版权博弈与媒体转型

第 1 章  绪论

技术与媒介的发展史同时是一部版权扩张史。科技发明所带来的媒介形态变化，催生了版权，也不断挑战既有的版权规则。版权始于伦敦书商对印刷出版权的垄断。随着电子技术的发展，广播、电影、电视等电子媒介的文本也不断被纳入版权客体范围。而每一种媒介诞生之初，都会造成既有媒介版权格局的失衡，不同媒介、利益集团关于版权的博弈从未停止。

1.1  研究意义

“今日头条”、人人影视、乐视诉风行、“芒果 TV”独播风波……2014 年版权纠纷频发，引发笔者对媒体版权问题的思考。版权究竟怎么了？频繁的媒体版权侵权纠纷背后是什么？与以往相比，目前媒体版权之争有什么新的特点？“版权去哪儿”？

本研究通过对媒体版权纠纷案例的梳理，分析背后不同媒体、平台和其他利益主体的博弈。通过对媒体版权博弈中各自的力量对比，策略选择和结果的分析，，深刻剖析媒介融合背景下，媒体转型中的版权问题。探讨版权经济视角下媒体商业模式的重构，将落脚点放到未来传统媒体发展、转型的时代课题上。

研究意义：将对媒体版权的研究与媒体转型发展问题相结合，为版权和媒体转型研究提供新的思路；对当下媒体版权的研究具有问题导向性，媒体转型又是业界必须解决的时代主题，研究具有较强的实践价值；以“博弈”视角对媒体进行比较研究，力求清晰展现版权主体的利益冲突，角度新颖；对大量侵权案例进行历时性梳理和共时性比较研究，揭示媒体版权内在发展逻辑和版权之争背后的媒体转型困境，具有史料价值和理论价值。

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1.2  研究思路

第一，对媒体版权博弈分纵向维度和横向维度两条主线进行，分别探究媒体博弈历史中的版权演化规律，和当下不同媒体间版权博弈的表现形式：一方面，将博弈历史划分为印刷媒介时代、电子媒介时代和网络媒介时代，呈现每个时期版权人、传播者、使用者的地位变迁和主要矛盾，揭示版权与媒介演进的深刻关系，从历时角度阐释传统媒体在版权博弈中弱势地位的成因；另一方面，通过梳理大量媒体版权纠纷案例，运用博弈视角，通过对媒体版权博弈中的力量对比，策略选择和结果的分析，呈现传统媒体之间、传统媒体与自身新媒体平台、传统媒体与新媒体、新媒体之间的版权博弈情况，揭示博弈背后的媒体转型困境和媒体的应对策略。

第二，以电视和报纸为例，研究传统媒体的版权问题。对芒果 TV 版权风波进行个案分析，结合湖南卫视的版权经营管理经验，阐释电视媒体的版权管理与媒体转型；对今日头条事件进行个案分析，结合《华尔街日报》和财新传媒的版权运营经验，阐释报纸的版权保护与媒体转型。

第三，通过剖析网络媒介环境中，媒体版权博弈与媒体转型之间的互动，展示版权视角下的媒体转型路径和传统媒体的盈利模式建构，以期对未来媒体版权管理和媒体转型提供借鉴。

论文的主要框架如下：

第 1 章绪论，包括选题的研究意义、研究思路、文献综述、概念界定和社会语境。从媒介融合、法律完善、公权约束和媒体版权意识等方面交代本研究的社会、时代语境。

第 2 章从历时维度，对媒体版权博弈进行梳理，分析了版权人、传播者和公众在版权博弈中的地位变化，版权与媒体形态演化的关系，传统媒体版权控制力的弱化。

第 3 章从共时维度，对传统媒体和新媒体的版权博弈、新媒体间的版权博弈和传统媒体间的版权博弈进行研究，指出博弈的主要矛盾和媒体各自的博弈策略，将版权问题与媒体转型问题相结合。

第 4 章以电视和报纸媒体为例，细致分析了传统媒体转型中的版权问题。并结合湖南广电和《华尔街日报》、财新传媒的转型经验，提出版权视角下的传统媒体转型路径。

第 5 章结合全文研究思路，从媒体进化、法律环境和媒体转型三个角度，对未来媒体版权博弈的“均衡”作出预测。

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第 2 章  版权博弈的纵向维度

马克思说过，人类所努力争取的一切，都跟自身的利益相关。每一种社会关系首先以利益形式表现出来。利益意味着对资源的占有，资源的稀缺性导致主体间利益争夺。而在利益达成过程中，主体间既存在合作，也存在冲突。博弈，就是在一定规则下，个体或组织通过掌握的信息，对行为或策略加以选择实施，并获得相应的利益或结果的过程。利益的分配与实现，也是博弈最后达成的平衡状态。

2.1  版权博弈历史

2.1.1  印刷媒介时代

版权制度的前身是欧洲封建时代的“特许出版权”，是国家赋予出版商出版特定书籍的垄断权。随着造纸术和印刷机的普及，出版商通过大量印刷书籍获得丰厚利润，印刷商的力量壮大，可以影响到政府决策；而印刷成本的降低也使一些小书商开始大量盗印书籍，影响到大出版商的利益。大出版商开始对政府施压，要求政府给予印书出版方面的保护。而封建政府为了控制言论，实施报刊审查，也需要对书籍印刷进行控制，“印刷出版特权”由此诞生。

可以看出，版权制度创立之初，主要是大出版商和小书商，政府和普通民众的利益之争。在这场博弈中，大出版商和封建政府占了上风，并维持了一段时期内的利益均衡格局。这种均衡很快被资产阶级民主革命打破。封建政府失去政权，报刊审查等言论控制手段也遭到唾弃，大出版商的特许出版权失去根基。同时，资产阶级登上历史舞台，从事文学艺术创作的知识分子也成为统治阶级，作者的地位不断提高；政府也开始重视作者在促进文化艺术繁荣中的地位。1709 年英国出台《安娜女王法》，是第一部以保护作者利益为核心的真正意义上的版权法。自此，作者成为版权保护的主体，形成作者、出版商和读者三方的利益博弈格局。

印刷媒介时代，作品印刷需要较高成本，使用者必须支付一定费用才能获得使用权。版权人与使用者之间的利益格局较稳定。报纸版权问题在印刷媒介时代并没有引起重视。一方面是廉价报纸的普及，报纸本身的定价很低，报纸并不通过销售内容（版权）盈利，而是将聚集起来的读者“注意力”二次售卖给广告商，通过出售广告版面盈利；另一方面，由于新闻的时效性要求，报纸首次发行后新闻的价值就基本用尽，报纸盗印不会给报业造成太大损失。因此版权制度对报纸新闻作品的保护一直都较模糊。

2.2  媒介进化中的版权

麦克卢汉提出“媒介即信息”，“任何媒介对个人或社会的任何影响，都是由新的尺度产生的。我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引入一种新的尺度。”纵观版权博弈历史，版权利益格局的每一次重构，都由一种新媒介引发。

版权概念产生于印刷术的普及。印刷媒介的实体特征，使版权作为“私权”的观念深入人心。知识是共有的，但是知识的载体是个人财产，获得书籍等作品需要支付报酬。

大众媒介时代，廉价报纸、广播、电视等媒体作品免费向公众开放，作品的创作本身依然要付出较高的智力、时间、人工和原料成本。但由于大众媒介本身的盈利模式，并不通过传播的作品直接获益。因此，大众媒介的免费特征消解了版权“私有”概念。

到互联网时代，社会经历“内向爆炸”，“时间差异和空间差异已不复存在”。信息获取的即时、便捷，使人们对一切限制信息传播行为感到厌恶。版权的意义在互联网时代进一步被消解：作品许可授权与传播效率之间的矛盾，使版权在网络时代的存废都成为问题。“技术赋权”之下，使用者也同时成为创作者和传播者，角色界限的模糊也使版权保护的主体进一步消解：如果人人都免费创作和传播作品，那使用任何作品也应该是免费的。网络媒介的免费属性，使人们对版权存在的意义产生怀疑。

技术发展催生了媒介，任何一种媒介的产生都会引起社会观念的改变。印刷媒介催生了版权，大众媒介消解了版权，网络媒介正在摧毁版权。版权的目的是促进社会科学、文化和艺术的创新，其存在具有重要意义的。“意义的丧失直接关联于信息、传媒、大众媒介的分解和劝阻作用……信息吞噬了它自己的内容”。3鲍德里亚认为，后现代社会的“内爆”消解了真实与意义。网络媒介塑造了社会对版权的新认知，“新新人类”倾向于取消版权，实现信息绝对自由流动。解决网络时代的版权问题，维护版权利益的平衡，需要从媒介入手，遵循媒介的性质与规律：

以许可效率换取传播效率。针对网络媒介的特点，可以顺应其即时、免费的特点，取消版权许可，降低传播成本，换取传播效率的提高。以信息的广泛传播所产生的影响力，建立新的盈利模式。根据不同媒介的特征，采取差别化的版权保护力度。

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第 3 章  媒体间的版权博弈 .......... 21

3.1  传统媒体与新媒体间的版权博弈 ....... 21

3.1.1  渠道与内容的失衡 ........... 21

第 4 章  版权视角下的传统媒体转型 ........... 29

4.1  电视节目版权与电视转型 ............ 29

第 5 章  未来媒体版权利益的均衡 ................ 47

5.1  媒介进化角度的版权博弈均衡 ......... 47

第 5 章  未来媒体版权利益的均衡

在媒体的版权博弈中，版权人、传播者和公众，传统媒体和新媒体之间，最后会达到一种“均衡”状态。均衡状态是所有参与人最优战略的组合，“在这一状态下，所有参与人都不愿意单方面改变自己的战略”。当下，新媒体形态不断涌现，版权博弈格局不断重新划分；而具体到单个媒体的转型，尚未有明朗的结果。媒体之间的版权博弈还难有定论。综合本文的研究结果，笔者从媒介进化、法律环境和媒体转型等方面分析一下未来媒体版权格局可能出现的“均衡”状态。

5.1  媒介进化角度的版权博弈均衡

印刷媒介时代，报刊的实物特征使版权“私权”属性深入人心：人们获得印刷品实物，就要支付相应报酬，这与购买其他商品没有太大区别。印刷媒介的实物特征也限制了作品传播，使媒体对版权具有很强的控制力。因此，印刷媒体时代，版权的存在兼具合理性和操作性；电子媒体时代，电视、广播等媒体作品的虚拟特征，使媒体版权失去实体根基，人们打开各类电子媒介就可以免费接收信息。同时，信息的传播速度加快，信息传播开始跨越时间和空间限制，媒体对自身作品的控制力下降；互联网时代，新媒体层出不穷，信息传播更加快捷和方便，媒体对信息的垄断传播权被彻底打破。同时，像控制复制权一类控制传播的手段，在复制成本接近于零的网络世界也失效。

版权从诞生之初就具有信息控制的特征：作为一种垄断专有权利，权利主体所占有的对象是信息。而从印刷媒介到电子媒介，再到互联网新新媒介，媒介进化的方向是快速、便捷和超时空，是信息传播的绝对自由。从媒介进化角度看，对信息的控制将越来越难。版权保护也越来越失去合理性和操作性。

未来，当互联网成为信息的主要传播载体，基于互联网的媒体将成为主流，也就不存在“传统媒体”和“新媒体”之分。媒体版权博弈主体变为网络媒体中的版权方和传播方。比如“爱奇艺工作室”，就是从网络传播平台分化出的创作平台，属于网络媒体中的版权人。因此，随着网络媒体渐成主流，媒体版权也将更加开放，公众利益空间进一步扩大；网络媒体中的版权人和传播者会由于渠道、内容的稀缺程度，在博弈中形成新的平衡。

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结语

本文对媒体版权博弈历史进行梳理时，划分了印刷媒介、电子媒介和网络媒介三个阶段，总结了版权人、传播者和公众在历时博弈中的地位变迁，基于版权与媒介演进的关系结论，推导出未来媒体版权发展趋势：以许可效率换取传播效率，以权利让渡打造新平衡，以媒体转型拓展版权产业链。在对媒体版权博弈的历时分析中，发现了媒体作为版权人和传播者，其角色从合一到分离现象，并将其解读为传统媒体版权控制力的下降。

传统媒体和新媒体的博弈，主要源于内容与渠道的失衡。在此过程中，传统媒体和新媒体同时都在转型：传统媒体开始建设自身新媒体平台，新媒体迫于高价版权尝试自制内容；新媒体间的版权博弈是非合作的，在优质版权资源稀缺情况下，新媒体展开了激烈的版权争夺；传统媒体内部的版权博弈，是一种内容同质化的竞争，媒体之间互相抄袭致使作品失去区分度，加重了自身的危机，而传统媒体与自身新媒体平台也缺乏内容生产、经营上的合作和合理的收益分成机制。

未来的版权均衡，是版权人、传播者和公众整体利益提高的前提下，各方利益更为平均的状态。版权人的版权理念将更加开放，为公共空间让渡更多权利，而公众也会相应减少对版权人其他合法权利的侵犯，版权人与公众利益达到平衡；法律的完善将进一步保障版权人地位，扭转内容生产者的弱势地位；当下媒体之间的竞争，越发凸显内容的价值，拥有内容资源的媒体开始在媒体竞争中占据主动，而作为传播者的媒体其强势地位开始削弱。

在中国，媒体版权价值还有巨大的挖掘空间，随着媒体版权生态的改善，版权博弈趋于均衡，以版权为中心的内容运营模式将更具有现实的操作性，版权也将成为媒体新的盈利增长点。

参考文献（略）