COCO时代房地产项目开发方案设计研究

第1章绪论

1.1研究背景

改革开放以来,伴随着中国经济的腾飞以及房地产市场的发展,我国的房地产市场供求关系也发生着翻天覆地的变化,逐步从以前的卖方市场过渡到了买方市场。这也使得需要改变以往的精放型经营方式,不断加强对科学的房地产投资项目方案设计过程的重视。然而作为房地产项目方案设计的重要理论依据却没有得到迅速的发展,到目前为止我国关于房地产项目开发方案设计的相关理论研究还不够成熟完善,房地产开发项目整个可行性分析实践中也缺乏一套系统的方法来指导。

虽然,我国当前所有的房地产业项目都经过方案设计,其区别主要体现为方案设计的深浅程度及策划的具体方法存在差异。而其中很多房地产商只是习惯性地将营销设计作为整个房地产开发项目的设计重点,他们普遍认为营销设计才是主要的成功因素,认为项目的最终目的是为了获取收益,而决定这个收益的最直接的因素就是营销。但是,实际上整个房地产项目方案设计中营销也仅仅是占有一个部分。

因此,随着我国市场经济的不断发展,房地产业的消费者需求也在不断地发生着变化。房地产企业要想适应不断变化的环境及政策,同时又能保障稳定的利润增长,需要进行经营观念的更新,不断创新经营理念,其中一个重要的环节正是注重房地产投资项目中的方案设计。最终决定了房地产项目的成功与否的因素正是科学合理的房地产项目开发设计方案,因此一份科学的项目开发方案设计书成为了能够决定房地产项目成功与否的一项重要因素,而这份幵发方案设计对房地产项目的投资与开发具有重要的决定性意义。

本论文正是旨在通过介绍成功的房地产项目开发设计方案,希望从本方案的设计中探讨房地产项目开发方案设计中的诸多成功因素,以期为其他同类型房地产项目的开发提供一定的借鉴作用,并能促进房地产开发方案设计相关理论研究的进一步发展。

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1.2研究目的和意义

随着日益复杂的国家政治、经济与市场环境,国家进行了相关政策的制定与执行,房地产企业如何能够实现自身的长远发展,降低自身的投资风险,企业必须进行科学的方案设计与决策。而目前众多房地产企业还仍处在山过去粗放型的管理向精细化管理过渡的阶段,为了寻求企业的进一步发展,需要有更多优秀的房地产项目开发方案设计的案例作为企业改进的指引与引导。因此,希望本论文的研究可以进行房地产项目幵发方案的经验总结并形成具体的实践借鉴作用。

本论文的研究目的也正是以COCO时代房地产开发项目的方案设计为例,对该房地产项目的具体方案设计进行研究。通过对本方案设计过程的分析、论证,对整个项目在幵发环境分析、市场定位、核心价值支撑体系构建、项丨规划设计、项因预备总控计划设计、项目成本利润分析以及项目营销策略分析等的研究中遇到的实际问题进行分析与探讨,进一步提出适合实际情况,又能解决具体问题的研究方案。一方面能够实现企业管理水平和管理素质的提高,另一方面也希望能为房地产项目开发方案设计的未来发展提供相应的理论依据和现实实践意义。

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第2章房地产项目开发方案设计相关理论

本章目的在于对房地产项目开发方案设计的相关理论做一个系统阐述,重点介绍了房地产项目开发方案设计概念及内容、房地产项目开发方案设计的基本原贝、房地项目开发方案设计的重点,从而为下文研究COCO时代房地产项目开发方案的设计提供理论基石。

2.1房地产项目开发方案设计概念及内容

上世纪90年代住房体制进行改革,开始了房地产企业及房地产项目幵发的发展。房地产开发的特点是通过共建绿地配套完善、布局多样而又具有统一建筑风格的住宅,通过有偿居住提供给消费者。其最终目的是使房地产投资建设管理企能以最小的资本投入,经过购地、建房及卖房的完整流程过程而获取最大经济利益。购房者对房地产项目的有偿支付是房地产项目幵发的主要特征,因此纯粹的政府投资行为,不强调购买者的有偿行为不属于房地产幵发。房地产项目幵发属于房地产建设企业的投资行为,目的在于获于最大的经济回报,项目从最初购地成功再到项目完成并销售的时间越短,说明资金回笼越快,也更容易实现最高的投资回报率。这样也就要求建设企业能够对房地产项目的整体规划设计及监理施工进行较高的时限要求。

而与房地产项目设计密切相关的体现为设计管理,房地产项目肝发过程中设计管理工作显得更为重要,贯穿于整个项目的幵发全过程,项目兀发的前期阶段表现得更为重要。具体而言,在规划阶段应制定项目设计统筹计划,并完成设计的搜集整理,并由营销部牵头编制项目产品建议书,包括项目概况、优劣分析、产品初步设计方向、风格、定位、会所及相关配套的初步定位、商铺分布及面积建议等。方案阶段应对市场和客户展幵调研,幵成《项目产品定位及酷鋳建议书》,包括项目定位、产品面积、户型、景观、品部、立而、配套、标打楼盘、竞品楼盘资料、项目样板区、售展中心策划建议等。初步设计开始前应完成项目市政配套规划方案、地质初勘及结构型比选方案,完成目标成本包括项目建筑品部清卑及成本明细,同时应完成精装户型梳理。继而进入施工图设计阶段和项目实施阶段。因此,科学合理的开发方案设计再加上高效的设计管理,就可以保障整个房地产项目发的效率与效益。因而,整个项目开发方案设计及管理工作円益受到房地产项丨建设企与设计部门领导的重视。

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2.2房地产项目开发方案设计基本原则

1、独创性原则

独创性原则强调超越一般的独特能力,希望通过创新及差异化使房地产项目能够赢得主动权,这样就要求项目的定位、创意以及建筑的设计方向及理念等各个环节都独具匠心。不管是房地产的策划观念、房地产的策划主题还是房地产策划手段都要实现独创性。

2、整合性原则

房地产开发项目需要将各种有利资源整合在一起,共同实现为项目服务的目的。这样既需要一定的资源整合技术,又强调围绕项目开发主题进行资源整合,同时还具有发现与开发隐性资源的能力。

3、客观性原则

客观性原则强调在房地产策划过程中,能够通过各种努力使房地产项目策划人的观念能够符合该项房地产策划对象的具体客观实际。要明确该房地产策划具有的客观性,就必然开展房地产项目的市场调研及分析工作,并依据实际研究结果采取具体的行动,同时策划理论也必须和实际相符又能具有一定的超越性。

4、定位性原则

定位的含义即是为房地产项目策划的基本内容给予具体的位置和方向,明确具体的目标。房地产开发项目需要准确的定位,才能保证良好的发展方向,不会形成造成浪费,从而避免开发项目最终的失败。

5、可行性原则

可行原则强调房地产项目的可行性,是保证方案能够达到并符合切实可行的策划目标和效果。能够符合客观实际,具有科学性和理论性。

6、全局性原则

全局性原则是策划人可以从整个项目的顶端出发,将整个项目视为一个整体,对出现的一些具体问题,可以关联起来进行分析研究,并根据实际情况及可能发生的问题结合起来从全局的角度进行切实可行的方针研究。

7、人文性原则

人文性原则是要求策划过程中能够将人文知识和人文环境的运用贯穿于整个项目的策划环节中。通过对人文精神的领会,把握人口的要素特征,将文化因素运用于项目各个方面,并通过对人文要素的运用提升企业的自身品牌价值。

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第3章时代房地产项目开发环境分析.........14

3.1COCO时代房地产项目概况........14

3.1.1项目简介...........14

3.1.2项目开发公司简介.........15

第4章COCO时代房地产项目产品设计分析..............23

4.1COCO时代房地产项目市场定位分析..........23

4.1.1市场细分.........23

4.1.2目标市场选择..........23

4.1.2市场定位...........23

第5章COCO时代房地产项目预备总控计划与成本利润分析..........32

35.1COCO时代房地产项目预备总控计划设计..........32

5.1.1项目预备总控计划设计考虑的因素.........32

5.1.2项目预备总控计划编制的内容..........33

第6章COCO时代房地产项目营销策略分析

通过上述章节的分析,已经对COCO时代房地产项目的市场细分、目标市场以及市场定位作了具体而全面的剖析。本章旨在已确定的产品定位的基础上,选择合适的营销手段,并作出具体的价格定位,以期实现该项目的顺利营销。

6.1COCO时代房地产项目整合营销手段

COCO时代房地产项目住宅和商业部分均选择直接营销渠道的策略,通过建立一支高效优质的销售团队,直接销售自己的房地产项目。通过直接营销集道,在COCO时代房地产项目的开发地设立自己的销售处,对消费者直接进行营销。在直接营销的过程中可以全面了解市场变化和消费者的需要,进一步做出正确的营销策略。直接营销过程中需要通过综合运用各种不同的营销宣传手段,吸引广大的客户,并达成销售的最终目的。

1、住宅部分整合营销思路

(1)第一阶段(重在品牌推广)

这一阶段主要是树立全新品牌的意识,通过各种不同的手段,包括传统的公关活动、事件行销、推广路径以及媒介投放等形象炒作,以实现前期的预热同时可以帮助树立企业及项目较高的品牌知名度。重点在于通过营造品牌效应,逐步树立项目信心,引起潜在客户的注意及兴趣,宣传项目的核心价值体系,不断积累客户并试探市场,为后续营销推广作好全面准备并打好基础。

(2)第二阶段(加强宣传力度)

这一阶段属于进一步加强宣传力度,吸引更多客户,通过强销推广进行市场的深入挖掘。并对已冇意向的客户强化其对项目的认可度,以期实现销售高潮。同时努力实现客户下单工作,不断取得实际的销售业绩。还要通过现场包装的强化,保证多元化的广告,并加强事件营销的准备与策划,对阶段性广告不断跟进并根据具体情况做出调整。

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第7章结论

房地产市场经历了多年的迅速发展阶段,在国家政策调控和消费市场渐趋理性的大环境下,行业竞争益激烈。在如此激烈的竞争环境中,房地产企业为了争取自身的生存空间以及获得理想的利润则需要将过去许多粗放式的开发方案设计趋向于精细化方向发展。COCO时代房地产项目的开发方案设计是建立在科学理论上的精细化方案,立足于项目的开发环境,在合理市场定位的基础上建立项目核心价值支撑体系,以此为依据进行项的规划设计。并在整个方案中体现出了对项目的详细预备总控计划,同时进行了具体的成本利润分析,最后为了保证利润的实现制定了合理的营销推广计划。整个项目最终的成功,离不开科学有效的项目卩发方案。通过对COCO时代房地产项目开发方案的分析研究,可以得出结论如下:

1、目前的宏观经济有利于我国房地产业的不断发展。我国人民生活水平的不断提高,整个经济形势逐步持续走强,为房地产业的发展提供了较为坚实的市场来源和产业基础。同时,在这样利好的经济环境下进行房地产项目的开发也要求企业能够不断分析变化的国家宏观环境,并结合相应国家政策的变化,丌发最合适的项目,并判断合理的市场时机并一举成功。

2、我国房地产市场存在一定的产品结构性失调问题,房价也呈现增长过快的弊端,但国家宏观调控政策不断取得了一定成效。随着人民生活质量和收入水平的提高,住宅产品的需求质量和数量也在相应提高,客观上进一步促进了整个住宅产业的发展,同时也对房地产项目提出了更高的要求。因此,房地产行业的发展一定要进行合理的市场定位,设计和开发消费者理想中的项目,这样才能赢得最终的成功。

3、房地产项的成功需要进行可行性研究及科学的方案设计,房地产企业应当对项目的整体性进行企而的论证及分析,尽管进行的足一种预测,但这种预测也要求收集翔实的相关资料和采取具体的分析方法。只有这样可以保障项目决策的程序化、民主化以及科学化,从而提高资金的利用率,实现项目的风险可控性,最终实现整个企业的效益最大化。

4、房地产项目营销策划被许多学者认可为项丌发成功与否的关键性因素,其作用和地位较为突出。合理科学的房地产营销策划能避免项目出现运作偏差并能保证决策的准确性,同时又能保障房地产项的竞争力。通过房地产企业营销能力的不断提高,能帮助企业解决相关管理问题,从而增强企业的自身的创新能力,最终形成企业的核心竞争优势。

参考文献（略）