实体店形象对网上购物行为影响研究

第一章导论

第一节研究背景及选题意义

一、研究背景及问题的提出

网上购物是指消费者通过浏览互联网上销售的产品信息,并通过互联网直接下订单、在网上进行结算、通过互联网上或者第三方物流送货的购买产品的方式。

网上购物为消费者提供了更加便捷的购物方式,也大大的扩展了消费者的购物选择机会。但是,消费者的时间、认知能力是有限的,因此,消费者在网上购物体验中,必然面临着各种决策的不确定性和风险,从而增加了了消费者选择的难度。随着网上购物实践活动的快速发展,对网上购物行为的理论研究也在逐渐展开。

与此同时,虽然网上购物快速发展,但实体店铺的购物仍然是零售业的主体。网上购物行为不仅受网上购物环境的影响,同样受到实体店环境和印象的影响。在网上购物快速发展的同时,实体店同样的快速发展。伴随着我国经济的高速增长,市场化水平的不断提高以及居民消费能力的提升,实体店整体的业态呈现出多样化的趋势,超级市场、购物中心、便利店等业态如雨后春等般的出现,连锁、加盟等零售管理模式也快速发展,掌握零售实体店,成为企业竞争力的最重要的竞争优势。

尽管对传统实体店环境、消费者购物行为和他们相互之间的影响的研宄取得了相当丰富的理论成果,传统的理论对于解释网上购物行为也有着重大的指导和借签意义。但是,对于实体店的及其购物行为的研究,和网上购物行为的研宄仍然是相对独立和分割的。

在企业的营销实践中,网上购物和实体店的销售都是其重要的销售渠道,它们之间也存在着相互影响的作用。随着网上购物实践活动的进一步普及与展开,消费者购物的动机变迁对网上和实体店的购物行为都将产生重大的影响。同时,实体店形象和环境对网上购物行为的将产生重要的影响和作用。

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第二节研究内容、方法与论文框架

一、研究内容

本文通过对国内外关于实体店形象和网络消费者行为研究现状的梳理和理论的推演,并通过对主要研究问题的定性的访谈研究,确定本研究的主要内容。本文对实体店形象的效用进行总结和剖析,探讨网上购物行为中购物意愿是否受到厂家产品在实体店展现的形象因素的直接或者间接影响,并分析其网上购物行为中发挥的作用。

在市场交易中,厂家与消费者之间存在的信息的不对称,在市场交易中,厂家可以通过诸如广告、产品的零售形象、网上商店展示等多种行为向消费者进行信号发送,以显示自己的产品优于其它竞争对手的产品,从而提升消费者的购买意愿。而消费者通过对这些信号的考察和判断,形成对厂家或品牌的认知和信任,从而对其产品质量及其它利益进行辩别。厂家除了在网上发布信号外,最重要的信号发送源就是在其产品在实体店所展现出来的形象。消费者通过实体店接受到厂家和品牌的相关信号,从而把厂家与其它竞争品牌区别开来,并对厂家及其品牌的认知和信任,消费者在网上购物时根据这些信号形成的认知对厂家和产品进行觀别和选择。

本文将厂家产品在实体店展现的形象因素对消费者网上购物行为的影响作为科学研究问题,以品牌认知、感知利益和品牌信任作为切入点,分析实体店与网上购物行为之间的内在联系。研究内容主要包括如下几个部分:

1、通过对网上购物相关理论的文献分析及演绎推理,在实体店形象理论、消费者感知价值理论、感知风险等理论、信号理论等基础上,提出实体店环境对网上购物行为影响假设模型。其目的是研究在实体店环境和网络环境并存条件下,消费者网上购物时品牌认知、感知利益和品牌信任受实体店形象的影响程度。

2、围绕假设模型设计调查问卷,并选择样本,进行访谈和问卷调查。

3、通过描述统计方法对调查数据进行分析,并对假设模型进行参数估计与假设检验,建立实体店环境对网上购物行为影响因素理论模型对模型的理论意义和实践意义进行分析,并提出建议。

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第二章文献综述

第一节零售店形象与环境

一、零售店形象理论研宄

在零售环境紧密相关的一个概念就是零售店形象,零售商店形象是一个不断演变的概念。尽管对零售店形象的没有统一的定义,但相关的研究中,较一致的认为:零售店形象体现了情感性和功能性属性特征,它主要来源于消费者的主观印象和感知,它存在于消费者的心智之中。

零售店除了提供产品和服务满足消费者的购买需求外,还可以通过服务设施、音乐、图案、色彩等为消费者创造良好的购物环境,增强消费者正面情绪反应,以便提升消费者对零售店的满意度和信任感。消费者在零售店不仅需要得到商品的功用性价值,也需要得到轻松、愉快的享乐性价值。

消费者是根据愉悦、唤起和支配等三个维度对零售店环境作出反应,在些基础上建立并验证了零售店环境通过情绪反应影响购物行为的理论模型。“愉悦”维度是指消费者感觉到的愉快、欢乐和满足的程度;“唤起”维度是指消费者感觉到的激励、产生冲动的程度;“支配”是指消费者感觉到被约束和自由行动的程度。

周围因素在潜意识上影响消费者,主要是指背景因素,包括光线、温度、音乐和味道等。设计因素包括建筑风格、产品陈列、过道、色彩、设施、标识等,是通过人为可以改造的;社会因素包括消费者和销售人员 地位、素质和价值观。消费者会根据这三个因素提供了相关属性信息对零售店进行评判。

从认知的角度来看,购物环境会影响消费者对零售店提供的产品的评价。要有效地做好购物环境管理工作,必须了解消费者对购物环境的认知、情绪和生理反应。在些基础上,他提出了服务环境整体管理框架。在购物环境维度中,物质环境部分相对较易控制,如布局、气氛、设施等,而社会性环境因素较难控制。根据环境心理学研宄成果,消费者会对某个环境倾向于接近或回避。因此可以通过一定的管理和营销策略影响社交性环境因素。

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第二节消费者购物行为研究

一、消费者购物行为模型研究

消费者在取得、消费与处置产品或劳务时所涉及的各种活动就是消费者行为,它包括在这些行动前后所发生的决策。随后,他们又认为消费者行为即是个体获得和使用经济性的商品或服务所直接投入的行为,其中包括导致及决定这些行为的决策过程。

消费者行为是关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、观念与经验,以满足需求。

以上可见,消费者行为定义是没有统一的,各学习从不同的角度对其概念进行了描述。在消费者行为概念研宄的基础上,西方学者提出许多试图理解和解释消费者行为的理论模型。

通过对购物体验理论的梳理可以看出,研宄者都认为体验来源于厂商和消费者的互动和关联,是消费者的主观感受,这种感受直接影响消费者的情绪,进一步影响消费者的购物价值。因此,消费者情绪研究成了购物体验研宄的重要组成部分。情绪是人类共同行为的重要源泉,在很大程度上左右和影响人类的思想行为,对消费者信息处理和决策有重要的影响。消费者情绪是由外部刺激、机体的生理变化和认识过程三者相互影响作用的结果。

根据感知价值相关理论,消费者在网络购物环境下的感知价值主要会受感知利益、购买成本和感知风险三个因素的影响。消费者感知到的利益为正面价值,而需要付出的成本和感知到的风险则是负面价值。正面价值与负面价值之差即为感知价值。由于网上购物的虚拟性和非实体性,消费者可能面对较大的风险。因此,感知风险就成为影响消费者网上购物的主要因素之一。

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第三章基于定性分析的实体店形象对网上购物行为影响研究.........31

第一节研究目的与方法...........31

—、定性研究目的...........31

第四章理论基础与假设模型构建..........42

第一节理论基础.........42

—、实体店形象理论.........42

第五章研究设计.........68

第一节变量定义与测量题项.........68

第六章实证研究结果与分析

第一书正式调研的设计和实施

—、抽样方法

本研究主要调查在实体店购物,同时又有过网上购物经历的消费者。在调研中,对总体进行普査显然是不可能所。研宄者只能在总体中抽取部分个体作为调查对象,这被抽取的部分人群就是样本。而选择这些被调查对象的工作就是抽样。抽样方法可以分为四大类:随机抽样、分层随机抽样、聚类抽样、系统抽样。

随机抽样能有效避免主观选样带来的系统误差,是按照随机的原则抽取样本。分层分层随机抽样则是总体按其特征和研究要求分为若干分总体,在每个分总体按比例进行样本分配。聚类抽样是将总体分为分总体,但抽样方式与分层抽样不一样,聚类抽样是将类似的总体聚类一起,称为聚类体,然后从聚类体中抽样。系统抽样是在总体的个体中每逢第个便取出一个个体作为样本。

根据本研究的特点,进行保证实证研究的科学性,本研究采用分层抽样方法来获取所需要的研究样本。但是,由于调研工作的客观限制,本研究也无法在全国范围进行抽样,本研究主要把样本集中在深圳地区。先根据深圳分为五个分总体,福田、罗湖、南山、宝安、龙岗区,根据需要抽样的的数量,对每个区进行样本比例的分配。本次调研,考虑到几个区的人口和商业特征,确定每个区抽取100名样本作为调查对象。

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第七章结论与展望

本章在实体店形象对网上购买意愿影响理论模型基础上,对理论模型的机理进行了进一步分析论证。分析了实体店形象五个变量对品牌认知、感知利益和品牌信任直接影响,也分析了品牌认感知利益和品牌信任对网上购买意愿的直接影响。并进一步分析了实体店形象变量对网上购物意愿的间接影响,揭示了实体店形象对消费者网上购买意愿的间接影响,验证了实体店形象对网上购买行为的因果关系。最后,对本论文的研究结果分析和梳理,总结出本论文的理论结论,同时对论文的研究创新和局限性进行了描述,并提出了未来研究的展望和建议。

第一节实体店形对网上购物行为影响机理

在上一章,通过对假设模型的检验、修正,建立了实体店形象对网上购物行为影响的理论模型。一方面,模型展示了各变量间的直接影响,如实体店形象变量对品牌知晓度、品牌形象、感知利益、品牌信任的影响,以及它们对网上购物意愿的影响。另一方面,也揭示了实体店形象变量对网上购物意愿的间接影响。

实体店形象对网上购物行为影响理论模型显示:外生潜在变量空间形象、价格形象、氛围形象、服务形象和产品形象,和网络购物环境下品牌知晓度、品牌形象、感知利益和品牌信任直接相关。而品牌知晓度、品牌形象、感知利益和品牌信任与网上购物意愿也直接相关。也就是说,外生潜在变量空间形象、价格形象、氛围形象、服务形象和产品形象对内生潜在变量网上购物意愿的影响是间接发生的。当一个外生潜在变量通过影响内生潜在变量,进而影响另一个内生变量时,就存在一个间接的影响。本研宄理论框模型就是探索实体店形象的变量如何对网上购物行为和意愿产品影响力的。从前面的综合分析可以看出,实体店形象主要是通过品牌认知、感知利益和品牌信任的变量对网上购物行为产生间接影响。这种影响是一种间接路径,其总的间接影响力就是各间接路径影响之和。

以下根据理论模型的路径图分析实体店形象各变量对网上购买意愿的间接影响力。

由图7-1可以看出,实体店形象各变量通过对品牌知名度、品牌形象、感知利益和品牌信任的直接影响,进而对网上购物时的购买意愿产生间接影响。

参考文献（略）