光大银行大庆分行中间业务市场营销策略研究

第 1 章   绪论

1.1   研究背景

随着我国利率市场化改革的不断推进，传统以资产业务为主要利润源的商业银行经营模式受到前所未有的冲击和挑战。对于商业银行来说，信贷业务利差空间减小，传统的以信贷业务为主的盈利模式必将受到挑战。面对金融业竞争日趋激烈，银行业急需找到利润的增长点。另一方面，我国商业银行的市场竞争格局日趋激烈，国内竞争格局不断变化。既有来自外资银行的竞争，也有国内商业银行内部的竞争，尤其是社区银行的兴起，使得国内的银行业竞争更趋激烈。

光大银行大庆分行地处黑龙江省大庆市。随着大庆市经济的蓬勃发展，而且大庆市正处在产业升级与城市转型的发展阶段，金融业发展空间广阔。但是，光大银行大庆分行所面临的竞争环境也异常激烈。除中国银行、工商银行、建设银行、农业银行和交通银行等大型国有银行外，浦发银行、招商银行、中信银行等份中小型股份制银行纷纷落户在大庆，另外，还有来自龙江银行、哈尔滨银行和昆仑银行等地方城市银行的竞争。

光大银行大庆分行在大庆市有着良好的中间业务发展基础，同时自身也存在着很多不足之处。随着利率市场化的推进，各家银行对中间业务的争夺越来越激烈，在深入分析市场的基础上制定出行之有效的营销策略成为各家银行争夺中间业务市场的重要手段。在这种背景下，本文以提升光大银行中间业务市场占有率为目的，对光大银行大庆分行中间业务的市场营销环境进行系统分析，制定相应的营销组合策略，并提出保障这些策略有效执行的措施。

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1.2   研究意义

光大银行大庆分行地处大庆，一方面随着利率市场化的不断推进，传统信贷业务竞争日趋激烈，利润下滑，大力开发和拓展中间业务是其发展的必然选择；另一方面，大庆市地域经济蓬勃发展，对于商业银行来说其中间业务发展空间巨大。因此，本文拟从营销学角度对光大银行在大庆市的中间业务市场进行细分，产品定位，，并对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等营销组合进行分析研究，促进中间业务产品的市场推广和利润提升。

对光大银行大庆分行市场营销策略的研究具有以下意义：

（1）结合作者所学 EMBA 专业理论知识以及在光大银行大庆分行的工作经历，运用科学的方法，考察、分析与判断光大银行大庆分行发展中间业务所具有的优势和劣势，所面临的机会与威胁，从而可以更清晰地对光大银行在大庆市银行业竞争的地位与发展空间进行判断，使光大银行在发展中间业务时可以充分地扬长避短、不断地促进业务成长和利润增长。

（2）本文全面、系统地考察了中间业务的市场需求特征，并充分考虑到大庆市产业转型与城市转型的特殊性，对该市市场的客户需求进行细分，从而确定了光大银行大庆分行的目标市场，明确光大银行大庆分行的重点客户，为营销策略的制定奠定基础。

（3）本文运用市场营销中的“4Ps”理论，从价格、渠道、产品和促销四个方面，制定光大银行大庆分行中间业务的营销策略，旨在为光大银行大庆分行中间业务拓展提供参考；为光大银行大庆分行中间业务营销及其它同类分行的市场营销提供借鉴；同时，希望通过实践领域的探索能够进一步丰富银行业中间业务营销的相关理论。

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第 2 章   光大银行大庆分行中间业务营销现状及问题

2.1   光大银行大庆分行发展概况

中国光大银行大庆支行筹建于 1994 年 2 月，1995 年 7 月 25 日经中国人民银行大庆市中心支行批准正式成立，是中国光大银行在全国设立的第一家地市级支行。2010 年 10 月 22 日，经中国银监会黑龙江监管分局批准，中国光大银行大庆支行升格为大庆分行。总资产超过 90 亿元规模。目前，有营业网点 10个，包括 1 家营业部和 9 家同城支行，每个网点都有 24 小时自助设备。其中萨尔图区 2 家；让胡路区 5 家；红岗区 1 家；大庆高新技术产业开发区 2 家。目前我行有正式员工  258 人，派遣制用工 24 人。其中机关员工 76 人，营销部门19 人，网点员工 180 人。自成立以来，光大银行大庆分行始终坚持以人为本，科学发展；坚持以客户为中心的服务宗旨，并以其布局合理的营业机构、团结精干的干部队伍和比较先进的科技支持系统，为地方企业、油城人民提供全方位、综合性、个性化的金融服务，在经营、管理、改革、创新等方面都取得了较好的成绩。

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2.2   光大银行大庆分行中间业务营销现状

2.2.1   商业银行中间业务的界定与分类

商业银行的业务主要包括，资产业务、负债业务和中间业务三大业务类型。其中资产业务是商业银行传统业务，也是我国利率市场化前商业银行利润的主要来源。中间业务，是指商业银行代理客户办理收款、付款和其他委托事项而收取手续费的业务。商业银行中间业务可分为以下九大类：（1）  支付结算类中间业务；（2）  银行卡业务；（3）代理类中间业务；（4）担保及承诺类中间业务；（5）交易类中间业务；（6）投资银行业务；（7）基金托管业务；（8）咨询顾问类业务；（9）其他类中间业务。

2.2.2   商业银行中间业务特征

与商业银行的资产业务和负债业务相比较，中间业务具有以下特征：

（1）风险小。商业银行中间业务不构成商业银行的表内的资产和负债业务，其主要以代收代付等代理业务为主。商业银行在中间业务活动中充当“代理人”的角色，不同于传统的资产业务与负债业务中的债权人和债务人的角色，具有风险小的特征。随着商业银行中间业务金融衍生品的不断创新与发展，其风险也在不断增加。这些金融衍生品虽然在一定程度上增加了商业银行中间业务经营的风险，但是从商业银行的整体运营角度考察，这些金融衍生品本身也为商业银行进行自身风险管理提供了工具和手段，提高了商业银行的资产管理与运营能力。

（2）成本低。相对于传统的存贷业务而言，商业银行中间业务具有成本低的特点。商业银行中间业务成本节约来自于以下三方面的原因：首先，商业银行的中间业务以代收代付、理财咨询等为主，因此，在业务开展过程中不需大量投入自有资金，为商业银行节约了经营成本。其次，商业银行的中间业务相对于资产业务而言，具有程序简便，边际成本低的特征，容易获得规模效益。再次，中间业务风险小，一般不会遭受客户违约情况，违约损失小。

（3）利润高。在许多发达国家，商业银行的中间业务收入可占商业银行总收入的 40%-60%，甚至有些银行这一比例可达 70%。虽然，目前我国这一收入在商业银行的业务收入中所占比重仍低于发达国家商业银行的水平，但是随着经济社会的发展，人均收入的提高，客户对中间业务需求的将不断增长，尤其是个人理财、企业理财、咨询、外汇买卖、证券买卖等各个方面均存在较大需求。在我国，商业银行中间业务仍有较大的发展空间。

光大银行大庆分行一直将中间业务做为其重要的发展板块。尤其是随着国内利率市场化改革的推进，该行积极顺应行业发展趋势，并结合大庆市地域经济发展特征及客户需求，确定了以“小微金融、财富管理、信用卡”为重点的中间业务整体发展策略。

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第 3 章   光大银行大庆分行中间业务营销环境分析 ............. 13

3.1   外部环境分析 .......... 13

3.2   内部环境分析 .................... 17

3.3   SWOT 分析矩阵 .................. 20

第 4 章   大庆光大银行中间业务的营销策略及实施保障 ................. 22

4.1   目标市场选择和市场定位 ................... 22

4.2   光大银行大庆分行中间业务营销组合策略 ................. 24

4.3   光大银行大庆分行中间业务营销策略实施的保障措施 .......... 30

第 4 章   大庆光大银行中间业务的营销策略及实施保障

4.1   目标市场选择和市场定位

（1）目标市场选择

基于市场细分的目标市场选择是企业营销策略的重要内容。随着大庆市经济、社会的发展，金融行业竞争环境的变化，以及人口收入结构与年龄结构的变化，商业银行中间业务营销环境在不断地动态变化之中。对目标市场进行精准的细分与定位，是其营销战略成败的关键，也是产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略制订的基础与依据。 

对商业银行客房的市场细分方法很多，目前，光大银行大庆分行在营销活动最常的客户细分方法，是根据客房的金融资产状况进行分类，将其分为，高收入客户，中等收入客户和普通客户。这种分类方法，适合于对原有客户的维护与进一步开发，光大银行大庆分行的理财业务推广中利用这种方法能够高效地斟别出目标客户群，集中优势营销资源展开营销活动（如“冲刺 2014”年开展高端客户信用卡营销活动）。但是，这种客户细分方法并不利于新客户的开发，尤其是对于一些目标资产状况差，但未来成长速度快的年轻客户，容易在营销活动中被忽视。因此，在未来的营销活动中应对目标客户进行更精细的市场细分。如按年龄可将目标客户分为：青年客户，中年客户和老年客户；根据客户相似性分为：集团客户和普通客户等。

光大银行大庆分行作为一家地级分行，其中间业务产品与服务的设计与开发权限有限，往往是由省级分行设计开发相应的产品与服务，并由省行组织营销活动，因此，在实践中往往会出现以产品为导向营销的特点。精细化的市场细分有利于光大银行大庆分行更好地贯彻“以客户为中心”的经营理念。有利于在中间业务产品的营销与开发中，由传统的产品导向型向客户导向型转变。光大银行大庆分行在具体的营销活动中应将多种市场细分方法相结合，将客户的年龄特征、资产状况、职业特点、消费习惯等多因素引入市场细分中，进行多维度交叉细分。综合考虑光大银以“小微金融、财富管理、信用卡”为重点的中间业务整体发展策略，将目标市场细分为大中专生生客户群、青年客户群、老年客户群、中小企业主客户群、移动媒介客户群、工薪阶层客户群、集团客户群和重点企业客户群等，将这些细分市场作为自己的目标市场，并针对不同细分市场的特点采取更加有针对性的营销策略。

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结论

本文以利率市场化为背景，以光大银行大庆分行为研究对象，考察商业银行的中间业务营销策略的优化问题。得出如下结论：

（1）光大银行大庆分行在中间业务拓展中，虽然起步早且市场基础较好，但在激烈的市场竞争中仍然存在诸多问题。如：产品同质化严重且创新不足、产品与服务定价缺乏弹性；产品促销方法单一；产品线上促销渠道不畅等。

（2）光大银行大庆分行在中间业务拓展中，从内部因素考察，其既有优势又有劣势；从外部因素考察，其既有机会又有威胁。抓住大庆市城市转型的机遇，扬长避短充分发挥自身优势，是该行的在制订市场营销时的必然选择。

（3）最后，运用“4Ps”理论对光大银行大庆分行的营销策略进行了具体的规划。在产品上，该行应根据市场需要，不断创新执行差异化的产品与服务策略。在价格上，该行产品定价中还可以考虑通过“一揽子组合”定价策略的方式，抓大放小，吸引客户资源。在渠道上，该行在充分维护线下渠道的基础上，应积极发上线上营销平台。在促销上，通过第三方合作的方式可以克服其网络少，促销成本高的问题。同时，为了保障营销策略的执行，该行还应在营销机构设置、人员队伍建设和员工激励方面做好工作。

参考文献（略）