我国航空机载电视业发展策略研究

发布时间：2016-05-02 20:48

第一章  航空机载电视传播概说 

1.1  航空传媒相关概念界定 
从广义来说，航空传媒是“利用飞行器及其附属设施，运用平面媒体、电子媒体、户外媒体等多种传播手段，对定向受众实现有效传播的一种渠道媒体”，主要分为机上和机下两部分；从狭义来说，航空传媒是特指利用机上媒体，包括航空机载电视、航空报纸、航空杂志等对特定受众实现 有效传播的 一种渠道媒体。而作为航空传媒重要组成部分的航空机载电视，有着其特殊的实用和研究价值。 
航空传媒是一种综合概念。电视、报纸、杂志、广播、户外等多渠道是航空传媒的主要传播途径，通过声音、文字、图片、画面等方式进行传播是其主要传播内容。而在实际操作阶段，航空传媒还是采用传播途径和方式来分类的。
航空报纸是指除机上普通报纸外的，通过背插等方式专供飞机旅行阅读的报纸，一般由航空公司内部自行运作、内部渠道发行，《中国民航报》、《东方航空报》、《南方航空报》、《厦门航空报》等。  
航空杂志，有广义和狭义之分。广义来讲，是指供乘客免费阅读的置于乘客座椅前方背插内的机上刊物，包括航空公司的自有媒体、民航行业杂志和市场化期刊媒体等。狭义上的航机杂志是指背插座椅内的取得发行资质的航空公司自有杂志，比如《东方航空》、《深圳航空》、《国际航空》等。 
航空广播，是指通过飞机机载有线传输设备，旅客收听预设广播节目，节目类型以音乐节目为主，一般采用节目预设的方式。

按照官预测，到2020年中国航空旅客运输量将会达到7亿人次，如下图一、二。可见，随着民航业快速发展的同时，航空传媒受众群体业在快速增长。

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1.2  航空机载电视 
航空机载电视从产业角度归类，属于创意产业中的广播电视产业；按传播方式，属于分众传媒；按媒介属性，属于户外交通媒体；按技术，国内暂时属于闭路电视，发达国家已经实现直播。
机载电视是飞机上的电视系统，覆盖率高、传播时间占航程时间多。作为特殊的传播环境——机舱，封闭空间，无可回避，高达 94.6%的收视率。而机载电视进行的是一种封闭式高效媒体传播，同在旅客航程时间中，航空机载电视受航空受众观看时间远远高于其他媒介。
公交电视属于分众传媒，也是户外传媒之一。公共交通事业快速发展为公交电视带来了发展契机，目前高达数亿受众。公交移动电视已成为户外移动电视发展的主流。
从覆盖、到达率来看，航空机载电视媒体覆盖航空旅客，到达率高，受众是 95%乘客，纯度更高。与之对比的楼宇电视、公交电视虽然覆盖率更胜一筹，但是到达率明显不如航空机载电视，尤其是手机等移动设备的频繁使用，使受众在等电梯或乘坐公交时，不容易被电视媒体吸引注意，但是因为航空器上强制关闭移动设备电源的原因，使航空机载电视更具优势。 
从传播渠道来看，机载电视媒体能跨越区域，产生影响更广泛，这是民航运输业特点所决定的。楼宇电视的传播渠道是固定的，公交电视的传播渠道虽然具有移动性，但是受交通工具的限制，一般只能在同一城市中传播，最多跨越 2 个城市，但是航空机载电视因其传播渠道的移动特性，不但可以跨越城市、省份，甚至能跨越国家，实现全球传播。 

从传播受众来看，航空机载电视受众具有高端人群的“三高”特点（高职位、高收入、高消费），中青年、中高级管理人员是这个群体的主要特点。

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第二章 我国航空机载电视业发展现状及问题 

2.1  我国航空传媒业发展现状 
我国航空传媒业起步较国际市场晚，航空传媒业迅速发展是随着近十年来国内民航快速发展。中国作为世界上发展最快和最具潜力的航空市场，也是世界上最大的消费市场，航空传媒业发展空间将越来越大。
目前，国内航空传媒市场，呈现一家独大，航空公司各自为阵的局面。航美传媒目前拥有航空电子媒体 90%以上的市场份额，一家独大；国内各大航空公司基本都设有文化传媒子公司，运营本公司航班、基地机场的航空传媒业务，各自为阵，如由上航、深航、厦航、山东新之航构成的星之盟也只是在协调运作着基本杂志，完全无法构成对航美传媒的威胁。 
包括机场数字电视屏幕广告、机场传统媒体广告和机场数字框架广告等板块。机场电视和机场传统媒体是航空传媒传统主营业务，也是航空传媒产业主要利润来源。 
机场电视一般媒体形式为机场内 42-65 吋高画质 LCD 电视屏幕，现有资源分布为北京、上海、广州、深圳、成都等全国 50 余家机场，媒体位置为分布于候机厅、出发大厅、行李提取区、安检区、到达大厅等醒目区域，播放形式为精彩节目与商业广告搭载播放，播放时长为平均每天滚动播出 16 小时，广告时间为平均每小时插播 20 分钟广告。

根据 2015 年 3 月 10 日航美传媒发布的 2014 财年审计财报，，报告显示，航美传媒 2014 年总营收为 2.559 亿美元，比 2013 年下滑 7.5%。航美传媒 2014 年来自于机场数字电视屏幕的营收为 1330 万美元，比 2013 年下滑 5.8%；2014 年来自于机场传统媒体的营收为 5670 万美元，比 2013 年下滑 12.5%。 

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2.2  我国航空机载电视业发展现状
我国航空机载电视业起步较晚。1995 年波音 757-200 被正式引进中国，才标志着我国航空机载电视从无到有成为一种现实可能。这种机型悬挂在过道上方，是由几台显管电视机，但因国内工作管理和运行机制的缺乏保障，只能实现较为基础和简单的飞行信息。
而近二十年来，航空机载电视设备已经从曾经的奢华设备变成了标准配置，电视屏幕由悬挂过道上方发展为悬挂在客舱行李架下方，数量由一个客舱仅有的三五台发展到如今每三四排便悬挂一块电视屏幕，内容也由简单的飞行信息发展为集影片、音乐、娱乐、新闻和飞行提醒等。
目前各大航空公司都建立了传媒公司，负责航空传媒日常运行、管理等，如中国航空传媒公司、东方航空传媒公司等。但 2005 年开始，国航、南航、东航、深航、成都航空等 9 家航空公司陆续将航空机载电视业务经营权交由航美传媒开发，2015 年起，厦门航空有限公司机载电视经营权归航美传媒开发、利用，成为了航美传媒国内第 9 家机载电视开发航空公司。航美传媒是民营航空传媒公司最大的一家，覆盖国内主要机场、大部分航班航线，基本上处于垄断地位，占据市场 95%利润。 

航空机载电视内容涉及文化、旅游、幽默、时尚、体育、影视等十几种类型，航空机载电视的节目内容，一般会选择与国际、国内较为著名的内容制作公司或通讯社进行合作，比如 STAR TV、FTV、CCTV、WORLD WIDE、JUST FOR LAUGHS、福克斯、国家气象局等，所播出的体育、旅游、娱乐等短版优质内容要受到广大航空旅客普遍欢迎。 

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第三章 典型案例分析...................................................21 

3.1  航美传媒及其航空机载电视发展历程与现状........................21 
3.2  东航传媒及其航空机载电视发展历程与现状......................25 
3.3  问题分析......................................................26 
第四章 我国航空机载电视业发展策略....................................29 
4.1  加强内容建设，延伸产业链........................................29 
4.2 创新营销策略..........................................................32 

4.3 积极创造社会效益，打造专题公益片，与地方政府紧密合作.................40 

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第四章 我国航空机载电视业发展策略

4.1  加强内容建设，延伸产业链
现实生活中人们已经在相对广泛地进行接通产业链、延伸产业链和优化产业链的经济实践，也在越来越多地进行关于产业链的探讨。为适应经济新常态，江西省委书记强卫同志强调“做强支点，围绕支柱产业，做强做大龙头企业，不断延伸产业链，推动产业集群发展，形成集聚效应”。
在建立和完善一个经济体系的过程中，构建和延伸产业链、调整产业结构必须以市场为平台、以企业为主体，合理的体制将发挥重要作用。由此，东航机载电视业务应对策略首先要从产业链着手。 
要打通航空机载电视产业链上游，必须从产业自身结构开始，即机载电视制造、内容制作和高新技术运用等产业链上游打通渠道。必须从单一“节目制作+广告收费”定势中解放出来，冲破影响和制约融合的思想桎梏和体制障碍，在融合理念、融合速度、融合模式上探索、创新，实现从航空机载电视内容生产者到全媒体产业链的转变。 

航空机载电视制造包括电视制造、电视娱乐系统制作等产业，目前基本由空客、波音等大型航空飞机公司控制。而航空机载娱乐系统，指的是航空公司为乘客在客舱内打造的休闲娱乐平台，使其在航空旅行中实现所有可能娱乐的重要手段，在某种程度上，其性能的优劣是衡量航空公司品牌的重要因素之一。航空机载娱乐系统设备造价昂贵，维修复杂，但这丝毫不影响世界各家航空公司进行采购。 

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结论

本人科研能力有限，寥寥三万余字未能详实得将我国航空机载电视业的现状叙述清楚，问题分析得也不够深入，同时所提出的发展策略参考性也有待提高。但若能通过本文抛砖引玉，稍微为我国航空机载电视业发展做出星点贡献就足够了。目前，我国航空机载电视业发展存在不少问题，但是同样能够反映出该行业拥有巨大的发展空间，本人希望今后在更加深入了解该行业后，能从以下几个方面继续对我国航空机载电视业进行更加深入的研究： 
航空机载电视属于分众传媒，也属于航空产业经济的重要一块。重视航空机载电视，引进国外最新研究成果，分析国内航空传媒发展及其现状，研究航空机载电视以及国内主流机载电视传媒发展现状、运作方式、存在的问题，探讨航空机载电视业应对策略，是可行的也是具有实践意义的。 
来自新媒体的冲击，以及多年来航空机载电视产业传统的运作模式导致该产业产生的经济效益越来越低，寻找新的经济增长点迫在眉睫。航空机载电视业运作模式具有注重内容、追求规模、精准营销、科技引导的特点，航空机载电视媒体如何将 WIFI 融入、网上平台系统搭建，如何丰富节目类型、合理编排节目形式，如何形成既形成规模经济又不失市场竞争运作，如何细分市场受众群体和精准投放营销广告等等，存在着很大的改进空间，可以创造新的经济增长点。 

采取平缓持续的投放策略，打造航空机载电视电商平台，实现地空媒体资源互动多样化，利用融媒体（资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融）为客户量身定做专题型产品是航空传媒发展的必然趋势。

参考文献（略）

本文编号：41318