名字已被拟好——“模因”。

2.1 模因论

“模因”最早源自：“meme”，，后被我国学者何自然译为“模因”，它是文化的基本单位，可以是人类日常生活中的一切思想、行为、格调或者习惯。理查德·道金斯对“模因”做了详细定义：“模因是一种脱胎于基因能进行模仿和复制的新型因子，它正推动着文化的进化，其进化速度与基因进化相比较是一日千里。”“模因论”就是基于将基因的遗传现象与文化的模仿现象进行类比，建立起来的一种用达尔文进化论观点来解释文化传播现象的新理论。道金斯在他的著作《自私的基因》中以数页篇幅阐释了模因论，开创人类文化传播文化演化的新思路。

2.1.1 模因与基因

基于生物学基因遗传现象而产生的模因论，必然要与基因相比较。道金斯认为模因与基因相似又本质不同。

相似之处在于：一方面，模因与基因一样都是衍生因子。模因作为文化的衍生因子，与基因一样也要经历复制、变异与选择的演化过程，该过程“伴随着模因的盲目变异和对这些变异模因的选择性保留或淘汰，”选择或淘汰的标准则与基因一样，“适者生存”、“物竞天择”。另一方面，模因与基因一样都具有自私性。“基因潜藏在每个生物体内部，整个生物体进化是基因的一个阴谋，它存在的唯一目的就是把自身传递下去。”模因自私也是指这种以自身利益为唯一生存目标的原则，它们不辨对象、不辨对错、不辨真假，和基因一样自私地、一味地尽其所能传递其自身，我们的大脑成了模因的牺牲品。

虽然模因与基因同为衍生因子，但二者却本质不同。首先，二者的“生境”不同：“基因的生境是细胞，而模因的生境是人类的大脑。”其次，研究的对象本质不同：基因是生物进化的因子，研究的对象是生物遗传；而模因是基于生物理论的启发，来研究文化表象。第三，二者传递的方式不同：基因通过繁殖把遗传信息传递给下一代，而模因通过模仿将文化不断传播开来。二者的具体区别还有很多，可以归纳（2-1）：

....................

2.2 模因传递路径

著名模因学者 Francis  Heylighen  提出成功的模因复制有四个必经的递进阶段：“同化”（Assimilation）、“保持”（Retention）、“表达”（Expression）、“传播”（Communication）。首先，文化模因在遇到新宿主时，会被宿主主动地进行“同化”继而感染新宿主，感染的前提是模因要在认知上被广泛认同，“认同产生的基础可以是类似的文化传统、思维方式或生活习惯。”其次，被同化的模因要在宿主的记忆里被“保持”，保持的时间越长越容易被传递。再次，模因的自私性迫使宿主间进行交流，于是被大脑储存的模因要通过“表达”转换成能被他人所感知的物理模式。最后，被表达的模因必须要通过某种运输载体来完成模因“传播”的任务，例如“语言以声音为媒介、文本以纸墨和线体中的电子脉冲做载体、影像以电影中的视觉符号为导体。”在模因传递过程中，网络、媒体都能成为模因复制的优质载体。如今，模因论对文化的解读更倾向于对传递路径的分析，结合上述模因复制的四阶段，可归纳出模因传递的路径如图（2--2）。

模因的传递有着其基本的路径：由模因生存器、模因复合体、模因运输载体和效果组成。

道金斯认为模因的渗透和演化是需要一个载体的，他称之为“生存器（Survival Machine）”，这一载体可以是个人也可以是组织。模因生存器能够储存、复制、渗透模因并受外界环境的影响，其自身母体所携带的文化模因会以单个模因或模因复合体的形式进行传递。

单个模因是指简单的模因，模因复合体是指多个模因组合在一起形成一个模因组群，这个组群会比处于分离状态下的模因更容易得到复制。擅于利用模因组群进行文化传递，有利于形成强势模因。

进行文化传递，有利于形成强势模因。 单个或多个模因的表达必须借助某些可供复制的载体。著名模因学者 Francis Heylighen  指出，被表达的模因必须要通过某种运输载体来完成模因“传播”的任务。其中，有两种载体表现形式：“基因型复制——相同的内容异型传递；表现形式模因——不同的内容同型传递。”前者是“换汤不换药”，相同的内容用不同的载体来表达，例如“餐馆”、“美食城”、“饭店”这些名称虽然叫法不同，但传递的内容实质是相同的；后者是“旧瓶装新酒”，不同的内容用相同的载体来呈现，例如“持卡族”、“手机族”、“有车族”，借鉴“族”这一载体，表达不同内容实质的一类人。

借助这两种模因复制的形式，模因生存器将母体的文化模因传递到另一个生存器中，从而完成模因传递的这条路径。其中，这两个模因生存器的母体所自带的文化模因强势与否将直接影响模因传递的效果：排斥、模仿、变异。

.....................

第 3 章   美国传媒型跨国公司文化渗透的元素和效果 ................ 17

3.1 文化渗透的模因生存器 ...................... 17

3.1.1 美国传媒型跨国公司的发展 .................. 18

3.1.2 美国传媒型跨国公司的政治色彩 ............... 18

3.1.3 美国传媒型跨国公司的相对独立性 ........... 19

第 4 章   美国传媒型跨国公司文化产品的转基因探析 .................. 30

4.1 美国传媒型跨国公司文化转基因剖析——《功夫熊猫》 ................ 30

4.1.1 熊猫和美国个人主义 ................ 31

4.1.2 中国功夫的侠客精神和美国的英雄主义 ....... 32

4.1.3 中国的“德性”文化和西方的“智性”文化 ............... 34

第 5 章   反思与启示 ............................. 38

5.1 文化渗透背后的文化霸权 ............................. 38

5.1.1 冲击中国的意识形态安全 .................. 38

5.1.2 威胁中国的文化市场安全 ................... 38

5.1.3 影响中国的文化传播效果 ..................... 39

第 5 章   反思与启示

5.1 文化渗透背后文化霸权

美国传媒型跨国公司在世界的迅猛发展，成为越来越举足轻重的国际行为体，直接或间接地向东道国渗透美国文化，美国文化渗透的终极目标就是实现文化领域的霸权。葛兰西指出，文化霸权是“一个阶级主宰另一个阶级的意识形态及文化，通过控制文化内容和建立重要习俗以统一意见来达到支配目的，”即统治阶级或支配团体在文化、思想、道德等方面所取得的领导权。在国际关系领域表现为强势文化模因对弱势文化模因的挤压和蚕食，从而“确立强势的文化利益体在弱势文化利益体中的支配地位。”

文化霸权产生的直接背景是科技优势导致的媒介技术垄断，这种文化支配地位的维系，不是通过消除对立面，而是通过将对立面的文化价值观融入到自身的文化体系中来实现，即“文化霸权的建立是在对被统治者的文化和意识形态一定程度上的接受和包容基础上实现的，并且诉诸于国家和民族的价值形式。”文化转基因，将东道国的文化模因作为外衣，植入美国文化模因的内核，推动文化渗透的单向流动，从而实现文化霸权的目的。美国的文化霸权对处于社会文化转型期的中国提出各种挑战。

...................

结语

本文以“模因论”来研究美国传媒型跨国公司文化渗透，为该领域的研究提供了一种全新视角。一方面，运用模因传递路径对美国传媒型跨国公司的文化渗透过程进行了对应剖析，表面上，美国传媒型跨国公司只在自己的利益底线上活动，生产的也大都是和意识形态关联度较低的文化产品，但随着其在东道国文化市场上占有量的扩大，东道国本土的文化产品受到挤占，渐渐的东道国的民众就只能注意到美国传媒型跨国公司想要传递的美国文化了。另一方面，用强势模因的特点对美国传媒型跨国公司的文化转基因渗透策略进行了重新解读，文化转基因策略是其占领东道国文化市场的重要手段之一，用一句话概括美国传媒型跨国公司文化渗透的策略，就是始终在文化市场竞争中保持强势文化模因的地位。

随着中国经济的腾飞和国际交往的日益频繁，中国人开始接触大量的美国文化，这些美国文化越来越多的以文化产品的形式进入我们的生活，影响着我们的生活方式、消费意愿、购买形式，进而影响我们的态度、欲望和信念。它们中级了中国的意识形态安全、威胁了中国的文化市场、影响了中国本土文化的传播效果，使得中国日渐成为美国文化的跑马场，中华民族传统文化的传承面临着内忧外患的严峻形势。因此，应对美国文化渗透，保护中国本土文化势在必行。一方面，要从美国文化渗透路径中的各要素着手，加强对美国传媒型跨国公司的控制；另一方面，要运用强势文化模因的特点，挖掘中国传统文化，提炼优质文化模因，扩大中国文化的对外影响力，只有将中国文化变为强势文化模因，提升中国文化的世界话语地位和影响力，才能从根本上抵制美国的文化渗透。

由于笔者能力有限，本文的研究还存在诸多不足。以“模因论”视角来研究文化渗透的文献非常少，因此对相关文献资料的掌握有限，使得研究成果存在不足之处，有些结论还需进一步验证。加上时间限制，文中有些地方未及深思，不免有些粗糙，唯恐牵强，希望在以后进一步完善。

参考文献（略）