中国大陆出版社社标研究
第 1 章 绪论
标志在当今时代被应用于各行各业，它属于组织机构的无形资产，用于向外界传达综合信息。标志作为 CIS 战略的核心要素，在视觉形象体系中拥有较高的出现频率。“组织机构强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品服务，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复强化，以求在受众心中形成长久、深刻的印象。”①“以简单、凝练、易识别的图形、图像或文字符号作为直观语言来标示出事物特征的记号就是标志。”②它具有识别性、映射性、统领性、权威性等特征，在不同的行业起着不同的作用，尤其是现代社会，标志越来越受到人们的重视。
出版行业从事精神文化内容的生产和传播，相对于物质产品生产行业，更需要重视自身企业形象的打造、企业文化的传达。出版社的社标能将出版社文化的精髓集中展示给受众，传达出版社的文化定位。例如，人民教育出版社的社标，是两只向上托着的手和一株幼苗，体现了人民教育出版社的“勤耕耘、育英才”的教育理念和文化定位。将出版社的文化定位展现给受众是出版社从事文化宣传的前期攻略。本文将对对现今中国大陆出版社出版社社标使用情况进行全面调研，以此为基础，着重剖析一些具有代表性的出版社社标，窥探其成功之处，提出有利于出版社发展的建议。
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1.文献调查法：参考相关文献资料和年鉴，通过多种途径获取关于中国大陆出版社社标情况内容的资料。
2.比较分析法：通过对大陆出版社中不同地区、不同学科和领域出版社社标进行归类和比较，划分出不同的社标种类。
3.统计分析法：对调查结果进行整理，按一定规律输入计算机中建立数据库，用Excel 对调查结果进行分类、排序，并制作相应的图表。
目前，在中国大陆，业界和社会并不重视出版社社标的设计和使用，还没有任何研究出版社社标的专家和专著，相关的研究文章也比较稀少。社标是一家出版社组织文化和思想内核的集中体现，然而当前中国大陆出版社中对于社标的重视程度比较低，很多出版社没有投入精力去设计打磨符合自家出版社文化和气质的社标，进而提升形象，打造知名出版品牌。社标观念的缺失，社标品质的不足，已经成为了出版社品牌打造和形象宣传方面的薄弱之处。与社标相关的理论文章，笔者主要搜集到了如下资料：
发表于 2001 年第 6 期《编辑之友》的《也爱美女也爱狼——小议出版社社标》，作者王雄，此文以对话的形式讨论了怎样的社标受读者欢迎，什么样的社标能表现更丰富的内涵。发表于 2002 年第 20 期 Publish world 的《品牌社社标释义》和《品牌社社标有奖竞猜活动获奖名单》，两篇文章浅谈了若干家出版社社标的内在含义，对一些品牌社社标进行了解读释义。发表于 2003 年第 11 期《出版发行研究》上的《试论社（刊）标徽的品牌文化力》，作者为江凌，作者把社标当作一种文化现象进行了细致的阐释，文章认为当前精神文化产品的流通中，社标社徽的使用已经较为普遍，其精神文化价值已经逐渐超越其经济价值，对大众的生活模式、价值取向和文化品位产生了潜移默化的影响。对出版社社标社徽的社会效应和精神内涵进行研究，有利于提升出版社的品牌形象，扩大出版社的社会影响。
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第 2 章 出版社社标发展历史及现状
视觉语言比文字语言出现的要早。在人类创造文字之前，图形是人际间进行视觉传达的主要方式。各种符号和记号被创制出来，表示特定的意思或思想，如结绳、堆石、刻树。这些原始的交流方式，就是一种标志性符号。奴隶社会以后，日常的的器物上开始出现图形标志，其主要作用是表明器物的归属，除此之外也能使器物更加美观。手工业的发展推动了商品的频繁交流，，商标也就在这个时期逐步发展起来。区分产品的需要使得生产者和销售者采取特定方法，消费者也把品牌当作了识别工匠和地名的有效途径。西周和春秋时期，青铜器上常常出现氏族铭文，这便是早期族徽。“由于族徽使用的普遍性和早期文字本身的原始性，初期的族徽和文字并无本质的区别，族徽既是家族的形象标志，又是家族的称号“氏”。如果这个家族领有封国，还可以作为封国的名称。族徽作为家族的标志，铸制在青铜器上，运用于青铜铭文中，或者镶缀在家族的旗帜上和家族成员的铠甲上。”①
进入现代工商业时期，竞争加剧，标志也得以长足发展，而有辨识功用的商标则成为了商品和企业的标记。在商品流通过程中，工商企业为了保证持续发展，就要区分产品特征，对商品进行包装宣传，这样消费者才能够加以选购，产品生产者和销售者的利益也才能够得到保证，企业也才能发展壮大。总体来说，商标就是信用和荣誉的标志。就设计形式来说，标志从复杂繁琐转向了简洁明快，从形象绘画转向了图案格式，从具象化转向抽象化，表明了标志的变化规律和时代特征。标志不但可以附着在商品上，也被应用到更加广泛的领域里。商业社会竞争日趋激烈，商标设计也趋于同质化。为了吸引消费者的目光，提高产品的市场占有率，就需要强化辨识效果，增进消费者的认同，进而促成购买行为的发生。
现代社会，商标的作用与企业 CI 战略相融合，表明其已经不是孤化独立的个体，而是作为了传播企业理念和企业文化的载体。标志是视觉识别设计领域的重要方面，运用广泛，出现频率高，已经被消费者视为企业品牌的等同物，能与各种媒体相适应，并且可以在各种环境显现出优秀的辨识效果。企业识别系统的内核是丰富完善的企业经营理念，标志除具有提示功能外，还可以以象征性的功用激发消费者的联想，使其精神内涵的深度和广度得以延伸。进入 21 世纪，标志更被用来表现企业理念和企业文化，提高企业的产业化进程和国际影响力。因此各个企业都将标志的宣传与设计纳入自身发展战略规划中，纳入企业经营战略中。由此标志便以其象征性意义，引导树立企业形象的功用，成为 CI（企业形象识别系统）设计系统的重要因素。随着科技的不断发展，社会文明程度的提高和市场竞争的日趋激烈，标志的功能设计将得到更为广泛的应用，引起更大范围内人们的重视。
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在中国古代，曾出现过牌记，“牌记又名牌子、木记、碑牌、墨围、书牌和书牌子,是在书名页、序文及目录之后或在卷末所刻印的图记,是古籍的组成部分之一,是出版人对一书出版事项的记载,是我们今天鉴定古籍版本的依据之一,同时也具有多方面的价值。牌记滥觞于汉简 ,正式出现于唐代。在已出土的汉简中 ,便有了牌记的萌芽。雕版印刷术没有发明或盛行以前,人们获得书籍主要依靠手工抄写 ,因而社会上还出现了一些以抄书、校书为职业的人。为了计酬或扬名的需要 ,这些抄、校人员, 往往将自己的姓名记载下来。”①而这种牌记可以看做是社标的雏形。
中国早期有两种书信传递模式：其一是官方的驿站体系，用来传递政府文书；第二种是民信局，是在 15 世纪创立的非官方邮递体系。第一次鸦片战争中国战败，上海被开通为商埠。为了方便大量涌入的侨民与其母国的联系，近代邮政设施与机构被正式引进入租界。1878 年 3 月 9 日，清政府定议在中国大陆五处设立送信官局，即北京、上海、天津、牛庄、烟台五地，外部称这五处为“海关书信馆”。而“书信馆”一词出自郑观应《盛世危言·邮政上》：“﹝德国﹞因于国中城乡、市镇商民聚集之区，遍设书信馆，统以大员，派员经理，凡公文私信莫不递传。”①由此可以看出其邮政机构的性质。
天津新海关书信馆出版的这部《华英字录》属于工具书，从书中详细内容来理解，这部书的用途主要是为在华的外国人提供汉语学习辅助。从外部装帧来看，《华英字录》承袭了中国古代书籍的形式，而从保护版权来看，这又无疑是使用了西方的措施，其中较为明显的便是把出版机构标志作为了商业化运作图书的重要环节。该书将社标放置在了内封页和版权页当中。
标志可以分为图形类、文字类、图文组合类三种。图形类标志除了具象图形之外，还有抽象图形。《华英字录》这部书所采用的标志描摹的是一辆写实的单车，属于具象图形类。1815 年，单车在法国诞生，其被设计的前轮大后轮小。1861 年又有法国人将其改装，在前轮添加上脚踏装置，从此单车获名为“自行车”。 1886 年，一名英国人再次改进自行车，前轮后轮被改装为相同尺寸规格。《华英字录》所采用图案，正是早于 1886 年的样子。
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3.1 社标在文化层面的内涵 ··········· 13
3.2 社标与出版社文化之间的关系··········· 13
3.3 社标在出版社 CI 系统中的作用·········· 14
第 4 章 中国大陆出版社社标使用现状········16
4.1 中国大陆出版社社标使用情况统计········ 16
4.1.1 中国大陆出版社数量变化分析··········· 16
4.1.2 中国大陆出版社社标使用情况········· 17
第 5 章 对中国大陆出版社社标使用的建议···········37
5.1 聘请优秀设计人员团队进行社标设计·········· 37
5.1.1 出版市场对社标设计者提出的新要求 ·········· 37
第 5 章 对中国大陆出版社社标使用的建议
决定一枚社标是否成功，设计师的独创性思维能力占据有重要的地位，这种能力是不会被任何科技因素所取代的。这就要求出版社在进行社标设计的时候能够尽量聘用优秀的设计人员或者团队，满足出版市场提出的新要求
5.1.1 出版市场对社标设计者提出的新要求
5.1.1.1 反复推敲的敬业精神
任何设计工作的具体实践者是人本身，即设计师本人。对于所有视觉传达设计，其基础性条件仍旧在于设计师是否具有优秀的个人素质。此处所论及的设计师的个人素质，主要指设计实践者能够充分阅读有关学科书籍，提高自身的手工绘制能力等专业性技能。设计专业相对于其他专业比较特殊，其每个专业环节以及过程都是紧密相连接的，这也就对设计人员在团队协作方面提出了更高的要求。设计师的思路非常重要，能够提出社标设计所需求的具有内涵和底蕴的设计思路是社标设计者应具备的专业素养。
作为企业标志的社标所要表达的理念主要是出版社的企业文化。从根本上讲，企业文化和企业标志既具有内容差异，也存在品质高低。设计者应当做到充分准确的领会企业文化的内蕴，提炼出尽量多种的解读方式和其引申含义，并且能够将其在要求的限制要素内以标志的进行形式展现。唐代诗人贾岛的“推敲”典故展现了一种敬业的精神，这种敬业精神也应是一个优秀设计者的必备素养。设计者在进行社标设计的过程中要对文字、色彩、图形进行不断的推敲，在变化与统一原则的指导之下，力图精准、形象地把主观领悟具体化为意境深远、美观大方、形象新颖的标志。从来没有不具备地域文化内涵和企业文化特色的出版社，只有业务素质不高，独创思维不强的设计人员。不良社标的产生原因无外乎两点，一点是设计人员对出版社文化内涵的拿捏不准确，另一点则是设计人员的专业设计水准达不到设计要求。社标设计者应当遵循客观规律进行设计，才能将社标内蕴丰富、外形美观、艺术性强的要点展现出来，形成出版社的独特个性。
5.1.1.2 简洁明了的设计形式
人类对于信息的获取 80%凭借的是视觉感知。知觉、记忆、联想则是人类对于标志认识的三项生理反应。通过视觉接触标志，产生记忆，然后生发联想，这种心理上的连锁效应和标志图形的简单或复杂，在视觉中延续的时间形成一定的反应。心理研究人员通过对人类记忆规律的实验指出，在神经冲动和信息反应方面，简洁图形带给人类的感受要比复杂图形要强。如果消费者在自由卖场选择商品，通过记忆作用的反应，简洁标志与复杂标志相比，消费者势必要选择前者。现代社会，人类的生活节奏越来越快，视觉接触商品标识的时间大多只有短短一瞬，而加之商品销售渠道和方式的多样化以及同品类商品的增多，标志在消费者识别选购商品时具有重要影响。受此指引，当代的标志设计理念也从过去表面直观联想的一形多意，转变为构图简洁、含义简单、容易理解和识别。
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结 语
作为出版社品牌形象树立上的重要环节，社标的重要作用受很多人的关注。我们还应当做到着眼一点而通观全域，除了重视社标的设计和使用之外，我们还要关注出版物品质对出版社品牌构筑的基础性作用，关注驰名商标在维护出版社法律权益以及保证整个出版经营活动有序进行中的作用。只有这样才能使出版社社标发挥应有的价值，出版社才能既收获经济效益，又达成自身的发展愿景。
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参考文献（略）
本文编号：43075
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/43075.html
