网络游戏消费者感知价值、游戏满意度和购买意愿的关系研究

发布时间：2016-05-11 06:36

1前言

互联网的出现完全地改变了人们的生活方式,成为人们日常生活中不可或银的组成部分。通过互联网,我们可以捜索资料、通讯聊天、购物订餐、投资理财、游戏开黑、影音视频,还可以进行网上预约挂号和网上行政办公。而近几年智能!居概念也逐步深入人也,越来越多的人喜欢互联网智能产品带来的便捷、舒适的产品体验,使得互联网进一步融入到人们生活的方方面面。十二届全国人大会三次姜议上,为推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合,李支强总理在政府工作报告中提出"互联网+"的行动计划,拟促进电子商务、互联究金融和泛互联网的健康发展,引导互联网企业拓展国际市场,清晰地强调了互联究在民生、经济中的重要作用。本研究首先通过翻译和修订外文量表,探索网络游戏中消费者感知价值量表在我国青少年中的适用性,形成正式的中文量表;然后探讨不同性别消费者感知价值维度对其购买意愿的影响;最后分析网络游戏中消费者感知价值与购买意愿的关系,以及消费者游戏满意度在其中的中介作用。在此基础上为游戏企业拥抱日益増长的女性玩家游戏玩家市场提出现实可行的建议针对男女性玩家开发不同的游戏类型和虛拟游戏物品。

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2文献综述

2.1网络游戏和虚拟物品

目前80%的游戏都是免费模式游戏,随着技术的革新和游戏公司的增加,网络游戏己然进入一片红海,网络游戏市场竞争越来越激烈。因此游戏公司很难继续通过计时收费的方式来盈利,为了吸引玩家,游戏公司不得不推出免费游戏模式的游戏(王卓铭,2006)。由此可见,玩家在网络游戏中的消费行为成为游戏公司盈利的主要渠道,因此开发玩家愿意购买的游戏虚拟物品成为游戏公司首要任务,也是当下游戏公司能否成功生存发展的关键(陈雪峰,李树刚,2008;毕娃,2012)。当前虚拟物品还没有一个被广泛接受的定义,闻幸和常亚平(2013)总结国内外的研究,提出H种代表性属性:(1)虚拟物品是网络游戏或网页中的人物角色、道具物品或虚拟金币;(2)虚拟物品只能在网络中购买和使用;(3)虚拟物品是以数字或符号形式存储的无实物的物品,这些物品可以通过互联网进行交换并满足人们的需求。在本文中,笔者总结上兰种观点和网络游戏的特点,将网络游戏虚拟物品定义为:存在于网络游戏中的角色、装备、饰品等物品,只能在游戏中购买和使用且能够满足人们某种需求的无实物性质的物品。

2.2消费者感知价值

国内研究者对消费者感知价值的研究起步相对较晚。杨龙和王永贵(2002)在构建的感知价值模型的基础上,认为货币价格价值只注重消费者在购买产品和服务时付出的货币成本,没有考虑到消费者在购买使用产品或服务时付出的非货币(non-monetaiy)的成本。在具体的研究中研究者强调了感知利失在感知价值中的作用,他们构建了由功能价值、情感价值、社会价值和感知利失构成的感知价值模型。与上面研究类似,闻梅梅和罗新星(2007)将感知价值分为功能价值、情感价值和社会价值。功能价值表现为消费者购买和使用过程中对产品或服务的功能和成本的综合评价,功能价值维度整体贯穿在购买认知、购买阶段、使用阶段和弃置阶段。情感价值是指消费者购买和使用产品或服务过程中感化到的情感效用。

3研究一:网络游戏感知价值适用性分析......18

3.1研究目的.........18
3.2研究方法........18

4研究二游戏满意度在消究者感知价值和贿买意愿关系中的中介效应检验.....24

4.1研究目的..........24

4.2研究方法.......24
4.3结果分析.........25
4.4讨论..........33
5结论与展望..........37
5.1研究结论.........37
5.2研究意义........37
5.3研究不足和展望.......40

4研究二:游戏满意度在消究者感知价值和购买意究关系中的中介效应检验

4.1研究目的

研究一编制了《网络游戏消费者感知价值量表》,本研究探讨网络游戏中消费者感知价值的人口学差异、不同性别消费者感知价值维度对购买意愿的影响、游戏满意度在消费者感知价值和购买意愿关系中的中介效应。

4.2研究方法

结果显示,消费者感知价值与游戏满意度、购买意愿显著正相关;消费者感知价值各维度与游戏满意度、购买意愿显著正相关;游戏满意度与消费者感知价值、购买意愿呈显著正相关;消费者购买意愿与游戏满意度、感知价值显著正相关。学历、年齡、收入为控制变量,购买意愿为因变量,感知价值的四个维度(乐趣价值、角色能力价值、视觉主导价值、货币价值)为自变量,分别对男女性消费者进行多元回归分析。首先对消费者感知价值对购买意愿进行回归分析,结果如表4.6所示,消费者感知价值对其购买意愿的回归系数迭到了较好显著水平,消费者感知价值的四个维度对购买意愿的回归系数究达到显著水平,乐趣价值维度、角色能力价值维度、视觉主导价值维度、货币价值维度回归系数湿著性均小于化0.05,因此自变量乐趣价值、角色能为价值、视觉主导价值、货币价值与因变量购买意愿的线性关系显著。其中货币价值的回归系数最大,表明货币价值在消费者感知价值对购买意愿的影响中作用最大,其次是乐趣价值,接着是视觉主导价值,角色能为价值的作用最小。

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5结论与展望

5.1研究结论

(1)修订后形成正式的网络游戏感知价值量表(中文版),共13个项目,4个维度(乐趣价值、角色能力价值、视觉主导价值、货币价值),量表具有良好的信效度。(2)对于女性消费者的购买意愿来说,货币价值影响最大,其次是视觉主导价值,接着是乐趣价值,角色能力价值不产生作用。对于男性消费者购买意愿来说,货币价值影响最大,其次是角色能力价值,接着是乐趣价值,最后是视觉主导价值。(3)网络游戏中消费者感知价值通过游戏满意度的部分中介作用对购买意愿产生影响。

5.2研究意义

本研究对网络游戏中消费者感知价值以及其对消费者购买意愿的影响进行探索,(1)将网络游戏中感知价值量表进行本±化修订,为进一步深入研究提供基础的研究工具。网络游戏已成为很多国外研究者关注的焦点,出现了大量关于网络游戏中游戏动机、沉浸、玩家忠诚度等方面的研究。我国是网络游戏用户大国,针对网络游戏中消费者感知价值、理学研究却非常少。本研究将国外关于网络游戏中消费者感知价值量表翻译成中文,并进行适用性分析和修订,开展关于国青少年网络游戏中感知价值的初步研究。(2)本研究采用问卷法进行网络游戏中感知价值的研究,但数据枚集是通过网络游戏公司直接向近一周内登录过游究的玩家发送问卷,问卷数据较能反映研究对象的真实状况,提高了研究结果的生态效度。

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参考文献（略）

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本文编号：43766