社会化媒体互动性特征对消费者品牌忠诚度的影响研究

第一章   绪论

第一节  研究背景和意义

一、研究背景

近年来，在国外诸如 Twitter、Facebook 等社会化媒体迅速发展，Facebook 更是由于广告盈收利好消息，使得其市值高达 2000 亿美元，远超 IBM、可口可乐等传统巨头公司。Facebook 作为社会化媒体的一种，它的快速崛起和发展恰恰体现了如今社会化媒体所产生的巨大影响力。在国外，数以百万级的球迷在 Facebook 上表达他们对可口可乐品牌的喜爱，达能饮用水品牌制作的摇滚小孩也成为网上播放最为频繁的视频。消费者这种通过使用社会化媒体平台来表达自己对品牌的喜爱，已经成为一种网络趋势。而国内类似的网站和应用如微博、微信、人人、博客等也得到了人们的追捧。有数据统计，新浪微博2011-2014年微博月活跃用户分别为7290万、9670 万、1.291 亿、1.43 亿，最新的财报显示月活跃达到 1.76 亿，同比增长 36%，这也成为新浪微博推出以来的最高纪录。但其全年业绩仍然处于亏损状态，年净亏损达 6340 万美元。与此同时，微信的用户也将近 4 亿，但其盈利模式仍在探索之中。社会化媒体和企业都面临着同样的难题。社会化媒体如何将巨大流量转换为企业利润，以及企业如何利用微博、微信等平台来提升品牌体验，影响消费者行为态度，实现品牌粘性，以提高消费者品牌忠诚度度，始终是个难题。而根据相关机构预测，到 2016 年，将有一半以上的网络销量来自于社会化媒体的贡献。以初创的手机品牌小米公司为例，短短几年小米从不被业界内看好到市值高达 450 亿美元，凭着初期利用微博作为宣传平台，后期自创社区实现粉丝营销，让小米品牌知名度得到显著提高。根据 2014 年的数据，小米手机年销售量已经超过 6000 万台，成为了手机行业的一个神话。社会化媒体的发展正处于高速膨胀阶段，小米公司凭借着优秀的社会化媒体营销，让消费者积极参与到媒体互动之中，从而让其取得良好的体验经历，形成了粉丝的品牌忠诚。因此，在社会化媒体不断发展的今天，企业应有效利用社会化媒体平台展开营销活动，通过消费者在社会化媒体中的互动，来提高消费者对品牌的体验，以达到企业和消费者的双赢。社会化媒体使得每个用户都有了自己的发言权，网民一改以往被动地位，可以主动参与媒体内容创造，这大大加强了用户和用户之间的互动性，用户之间也有了更多互动的机会。如果企业能够利用好社会化媒体的功能，提高用户品牌体验，对于消费者的消费者品牌忠诚度度将产生巨大影响。社会化媒体的快速发展使商品的信息在互联网世界可以迅速交流和传播，社会化媒体平台的价值也更加重要。总而言之，社会化媒体正在以飞快的速度改变着整个世界。

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第二节  研究内容与框架

一、研究内容

本文首先对国内外文献进行深入研究与综述，系统地对社会化媒体、品牌体验和消费者品牌忠诚度这三个变量的概念、维度、测量方法以及相关理论研究进行阐述。并基于此，对三者的关系提出研究假设，以此构建本研究的理论模型。然后通过设计问卷、发放问卷来收集数据，利用统计分析软件对数据进行分析处理，依据结果对理论假设予以佐证进行实证分析，得出本文的研究结论，最后对企业利用社会化媒体提高消费者品牌忠诚度度给出相关建议。本文共分为五个部分，具体内容安排如下：

第一章：绪论。本章重点介绍了本文的研究背景与意义，并对本文所研究的内容与框架以及本文的创新点进行了详细的介绍。

第二章：文献综述。本章依据对国内外相关文献研究的基础上，对社会化媒体互动性、品牌体验以及消费者品牌忠诚度相关概念与研究进行了归纳总结，本章是本研究的理论基础。

第三章：研究方案设计。本章包含两个方面内容：一是在第二章的基础上对各个变量之间的关系进行了梳理，以此明确各变量之间存在何种关系，从而完成了关于社会化媒体互动性、消费者品牌忠诚度与品牌体验三者关系的理论模型构建，并提出本文的研究假设；二进行问卷设计以及数据收集工作。

第四章：实证分析。本章首先对收集的数据进行描述性统计分析；然后对问卷进行信度与因子分析，目的是为了检验问卷设计是否合理；随后利用统计分析软件对数据进行相关和回归分析，对第三章提出的假设进行验证分析。

第五章：研究结论与展望。本章主要是对实证分析所得出的结果进行概括性总结，得出本文的研究结论。根据研究结论，从改善消费者品牌体验、提高消费者品牌忠诚度度等方面提出相关的建议。然后，根据本文研究的不足以及存在的局限，为后续相关研究提出展望。

二、研究框架

本文的研究框架见图 1-1：

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第二章  文献综述

第一节 社会化媒体互动性相关综述

一、社会化媒体概念界定

社会化作为心理学、社会学等学科共有的概念，主要是指个体对整个社会的适应和认识，它包含个体与社会相互作用互动的过程。所以社会化媒体从字面上可以理解为媒体信息内容的生产和传播从专业机构转向整个社会的过程。对于社会化媒体（Social  media）的概念内涵在学术界并没有统一的说法，学者们从不同的角度或方面研究社会化媒体，其所给出的概念不尽相同。Antony  Mayfield 早期提出社会化媒体概念的学者之一，他在 2007 年的著作《what is social media》中将社会化媒体概括为一系列在线媒体的总和，这些在线媒体具有互动性、连通性、社区化等一系列特征。并且他还具体的将社会化媒体总结为微博、博客、论坛、社交网站等七大类。Mayfield的社会化媒体概念在之后学者的理论研究之中被大量借用，虽然他对社会化媒体的一些特点和具体表现都有所涉及，但是作为学术专业概念，他并没有明确划分这一概念。Berners-Lee（2006）在对在线软件工具的研究当中，将社会化媒体总结为可以让使用者分享信息资源、互助并共同发展的所有软件的综合。随着网页技术 Web2.0 的发展，Web2.0 作为新一代网页技术，其核心功能就是互动，打破传统网页中用户的单一交流，，使得用户与用户、用户与网页之间有了交流的渠道。学者们开始社会化媒体的概念与 Web2.0 相结合。Andreas（2010）认为社会化媒体就是以 Web2.0 技术为核心基于互联网的一系列应用软件的集合，它可以使的用户自主生成内容，促进用户创作、分享以及发展。Kim 和 Ko（2012）从用户使用目的角度将社会化媒体定义为以互动、分享为目的的各种线上软件、媒体和平台。Michael Haenlein（2010）在基于 Web2.0技术上，认为社会化媒体是由 Web2.0 所引导，供用户创作和分享 UGC（用户生成内容）、基于因特网的应用总和。随着学术界对 UGC 和 Web2.0 研究的深入，学者们对于社会化媒体的产生机制也有了比较清晰的认识。Manfred  Bruhn（2012）等将社会化媒体营销划分为由公司创造和 UGC 两个类别来研究。学者们开始从不同的角度来分析和补充社会化媒体的概念。综合国外对于社会化媒体概念的诠释，大多学者都是以 Web2.0、UGC 和互动这几个作为关键词来定义的。所以社会化媒体可以被认识是以 Web2.0 为技术基础、UGC 为主要内容、以互动为交流方式的一种媒体，互动是社会化媒体的本质特征也是交流方式。国外关于社会化媒体的相关研究文献已经有很多，Diffley（2009）等人通过研究消费者对社会化媒体营销的态度来挖掘核心客户群组关系，以针对性的开展社会化媒体营销。Murphy（2000）等人通过实证研究发现消费者通过在线分享旅游经历来表达自己的消费体验。

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第二节  品牌体验文献综述

一、体验和品牌体验的概念

体验可以被认为是一种价值的载体，它可以有不同的存在状态和表现形式，一方面与产品和服务同时存在，另一方面也可以进行单独销售。所以体验的内涵具有多重性，从用户角度来分析，体验是指消费者在购买或者消费某个商品服务时所带来的印象和经历。而从企业角度来分析，体验是一种单独的经济物品，也可以是产品和服务的附加物。

对于体验在市场营销中的定义，学者们尝试以不同的角度和目的来剖析其内涵。B.Joseph Pine（1998）首次将体验的定义确定为用户以个人化的方式来经历某段时间，并且在经历过程中所取得的一些列可供其回忆的时间。这种观点，由于过于抽象而被当时的学者批判，但却走出了对体验概念理解的第一步。Schimitt（2002）在其书中对体验作出来更为深刻的解释：体验是每个用户以其个性化的特征参与到事件，从而获得令人印象深刻的经历，并且这种经历会成为他与其他用户互动和回忆的一部分。尽管这些经历是无形的，但是是属于用户最有价值的一种内心感受。以上这些定义都以不同的方式对“体验”的定义进行了概括，关于体验的分析还有很多，本文鉴于篇幅不作赘述。总结学者对体验概念的分析，可以得出：①体验是人们注重享受的一个过程。②体验是一种可以由感官、情感上的刺激变化，这些感官和情感的刺激可以是实体的，也可以是无形的。③体验具有多样性的特征，不同的用户对同一事物会有不同的体验。同一用户在不同的时间对同一事物也会有不同的体验。体验会随着用户、时间和对象等因素的变化而呈现出其多样性的特征。④体验对于企业营销是极其重要的，通过体验可以传递价值，企业取得更好的效益，让用户获得更多的价值。

国外对于品牌体验的研究已经得到学者们较早的关注。Pine 和 Gilmore（1998）在基于营销的背景下提出了体验的概念，他们认为以服务为平台、以产品为内容，围绕着用户，企业创造出让消费者难以忘记的活动，其中产品是真是的，服务是无形的，而所感受到的体验则是非凡的。Brakus 等（2009）认为品牌体验就是由品牌设计、包装和宣传等组成部分引起对消费者感官、情感、思考、行动和关联等方面的体验。总而言之，品牌体验就是用户在接触或者使用品牌过程中对品牌及其关联事件的印象和所累积的经历，是企业营销者将体验融入其所展开的品牌营销活动中所产生的概念。通过品牌体验的展开，可以有效的提高消费者的满意和消费者品牌忠诚度，使得消费者与品牌的关系更为密切，并且对企业的品牌价值有所增益。品牌体验诞生于营销活动中，它是用户和品牌之间的一种互动行为，通过个性化的品牌标志、多样化的品牌特性以及品牌所带来的联想让用户的体验得到进一步的升华，从而使得顾客与品牌之间的联系更为紧密，并最终形成品牌忠诚。Bennett（2004）在对品牌体验进行分析时总结出一下两个方面：一方面品牌体验是消费者对品牌信息获取的一个过程，即从接触品牌、购买品牌到使用品牌的过程，也是消费者对品牌信息获取的过程；另一方面消费者在获得品牌体验的同时，也是其自身价值感受得到满足的过程，通过特有的人物个性其所获得的体验也是不同的，这也是品牌体验具有多样性特征的原因。综上所述，品牌体验的概念可以总结为：消费者在接触品牌、选择品牌到使用品牌的互动过程中，所获得的印象和经历，这种印象和经历可以是情感上的也可以是物质上的。

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第三章   研究方案设计············17

第一节   研究模型和假设 ·············· 17

一、社会化媒体互动性特征对消费者品牌忠诚度的影响 ···················· 18

二、社会化媒体互动性对品牌体验的影响 ··············· 18

第四章   研究结果分析 ················25

第一节   信度分析 ············· 26

第二节   效度和因子分析 ·············· 26

第五章   研究结论与展望 ··········42

第一节   研究结论与建议 ·················· 42

一、研究结论 ··················· 42

第四章   研究结果分析

第一节   信度分析

信度（Reality）分析又称可靠性分析，是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。信度反映了测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，是被测评特征真实程度的指标。

从表中数据分析可以看出，各个维度和总量表的 Alpha 系数都是大于 0.70 的，所以可以看出社会化媒体互动性、品牌体验和消费者品牌忠诚度量表之间具有很高的信度，符合本文研究的要求。

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第五章   研究结论与展望

第一节  研究结论与建议

本章主要对实证研究的结论进行总结分析，并对研究结果进行阐述和讨论，得出相关启示和建议，最后反思研究不足和对未来研究的展望。

一、研究结论

（一）社会化媒体互动性特征与消费者品牌忠诚度之间存在正向影响 消费者通过社会化媒体互动能够对品牌有更加深入的了解，更为积极的参与到品牌的一些活动之中，从而对品牌保持较高的忠诚度。本文通过 SPSS 软件分析数据，来检验假设，消费者在社会化媒体中与品牌的互动程度越高，其对品牌的忠诚度也就越高。此外，本研究还验证了转发分享互动、私信交流互动和参与评论互动都能对消费者品牌忠诚产生积极的影响。

（二）社会化媒体互动性特征与品牌体验之间存在正向影响 消费者在社会化媒体上使用文字、图片以及视频等对品牌的互动行为，会对消费者的体验产生积极的影响。本文研究也表明，社会化媒体互动参与程度越高，消费者对品牌的体验就越好。而且社会化媒体互动的转发分享、私信交流与参与评论维度都对品牌体验具有正向的影响。

（三）品牌体验与消费者品牌忠诚度之间存在正向影响 品牌体验会影响到消费者对品牌的态度。本文研究表明，品牌体验越好，消费者对品牌就能保持更为良好的忠诚度。其中品牌体验思考维度对消费者品牌忠诚度的正向影响不显著，可能由于现代社会人们生活节奏过快，对于品牌体验也有了不同的变化，思考体验对消费者有更为苛刻的要求，也可能是导致其对消费者品牌忠诚度不显著的原因之一。但品牌体验的其他各个维度对消费者品牌忠诚度都具有良好的正面作用。

（四）品牌体验在社会化媒体互动性特征与消费者品牌忠诚度之间的中介作用 本研究将社会化媒体互动性和品牌体验同时对消费者品牌忠诚度进行回归，发现社会化媒体互动性既可以直接影响到消费者品牌忠诚度，也可以通过品牌体验来影响到消费者品牌忠诚度。其中感官体验、情感体验、行动体验和关联体验起到中介作用，而思考体验则不能起到中介作用。

参考文献（略）