旅游景区服务标准体系构建研究

第一章   绪论

第一节  选题背景及研究意义

一、选题背景

我国作为旅游大国，吸引着世界各地越来越多的旅游者。据《中国2014年国民经济和社会发展统计公报》，2014年全年国内游客36.1亿人次，比上年增长10.7%，国内旅游收入30312亿元，增长15.4%，入境游客12849万人次，国际旅游外汇收入569亿美元，增长10.2%。国内居民出境11659万人次，增长18.7%，其中因私出境11003万人次，增长19.6%，旅游业正逐步成为我国国民经济的战略性支柱产业。

现代旅游业是一个充满活力和生机的新兴产业，以其强劲的需求、快速的增长、广阔的前景，被誉为朝阳产业，也是推动我国经济转型发展的战略产业，对提升国民生活质量、吸纳就业、统筹城乡发展、区域协调发展，以及促进贫困地区脱贫致富发挥着重大作用，同时还作为文化大繁荣大发展的重要载体，建设生态文明的重要支撑，发挥国家影响力的重要手段在国家现代化的过程中发挥着更加显著的战略支撑作用。

标准是有关各方共同遵守的准则和依据，也是多方利益协调的共同体。在当今中国，标准不仅是一种技术支撑，同时也是政府及行业管理部门除法规、规章之外的重要管理手段。近二十年来，中国旅游业一直在持续推进标准化工作，致力于实施标准化引领战略。目前，旅游标准化工作为促进旅游业转型升级、提质增效发挥着十分关键的作用。

2010年，国家旅游局正式提出将“标准化”与“信息化”确立为中国旅游业未来十年的发展战略。2013年10月1日《中华人民共和国旅游法》（以下简称《旅游法》）正式颁布实施，《旅游法》针对旅游市场部分经营规则缺失、服务行为无序、消费者权益屡被侵犯的现象，对规范旅游企业经营行为和市场秩序提出了新的要求，明确提出要建立健全旅游服务标准和市场规则。“标准”一词在《旅游法》中累计出现11次，进一步体现了国家强调标准先行、依法治旅的坚定决心。实施旅游标准化就是发挥标准的规范性功能，使旅游标准作为旅游法规的具体补充，成为旅游业规范经营的行为准则。2013年，国家旅游局颁布实施《旅游质量发展纲要（2013-2020年）》，提出以标准化促进旅游质量提升，到2020年“全面实现旅游服务的标准化、规范化和品牌化，旅游诚信体系更加完善，形成一批国家旅游服务质量标杆单位，游客满意度得到明显提升，旅游服务质量水平达到或接近国际先进水平”。旅游业各项标准是保证和提高旅游服务质量的重要基础，旅游企业只有采用标准、实施标准，才能形成明确的质量约束机制，实现科学的质量控制和管理。因此，旅游标准化在提高产品品质、保障服务质量等方面肩负着重大责任。

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第二节  国内外的研究动态及发展趋势

一、国外研究动态

从上世纪九十年代开始，欧洲已经开始对旅游服务行业进行标准化管理的探索，主要是标准化的基础性研究工作。1996年底，旅游服务标准化委员会（CEN/TC 329）率先在德国成立。旅游服务标准化委员会是欧洲标准化技术委员会（简称CEN）的下属机构之一，下设5个小组，其主要职责是制定酒店、旅行社、潜水、语言求学以及导游等各类旅游业相关服务标准。目前该标委会已经制定了包括游学提供商、旅行社和旅游经营者术语、专业旅游向导培训和资格认证程序等数十项旅游业相关标准，这些标准的制定，奠定了欧洲在世界旅游业标准化工作中的主导地位。

2005  年，“旅游及其相关服务”技术委员会（ISO/TC 228）在西班牙成立，该委员会是国际标准化组织（ISO）的下属机构，下设保健、旅游信息提供、高尔夫、自然保护区、探险、海滩、潜水、游艇和码头等  8个小组，目前已经制定了包括休闲潜水服务、旅游业及相关服务业的要求和建议、游艇港湾服务要求、旅游信息和接待服务、海水浴服务等相关国际标准20余项。从现有的标准文献查询来看，各国将ISO的旅游标准等同或者等效采用，作为本国标准发布的情况较为普遍，例如  ISO 24801-1-2014《Recreational diving services -- Requirements for the training  of  recreational  scuba  divers  --  Part  1:  Level  1  --  Supervised  diver》、ISO 24801-2-2014《Recreational  diving  services  --  Requirements  for  the  training  of recreational scuba divers -- Part 2: Level 2 -- Autonomous diver》、ISO 24801-3-2014《Recreational diving services -- Requirements for the training of recreational scuba divers -- Part 3: Level 3 -- Dive leader》等标准被英国标准（BS）、欧盟标准（EN）、丹麦标准（DANSK）、德国标准（DIN）等国家作为等同或者等效国际标准采用，作为区域性组织或者国家标准执行。

其他的一些旅游发达国家如美国、德国、法国、西班牙、泰国、韩国、新加坡等也都成立了本国的旅游标准化工作机构，相继开展本国的旅游标准化工作。但是各国旅游标准制定的数量不算多，旅游标准化工作尤其是景区标准化工作都有待于进一步提升。

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第二章  理论基础

第一节    相关理论

一、系统管理理论

系统管理理论(Application of System Management Theory)，是美国管理学家卡斯特（F.E. Kast）、罗森茨威克（J.E.Rosenzweig）和约翰逊（R.A. Johnson）等在一般系统论的基础上于上个世纪六十年代建立起来的。一般系统论 （General System Theory），又称普通系统论，是由美籍奥地利理论生物学家贝塔朗菲(L. V. Bertalanffy)  提出的，他认为，不论系统的具体种类、组成部分的性质和它们之间的关系如何，存在着适用于综合系统或子系统的一般模式、原则和规律。而系统管理理论主张在组织管理实践中，应用一般系统理论的和控制论的方法，探寻对组织结构和管理职能通用的原则及模式，以理清和解决企业存在的错综复杂的管理问题。

由系统管理理论衍生出的系统工程方法，即把要处理的问题及其相关的情况进行甄别分类，并着重把握各类因素之间的内在联系，从整体出发，辩证地探寻解决问题的视角和方法。对企业管理而言，系统工程方法是一种力求做到整体最优，同时又不会导致部分损失过大的科学决策方式。

二、标准系统的管理原理

国内标准化研究的泰斗李春田先生在《标准化概论》（第四版）①中对标准系统作如下定义：一般是指为实现确定的目标，由若干相互依存、相互制约的标准组成的具有特定功能的有机整体。标准系统的属性包括目标性、集合性、层次性、开放性（或动态性）、阶段性（相对稳定性）。李春田先生提出，现代标准以系统方式存在并发生作用，标准系统的性质决定了它必须由人来管理。对标准系统的管理不可能沿用古老的理论，必须探索同这个系统的特点相适应的管理理论、管理原则和管理方法。标准系统的管理，就是要运用计划、组织、监督、控制、调节等职能和手段，对标准系统内部各要素间的关系以及同外部环境监的关系进行协调，正确处理标准系统发展过程中的各种矛盾，充分发挥其系统功能，促进标准系统的健康发展。标准系统的宏观原理包括如下内容：

1、系统效应原理——遵循系统思想，在明确个体效应与系统效应之间的区别和联系的基础上，最求系统总效应（系统效应）。

2、结构优化原理——强调标准系统结构与功能的关系，主张通过调整和优化标准系统的结构，达到改善系统效应的目的。

3、有序原理——揭示了标准系统发展的动力机制——增加负熵（对系统有激发力的新要素）。标准系统稳定才能发挥其功能，但又不能永远稳定，客观环境要求它发展变化。

4、反馈控制原理——标准系统演化、发展以及保持结构稳定性和环境适应性的内在及时是反馈控制，系统发展的状态取决于系统的适应性和对系统的控制能力。

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第二节  景区服务标准体系管理的现状

在 2009 年国务院发布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41 号）①中把旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和群众更加满意的现代服务业，旅游业首次进入国家的战略体系，和机械电子、石油化工、汽车制造、建筑业并提，作为我国国民经济中生产发展速度较快，对整个经济起引导和推动作用的先导性产业，该产业定位给予旅游业发展指明了道路。而在旅游业中，起到技术支撑、先导性和规范性作用的旅游标准化工作也已成为全球旅游业的发展趋势，我国作为全球的旅游业发展大国，相关政府部门和学者也正在积极探索更为有效的旅游标准化管理的方法和手段，以系统性、规范性和全面性地提升我国旅游业的发展水平。由于景区在旅游业中居于的重要地位，因此，标准化管理中系统性管理较好的方法——标准体系管理进入政府部门和学者的视野。自 2007 年后我国开始进行旅游标准化试点（旅游示范试点）的建设工作，而该工作的主要核心内容就是构建标准体系并有效实施。经过 8 年的景区服务标准化试点建设，我国景区服务标准体系管理的现状如下：

一、政府战略与制度设计

（一）国家层面

旅游标准化是旅游业行业管理的主要手段和重大创新，将旅游标准化提升到战略高度，能够全面提高行业管理水平，树立行业管理的权威，拓展行业管理的范围，能够使我国的旅游业与国际接轨，提高我国旅游业的产业素质。

我国的旅游标准化从 20 世纪 80 年代开始。主要历程如下：

1995 年 2 月，国家旅游局率先在国际上成立了第一个国家级旅游标准化专业委员会——全国旅游标准化技术委员会，负责旅游业的标准化技术归口工作。

2000，国家旅游局出台了《旅游业标准体系表》，该表按照旅游业构成要素，分成食、住、行、游、购、娱 6 大类，并且增加一大类综合类，共 7 类，作为全国旅游业标准体系的构建指导。

2001 年初，成立了全国旅游质量认证管理委员会，初步建立了旅游标准制定与实施的领导机构。随着旅游业的发展，国家对旅游行业标准化工作的重视逐年提升。

2007 年，为贯彻落实《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》（国办发[2008]11 号）文件的要求，国家标准化管理委员会（隶属于国家质量技术监督检验检疫总局）出台了《关于推进服务标准化试点工作的意见》（国标委农联[2007]7 号），用于加快服务标准化工作的深入开展，提高我国服务业的整体水平，促进我国和谐社会建设。而景区作为服务业的重要方面，纳入了国家的试点建设范围。

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第三章  景区服务标准体系管理的现状和问题.................18

第一节  景区服务标准体系管理的现状.......................18

一、政府战略与制度设计.........................18

二、标准发布情况...............................21

第四章  景区服务标准体系框架的构建 .......................42

第一节  景区服务标准体系构建的原则...............42

一、全面系统.........................42

二、相互协调................................42

第五章  景区服务标准体系建立的程序和方法.................56

第一节   景区服务标准体系建立的方法.................56

一、第三方管理咨询机构介入方式................57

第五章  景区服务标准体系建立的程序和方法

第一节   景区服务标准体系建立的方法

一、第三方管理咨询机构介入方式

在景区服务标准体系建设的过程中，可采用第三方管理咨询的方式，理由如下：

第一，当局者迷、旁观者清。西汉刘向在《后汉书》中说道：“久入芝兰之室而不闻其香，久入鲍鱼之肆而不闻其臭”。企业管理同样如此，身处企业内部，会为环境所改变，将很难意识到自己的管理问题。当初认为不合理的，久而久之，也会认为是正常的，导致发现不了问题，只能事后处理而难以事前预防。尤其是当经营思维成了习惯定式，更不易发现企业管理上存在的问题。而第三方咨询可以局外人的身份和以更客观的、专业的眼光进行审视，通过调研、分析来发现企业的问题，并能站在没有利益羁绊的客观立场来设计方案解决问题，特别是一些涉及决策和利益的敏感问题，第三方咨询的方案就更具有优势。

第二，专业的人做专业的事。标准化管理是一门相对较为专业的学科，但是在我国的高等教育体系中并未普及，仅有个别高校开设相关标准化的课程，且只作为基础课程开设，因此专业人员的储备严重不足。此外，由于景区标准化建设试点工作从 2007 年才开始开展，同时该项工作时间周期较长，通常需要2 年左右的时间才能完成，，因此完成最终试点验收的企业数量相对较少，理论性的经验积累不多，该项工作对于大多数的景区而言仍然具有一定的难度，企业标准化工作人员的自我培养是一个漫长而困难的过程，而当前聘请专业的第三方咨询机构的标准化咨询人员来协助，可使工作事半功倍，更快更好地解决企业的实际问题。

第三，管理体系和变革只靠公司内部推动较为困难。其原因在于，首先，公司内职能部门在具体的工作过程中本身由于日常工作较为繁忙，没有足够的时间、精力或者能力去思考具体的管理问题，例如流程的完善、制度的完备、新的管理方法的采用、更清晰的岗位标准，以及更客观实际的考核方法等，造成部门运行多年，相关制度都只是嘴上说说，经过一段时间后，“员工忘记了，自己也忘记了”，给管理带来实际的混乱。其次，一些管理的变革由于文化的因素较难在企业推行。企业员工因为多年的工作惯性以及知识结构和能力等原因，经常会拒绝执行新的管理变革要求，而管理者由于动员不足，或者文化习惯等的改变不足，因此也经常会无计可施，最后使变革付之东流。再次，由于部分的变革涉及到各方的利益，公司内部的人员很难做到公平、公正和公立，因此，这样的变革方案会被利益相关者所反对，致使公司的改革或者管理变革失败。而引入第三方咨询机构可以很好地解决上述问题，作为企业外部的人力资源，可以为公司提出纯粹意义上的管理和决策咨询，管理者可以借此契机把一些在公司平时难以推行的管理意图贯彻下去，各部门也不会因认为是职能部门强加给他们的而产生较大的抵触情绪。最后，由于第三方咨询机构广泛了解外部信息以及不同组织的情况，因此在管理改革和完善的过程中，更具有说服力，能更好地获得公司员工的信任，这些优势都是企业内部管理者无法具备的。

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结论与展望

一、本文的主要研究内容

本文在探讨了我国景区标准化现状、存在的问题后，着重研究了旅游标准体系建设中两个方面的问题。

第一方面，景区标准体系框架的构建。因为在旅游标准体系建设过程中，标准体系框架的搭建决定了整个景区标准化管理的思路、方向和方法。标准体系框架搭建的科学合理，将会为景区标准化管理工作节省大量的时间，使管理更具系统性、全面性和逻辑性，便于景区内所有标准化参与者的理解，并能为未来体系的实施创造更好的条件。因此，笔者在分析现有景区标准体系框架的基础上，通过大量实践并结合现有的各类管理方法，对标准体系框架进行了优化和重构。该框架的建立，可节省未来相关景区标准体系建设的重复性思考带来的智力浪费和时间浪费，也可为未来部分标准化经验积累和知识背景不足的相关工作承担者提供借鉴，并期望后继者能在此基础上不断进行完善和探索。

第二方面，景区服务标准体系建立的程序和方法。尽管国家质量技术监督检验检疫总局和国家旅游局均在推行景区标准体系建设工作，并给出了相应的标准体系框架的建设思路，但是由于没有给出明确的系统建设的程序和具体要求，标准化工作者均各自采用自己的方法在逐步的摸索，各地服务标准体系构建的程序千差万别，体系运行的效率和效果也迥异，笔者根据多年在景区开展服务标准体系建设的经验，采用标准化管理理论，结合管理学中的系统论、全面质量管理、战略管理、目标管理、过程管理、沟通管理等管理思想，对景区标准体系建立程序进行了探讨，并进行了实践，也取得了一定的成效，但是由于笔者本人学识尚浅薄，该种程序方法的建立可能仍旧粗糙，甚至有不合理的地方，期盼后继者能不断完善并能给予改进为盼。

参考文献（略）