虚拟社区消费者共享动机对共享行为的影响研究

1 绪论

1.1 研究背景
虚拟社区在人们的生活中扮演着重要的角色，根据第 33 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013 年度中国上网人数已达到 6.18 亿人次，有45.8%的人使用互联网，这个数字与 2012 年相比增加了 3.7%。其中，社交类网站的用户数量持续增加，使用时间也持续的增长。例如即时通讯工具，QQ、微信等。随着网络技术的不断发展，越来越多的人接触到社区网站，社交网站不仅是在国外，在国内也成为人们生活息息相关的一部分。自从 2008 年美国Facebook 进入中国以来，各种社交类网站风生水起。包括以论坛类虚拟社区如搜狐、新浪、百度贴吧、西祠等；blog、微博如腾讯、新浪微博等；SNS 社区类，如 Facebook（2004）、人人网（2005）、豆瓣网（2005）等以及越来越热的及时通讯工具如微信、易信、来往等。由于 4G、3G 网络的发展和智能手机的普及等因素，社交平台不仅拥有更强的通信功能，回复、分享、推荐等相关功能，有些还支持在线支付和理财等服务，很大程度提高了社区对用户的吸引力，促进了了社区用户持续稳定的增长[1]。通过参与虚拟社区，用户可以根据不同的兴趣、爱好、所在地或其他各种各样的理由选择自己的朋友和圈子，交流经验分享知识和话题，在网络空间交到朋友。因此，越来越多的人参与到虚拟社区中来，社区成为人们人际交往的重要部分，是现实世界人际关系的拓展和虚拟人际关系建立的角色。为人们熟知的社交平台如微信、微博、社交网站、论坛等占用的人们大部分的上网时间。根据国外研究报告的结果我们可以知道，使用各类社交网络的用户人数已近超过了 10 亿，占整个互联网使用人数的 70%以上，国外，使用Facebook 的人平均每天有 4 亿，根据调查，有 93%的用户愿意继续使用社交平台并推荐他人使用。从以上数据可以看出，社交网站有效的增加了用户粘性。
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1.2 研究目的
从过去的研究成果中发现，虚拟社区中活跃的用户大部分年纪都比较轻，学习能力和好奇心很强，因此对新鲜事物的接受程度较高包括最新的科技和应用，所以是否运用技术接受模型能完全解答用户参与社区的原因；同时，虚拟社区存在于网络空间，具有开放性和匿名性，外部环境、社区环境是否也会对用户信息共享行为产生影响。通常情况下看。又是出于什么原因，年轻人愿意花费很多的时间和精力在虚拟社区里呢？如果单独从理性行为理论出发，好像不足以准确的获得答案。本文从个人和社区环境出发，运用动机理论和社会认知理论，将个人内部动机、外部动机作为影响因素，研究虚拟社区成员信息共享行为。
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2 文献综述

2.1 关于虚拟社区的研究
随着虚拟社区的不断发展，研究的内容和角度也多种多样[2]。目前，专家给虚拟社区从不同的角度不同领域下了定义，定义如下：综合以上定义，发现学者给出的定义包括几个相同的词语：网络空间、成员、互动交流。由此可以反应出虚拟社区的特点：（1） 网络的虚拟性。所有的学者都认为虚拟社区应该是存在于网络虚拟空间的，这也是虚拟社区与普通社区最根本的不同。（2） 技术性。虚拟社区的进入方式需要技术支持，随着无线技术的发展，用户通过无线终端可以更方便的沟通和交流。社交网站的使用技术需求也要求使用虚拟社区服务的人员配备相应的知识。（3） 成员互动。社区内的参与者根据喜欢的内容和话题不同进行交流分享讨论。成员间的交流是虚拟社区建立的基础，也是虚拟社区得以持续发展的推动力。（4） 建立关系。社区成员通过交流，会建立起一种人际关系，培养成员之间的信任和友谊，这也是虚拟社区的得以存在和发展的基础。通过对以上定义的分析和总结，结合现实中社交平台的特征，给出本文定义：虚拟社区是有一群拥有共同兴趣爱好的人通过电子媒介在虚拟空间内进行交流和互动，最终形成一定的社交关系。
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2.2 关于虚拟社区中信息共享行为的研究
Hagel 和 Armstrong(1998)根据用户参与互动程度和成员的贡献程度不同把成员分为浏览者（Browser）：属于社区的新进用户，一般以浏览为主，如果没有感兴趣的话题或吸引的内容，很有可能会离开社区，对社区的贡献程度最低[8]。第二种类型是潜伏者，比浏览者的贡献程度高。与浏览者相比会花费更多的时间浏览社区，但发帖互动的行为还比较少，，处于观望态度，但有潜力成为贡献者。[9]第三种类型是贡献者已经属于社区的支柱，积极地发帖回帖，共享信息，组织及参与话题，是一个社区存在和发展的重要力量，对社区的贡献程度较大，是想购买者转化的潜在用户[10]。第四类是对社区贡献程度最高的一类，购买者，他们积极地促进社区内交易的达成，一方面可成为其他用户购买产品的宣传者，又可以成为商家扩大销售的代言者，对社区的发展贡献程度最高，为社区带来经济利益，他们的口碑有助于打造社区品牌形象[11]。毛波和尤雯雯（2006）在研究虚拟社区内知识共享行为时结合虚拟社区中传播知识类型的不同和传播方式的不同将虚拟社区中的成员类别分为以下五种[12]：第一种是浏览者，仅仅希望通过社区获得他们需要的信息和知识，没有需要时便不再参与社区。第二种类型是学习者，把在社区中收集到的书记处理转化为自身的知识，对内容有自己的见解。第三种为共享者，是由学习者转化而来，把自己吸收消化整理的知识分享给其他用户，同时也会继续与他人交换经验与知识，互相促进。第四种是领袖，由学习者发展而来，由于知识的储备和正确性已在社区中形成了一定的形象声望和权威，起到了领袖的作用。最后一种为呼应者，他们流动在其他四种社区成员间，有成员具有凝聚力，社区更具活力。
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3 理论模型与假设......... 16
3.1 内部动机与共享行为关系........... 16
3.2 外部动机与共享行为关系........... 17
3.2.1 互惠 ...... 17
3.2.2 自我形象 .......... 17
3.2.3 联系动机 .......... 18
3.3 信息共享意愿的中介作用........ 18
3.4 模型构建......... 19
4 研究设计....... 20
4.1 变量的定义与测量......... 20
4.2 问卷设计与修改.......... 22
4.3 数据的收集....... 23
4.4 数据分析方法..... 24
5 实证分析....... 25
5.1 探索性因子分析........... 25
5.2 验证性因子分析........... 27
5.3 结构方程模型分析 ......... 29

5 实证分析

5.1 探索性因子分析
研究中使用探索性因子分析的目的是选取一本分数据用于查看复杂变量的内部结构。学者往往抽取总体包括数目变量的 5-10 倍，所以本文首先抽取 50 份数据对模型先进行探索性因子分析。从上表中我们可以看信息出共享行为的 Cronbach's Alpha 值为 0.821，大于0.8，表示共享行为的信度良好。KMO 值为 0.865，大于 0.8，说明效度良好，适合下一步的因子分析。一般学者人 Cronbach's Alpha 的值愈大就代表了问卷数据的信度越好。通常在研究中认为 Cronbach's Alpha 值落在 0.65~0.7 的范围表示信度是不错的，落在0.7~0.8 的范围表示效度比较好，落在 0.8~0.9 的范围表示数据的信度是极好的。从以上测量结果我们发现所有变量的 Cronbach's Alpha 值均在 0.7 及以上，表示测量模型中的变量和模型整体拥有较好的信度。

结论

本文以理性行为理论和动机理论为理论基础，构建了以内部动机、外部动机、信息共享意愿和信息共享行为之间的逻辑关系为主体的理论模型，并通过对虚拟社区使用者发放的 224 份调查问卷完成了数据的收集，然后对收集到的数据使用 SPSS 和 AMOS 分析软件进行了假设检验，对最终得到的结论总结如下：
第一，结果表示成员内部动机对虚拟社区内部的信息交流互动有促进作用。从结论看出兴趣和满意是虚拟社区成员之间交流互动行为产生的影响因素。其中兴趣对社区成员信息共享的促进作用最大，满意通过共享意愿促进信息共享行为，同时，兴趣也对满意有影响作用。
第二，结果表示消费者外部动机对虚拟社区内部的信息交流互动有促进作用。从结论中看出互惠和联系动机对虚拟社区信息共享行为有正向影响和推动。联系动机对信息共享行为的影响仅次于兴趣。形象声望对消费者信息共享行为没有显著影响。
第三，结果表示信息共享意愿有效作用于交流互动行为。在虚拟社区里，外部动机和内部动机对消费者的共享意愿起作用，当社区成员产生共享信息的意愿时，有 70%的可能性会进行实际的分享行为。
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参考文献（略）