“市井开封”系列旅游广告设计初探
1 引言
近年来旅游业的蓬勃发展体现了人民物质文化水平的提高，同时也拉升了旅游广告在行业中的地位。越来越多的城市和地区开始通过媒体广告来宣传和扩大自己的影响力，并以此在日益竞争激烈的旅游市场中挣得一席之地。作为旅游资源丰富的古都城市——开封，也应顺应时代的发展，借助现代广告媒体的形式结合自己有利的旅游文化资源开辟出一条属于自己的特色旅游推广之路。
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开封旅游成为近年来开封创收的支柱产业，在旅游广告日益精进的市场氛围里，，好的广告选题和设计有着不用言语的重要性。因为好的旅游广告可以直接引导消费者对旅游产品的认知。因此，笔者在对开封文化旅游及旅游广告的特点及现状进行充分分析和研究后，可以根据研究结果对开封现有的旅游资源和广告进行评估，找到其优势和不足，最后力求探索设计出有开封地域文化特色又兼顾受众审美需求，并且符合我国旅游市场要求的系列旅游广告设计。
此次毕业设计将开封“市井文化”系列旅游广告设计作为研究的对象，是为了在古都文化旅游的现有理论基础和开封的古城市井旅游文化元素之间找到一个结合点，通过广告创意和制作，试图使开封的旅游广告找到自己所特有的全新定位。同时也在广告创意中结合开封特色旅游元素寻求更新更适合开封的广告设计，以此来提高开封旅游在全国的知名度和对开封旅游资源的保护意识。同时，充满地域特色和文化元素的设计也对增进城市间、国家间的交流有很大的帮助。
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2 我国现代旅游广告发展及现状的概述
我国旅游广告的兴起和发展是随着近年来大众消费水平的提高、消费层面的拓展以及国家对于扩大消费的政策而开始逐渐起步的，旅游广告也慢慢从可有可无变成了广告市场的重头戏。而旅游广告不论是从内容、形式还是传播媒介上，在其自身受众和市场的发展中不断地推陈出新，将大众的出行旅游热度掀起一轮又一轮的高潮。最初的旅游广告，是从报纸以及杂志等一些纸媒传播渠道开始的。它们主要是通过介绍一些旅游路线以及游玩心得来宣传报道旅游景点的，有较强针对性和直接性。但对视觉的传达基本不作要求。后来电视媒体逐渐成为旅游广告的主流，它不仅覆盖面广，还有丰富的表现力，因此城市及地区景点多以感染力强、有一定情节性的影视广告或短片来进行形象宣传。再后来网络广告成为广告中的新生力量， 传播的双向性、表现形式的多样化以及无边界性都是它的优势所在，同时也是受众接收信息效果好、适合旅游广告的重要原因。另外，还有一些其他媒介形式的广告，如户外媒体、环境媒体、互动媒体等，都在逐步被旅游广告占据。例如机场、火车站、公交车站及公交车体多数投放的都是旅游广告。与此同时，还会有一些辅助性的宣传手段，例如宣传册、旅游地图等。例如厦门的旅游推广中，其发布的手绘旅游地图就成为了厦门旅游广告宣传中的亮点。
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我国对于旅游广告的投入和播出近年来一直都处于不断攀升的态势，各地政府、企业对于旅游宣传的重视程度从其投入和政策上可见一斑。而旅游广告又具有一定的季节性，在旅游旺季四到十月前大概一个月左右旅游广告开始达到投放高潮，一直持续到旅游旺季结束。相关统计数据显示，这期间所投放的广告数量是全年投放广告的 69%[1]。而且广告内容和形式也更加多样化，其中包括了城市旅游广告、景区旅游广告、旅游会展类广告以及旅行社的旅游路线广告等。
而在如此火热的市场中，中国旅游广告仍然会显露出一些问题所在。首先现行大部分旅游广告存在缺乏创意，表现直白的问题，广告内容也十分简单缺乏内涵，不能吸引大众的注意力。其次，国内旅游广告的发布地区相对分布不均，偏远西部地区旅游资源丰富，但旅游宣传广告却不及我国中东部地区的一半。还有就是大部分旅游广告缺乏树立品牌的意识，还在延续之前那种罗列式的宣传景点模式。那样既不容易使受众对其加深印象，又很难在众多类似旅游广告中脱颖而出。因此，通过概述中国旅游广告现状，不难看出作为古城旅游城市的开封在广告宣传上所反映出的问题和现状，以及自身所体现出来的优势和特色。
八朝古都开封，地处中原，史上也称大宋东京汴梁，有三千多年的历史沉淀，是我国“八大古都”之一，国家历史文化名城，也是沿黄“三点一线”黄金旅游线路三大中心城市之一，有北方水城之称。由于历史文化悠久，宋朝盛极一时，古城风貌浓郁，因此宋风城市格局形成较早，是世界上唯一一座城市中轴线至今都未变动过的都城，遗留下来的名胜建筑、人情风俗、美食娱乐等文化旅游资源更是数不胜数，例如大相国寺、铁塔、龙亭、天波杨府、包公祠、禹王台、清明上河园、鼓楼夜市、朱仙镇岳飞庙、年画等等都声名在外，由此也吸引了不少慕名而来的游客。
但是，正是由于开封千年古都的历史地位，拥有太多的文化旅游资源，以至于在推广过程中很难找到准确定位，不知道哪些资源可以叫响、做大，真正成功包装推广出去的特色旅游项目更是少之又少。虽然目前开封文化旅游的发展已经渐开始摆脱了酒香也怕巷子深的现象，但开封旅游仍处于门票经济，阶段旅游消费者也仍以单纯的传统观光型为主，并不能深入地参与其中，更不用说其它的旅游周边产业了。因此在文化旅游推广方面，应偏向于对现实的关注，对当下的关注，回到人民生活状态的最本质，少一些古城旅游广告惯用的历史追忆，除了展示古城风貌之外，更要让旅游者参与其中，切身体会。
对于现行的开封旅游广告，主题的选取多以宣传名胜古迹为主，对于其他同类旅游城市广告来说特色并不鲜明，宣传力度也未能满足旅游自身发展的速度。在对来开封旅游的主要消费人群进行受众分析后，发现主要旅游人群选择开封作为旅游目的地的首要原因在于体验宋文化氛围、古城文化和风味小吃，其次才是游览相关名胜古迹。因此，开封现有的大部分旅游广告在文化内涵和主题的选取上都略显直白无趣，例如开封发布的几款招贴海报，就是直接将景点图片进行简单的拼接再配以直白的广告文案，使人对招贴内容提不起兴趣（图 3.1），同时在树立旅游品牌的意识上也存在一定的缺失，整体呈各个景点各自为战、效果散乱的局面，很难让使受众对开封产生兴趣或消费欲望。例如，铁塔景区以开封标志性建筑——铁塔为主打，但并没有明确的宣传语和宣传手段，只是在开封旅游网或者开封门户网站旅游栏目中放置铁塔照片并配以与园内石碑相同文字的“天下第一塔”来进行宣传，效果并不明显，而其他几个景区也多为此种状况。丁俊杰在《现代广告通论》中整合营销一章中提到“整合营销的传播是以建立消费者和品牌之间的关系为目的的。”因此，整合开封旅游的资源，制定开封的旅游品牌战略是当务之急。
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3.1 开封旅游的现状分析...........................................3
3.2 开封旅游广告的现状概述...........................................4
4 “市井开封”系列旅游广告设计分析及阐述...............................5
4.1 选取“市井开封”系列旅游广告设计作为设计主题的由来与依据...........5
4.2 创意设计分析.......................................................5
4.2.1 媒介形式的选择和创新........................................6
4.2.2 创意内容表现的选择以及理论依据...............................6
4.2.3 表现手法.....................................................7
5 在设计中遇到的问题及反思............................................9
5 在设计中遇到的问题及反思
首先，在海报设计伊始，在确定了整体广告主题后对于每张海报的自身设计主题和设计元素的选取上存在一些困难。因为广告设计的原创性，因此想要选取一些与其他同类旅游城市旅游广告常用的不同的设计元素，而恰恰这些略有相似的元素又大多是开封的特色。所以，这个矛盾让笔者纠结了很久。詹姆斯.韦伯.扬对广告创意的精辟归纳：“旧的元素，新的组合”，因此后来通过不同于其他的表现手法可以解决这个问题。其次，是在海报色调的选择上。由于整体古朴、中国特色的基调的局限性，系列海报色调选取只能在相同中找不同，同时还要兼顾其美观性、协调性还有主题的贴合度。还有就是互动游戏的传播效果是否能达到预期。选取怎样的媒介作为游戏平台来进行交互游戏很关键，既不能太小众，操作上又不能够过于复杂，而技术实现问题也是一道难关。综上考虑，最后才选取了拥有量大，受众面广，操作和技术都能满足笔者要求的微信作为游戏平台。虽然在后期对其传播效果的评估并没有完全达到预期效果，但对于旅游广告在新媒体上的发展来说还是一次很有价值的实验。
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6 结语
但开封市城市市井文化的广告宣传除了必要的文化形态展现远远不够，依然需要将这种设计与市场以及特定的消费群紧密联系起来。本次的设计在策划和制作过程中，充分的挖掘开封旅游以及文化资源，深入了解当地民俗以及居民街巷生活状态，以求能够寻找合适的广告表现方式，以最通俗易懂的方法展现开封市市井文化，体现出开封市不同于中国其他众多历史文化名城的城市独特之处。
本次设计希望能够通过一种对城市更加直观的文化表现，使旅游消费者对于古城旅游广告有着更加直观的视觉和心理感受，愉悦身心。同时，探索性的研究市井文化的推广以及宣传方式和方法，望能够为今后的古城广告宣传做出微薄之力。
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参考文献（略）
本文编号：43065
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/43065.html
