安吉白茶地域品牌竞争力构建研究——项目流程管理视角

1 绪论

1.1 选题背景

哈佛大学有一位教授在 1955 年说：“15 年前公司产品的竞争主要是体现在价格上，现在的竞争主要是在质量上，而以后我们的竞争主要是在品牌上。”几十年过去了，当前的现实状况印证了他的预言。品牌已经成为一种国际通用语言让企业走遍世界，让企业在参与国际竞争中发挥着重要作用。品牌代表着一个国家的形象和声誉，代表国家的综合实力和国际竞争力。三分之一的世界国际品牌来自美国，全球超过一半的电子品牌来自日本，可以说品牌是国家经济的核心竞争力。

品牌对一个国家来说有着如此重要的作用，那对企业自身来说，品牌是当前乃至未来的立身之本。20 年前，商品供不应求，人们无暇顾及是什么品牌，当然，也不会在意谁生产、什么品质和什么价位。今天，在琳琅满目的货架上，仅仅靠外包装已经无法吸引顾客的青睐，要想顾客对自己的产品有充分的信任和毫不犹豫，就必须拥有自己的品牌，并且需要构建强大的品牌竞争力，才能让企业在市场竞争中独占鳌头。这一段路对企业来说是一个艰难的旅程，在这个过程中，企业的战略眼光、实力和环境都是重要的影响因素，这些因素如何去组合与应用，是一个企业必须思考的问题，这对于品牌竞争力的研究来说同样是一个值得深入探讨的话题。

中国是世界上种茶、饮茶最早的国家，饮茶历史悠久，茶文化底蕴深厚，茶树品种丰富，名茶数量众多。自 2006 年茶叶产量超过印度后，茶园面积和产量一直居世界各主要产茶国首位，且占有绝对优势（图 1.1）。据农业部种植业管理司经济作物处资料，2013 年，全国茶园面积 3869 万亩，茶叶产量 189 万 t，产值 1106 亿元，均居世界首位。其中名优茶 85 万 t，占茶叶总产量的 45%；名优茶产值 755 亿元，占茶叶总产值的 68%。特别是浙江、江苏、江西等名优茶品质较优，产品品牌知名度较高的产茶省，以占总产量 35%左右的名优茶，产生了 80%以上的产值，名优茶效益凸显，这其中，品牌效应带来的产值增长不容忽视。

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1.2 研究意义

地域品牌是区域经济发展的结果，是企业和政府一起合作努力的结果，是众多企业品牌精华的总结和浓缩，是某一地区某行业或产品的社会知名度和形象。很多地区通过努力建立了自己的地域品牌，并重视产品品牌的建立、维护和传播，让很多地域性很强的品牌走出本地区走向世界，形成了某区域的无形资产，随之而来形成了该地区在国际国内的竞争优势，使该地区社会经济的得到了迅速发展。这使得越来越多的地区认识到，大力发展和建立地域品牌发展地域经济，是地域经济持续快速发展的必由之路。

安吉白茶作为一个具有明显地域色彩的产品，代表安吉白茶这种产品的品质，通过对安吉白茶这个品牌的维护、营销和推广，，构建安吉白茶品牌的核心竞争力，能够带来如下明显的经济效应：

（1）识别效应。地域品牌是一地特色，融合了地方资源和文化特点，是一个地方大力发展的特色产业和产品，随着规模的不断扩大，会形成产业集中发展区域，也就使外界容易了解一个地区的发展特色或者特殊产品。一方面投资者能够轻易理解该地区的环境、服务功能、技术特长等，能够迅速作出选择，便于吸引优质的国际国内资本投资；另一方面，消费者到某一地域过后，能够从众多的同类企业中寻找自己的产品并作出选择，寻找到最好的服务或产品。

（2）搭载效应。地域品牌是一种公共品牌，是一种典型的公共资源，在某一地域品牌下，当地的企业可以分享其利益，特别是当企业自身品牌尚未成熟时，这种“搭车”能够保护这些企业的产品，有助于新产品进入市场，有助于区域内企业品牌的成长。而且小企业独立创立知名品牌困难大、成功的可能性小。地域品牌的构建是某一区域内企业合力的结果，区域品牌的建立和发展离不开单一小品牌和企业的支持，反过来，地域品牌会帮助和扶植区域内小企业的发展。地域品牌影响力的和知名度的提升，对区域内每一个企业独立品牌影响力和知名度的提升，提供了最坚实的基础。

（3）聚集效应。某一个区域品牌形成以后，能够吸引该品牌相应的生产者和消费者，形成完整的生产和销售产业链，这样就能吸引更多的企业加入。集聚效应能够使企业开展经营活动的的人、财、物向这个区域集聚，带来了良好的经济效应、人才聚集效应和学习创新效应。一方面，产业聚集会使当地产生产业集群，形成著名的地域品牌；另一方面，地域品牌又能强化产业集聚，向更高的方向法发展，甚至发展成为国家级的研发中心。当前，国内外招商引资竞争十分激烈的情况下，地域品牌的塑造显得更重要，它已经成为吸引投资者和客户的重要手段之一。地域品牌的功能发挥得好，能够有效带动地方经济发展，提升地方经济发展速度。

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2 地域品牌竞争力评价

2.1 地域品牌的概念

品牌是指一个商品的名称、符号或者设计，或者是这些元素的集合，有这些元素的目的是为了将自己的产品或者服务与其他产品区别开。地域性品牌是指具有地方性特色资源及悠久历史栽种、繁衍或加工方法的工艺或农产品，经过当地政府、组织或者其他机构的运营与管理，形成的具有明显地域特色的品牌[16]。这种明显性地域性特征从品牌的诞生之日起就具有，往往为当地人们所熟知，随着品牌影响力的扩大，形成了具有明显地域性特点的品牌。这是地域品牌最恰当的定义，最优研究价值的。地域性品牌还有一个定义，就是针对品牌营销来说的，主要是针对某一区域的品牌营销，这个区域界限上的划分没有实际上的研究价值和意义。本文主要是以前者的定义来展开研究的。

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2.2 地域品牌竞争力

2.2.1 地域品牌竞争力的内核

核心竞争力最早是由一篇在《哈佛商业评论》上的文章“公司核心竞争力”中提出，作者普拉哈德和哈默认为：在企业或其他组织机构内部经过集中优化的知识或者技术，特别是有关如何协调多项技术和生产技能的知识或者技术。核心竞争力是一个企业在长久的发展过程中逐渐形成的，是一个企业经验的总结，其中渗透着企业本身的文化和特质，这种经验的总结代表着行业的制高点，一般情况下，很难被其他企业或者组织模仿，是该企业或组织在资源、技术、产品、管理、文化等综合优势的集中体现。

作为企业或者产品核心竞争力重要组成部分的地域品牌竞争力，一方面，地域品牌竞争力来源于企业本身的竞争力，另一方面，核心产品也是地域品牌竞争力的重要因素，同时也是企业核心竞争力的重要表现。当然，企业的核心技术也是核心竞争力必备要素，掌握了独一无二的技术，也会使一个品牌令竞争者无法超越。产品所具有的其他产品不具有的消费者喜爱的特征也是核心竞争力，如人们对于名茶范畴的定义有六种情况：一是历史上贡茶至今还有的；二是在大赛中获得著名大奖的；三是在市场的销售过程中，被权威机构认定为名牌产品的；四是茶叶的外观、陈色或者口感香味其他产业不能替代，这些特征又是饮茶者所深爱的；五是有特别的使用价值的，且表现得特别明显；六是有自然条件和生产条件的优势，茶叶品种优良、品种独特，众所周知。

全球经济一体化趋势下，企业的竞争力更多地与品牌竞争力联系在了一起，二者相互依存、相互制约。现代企业必须清醒认识到，一个品牌关乎企业的生存与发展，企业要发展，必须有其核心竞争力，一个企业要善于开发、培养这个核心竞争力，还要不断创新，保持企业的竞争优势，保持品牌的活力。 

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3 安吉白茶产业现状及问题 .................. 17

3.1 我国茶产区及产品概况 .................. 17

3.1.1 我国茶叶的四大产区...............17

3.1.2 茶叶的种类................. 17

4 安吉白茶品牌竞争力现状分析 ............. 28

4.1 地域品牌竞争力形成和分析框架 .............. 28

4.2 影响安吉白茶产业发展的宏观因素 ............. 29

5 安吉白茶地域品牌竞争力构建方案 ......... 39

5.1 国外茶叶产业组织形式概览 .............. 39

5.1.1 农户小规模经营模式..................... 39

5 安吉白茶地域品牌竞争力构建方案

小规模的茶叶生产很难建立一个具有竞争力的品牌，安吉白茶品牌竞争力的构建必须在产业化的发展基础上，规模化的生产、标准化的质量控制体系和整合性的营销传播构建品牌竞争力，这一切，是通过一定的组织形式实现的。

5.1 国外茶叶产业组织形式概览

5.1.1 农户小规模经营模式

这是一种小规模的分散经营方式，茶农在茶叶采摘季节，将茶叶采摘过后销售给茶叶加工厂或者茶叶种植大户，在斯里兰卡和肯尼亚地区比较流行。

（1）斯里兰卡

茶叶是出口创汇值最大的产品之一，斯里兰卡茶叶总产量位居世界第三（仅次于印度河中国），他们的茶叶 98%是传统方法加工的红碎茶，为了满足国际市场的需要，也生产部分 CTC 红碎茶，产量中 95%出口国外[38]。在斯里兰卡，茶叶种植规模较大的种植园和小农生产经营并存的二元化特点，不同的种植规模，有不同的交易方式，基本组织结构如图 5-1 所示。

茶叶种植园一般为国有，每个种植园的面积规模很大，国有茶叶面积约占斯里兰卡总茶园的 56%。茶叶种植园由国有的 22 家公司具体负责运营，一个公司约管理 5000 多 hm2茶园。种植园一般拥有自己的茶叶加工设备。茶叶种植业主是指从事茶叶种植生产的小农户，其茶园为私人所有。这部分面积占全国茶园总面积的 44%，产量占 60%。农户的规模小，不具备机械化加工条件，只有将鲜叶卖给加工厂，最后，根据鲜叶的标准和市场价格，按照一比例与加工厂分成，最后按照一比例与加工厂分成。

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6 结论

白茶是安吉县的特色资源，能够为安吉人民源源不断地带来财富。安吉白茶从无到有，从小到大，再到有一定知名度的品牌，这对于安吉人来说是一笔财富，同时也是中国茶叶体系中重要的一个成员，吸收借鉴优秀元素、以产业为基础，全面提升安吉白茶的品牌竞争力，是本文深入探讨的问题。

品牌竞争力的核心要素包括的消费者信任、品牌溢价能力、品牌基础管理能力、品牌市场能力、品牌的盈利能力、品牌营销宣传能力六项，如果分工到茶叶产业链的各个环节，其中有四项决定着一个地域性的茶叶品牌必须由企业来主导完成，而且还是必须有一定的经济激励措施，而消费者信任和品牌基础管理能力则是地方政府应当领头担当，政府做好保姆工作，企业乐于开辟市场，茶农利益有保证的合理发展体系形成，地域品牌竞争力构建进入良性轨道。

当然，品牌与茶叶产业发展是相互促进、相互制约。安吉白茶很早就意识到这一点，“子母品牌”模式，原产地追溯这些方法都为安吉白茶的发展奠定了良好的基础，安吉白茶的品牌传播之路，如何将这种稀有产品文化发扬光大，在保证产品绝对品质的基础上，如何结合现代传播工具与方式，更是一项巨大的工程，本文从品牌竞争力构建评价标准和产业发展两个角度思考，提出了自己的对策和建议，能够起到一定的借鉴之义。然而，中国的农村发展有其自身特点，如何结合安吉县的实际情况和中国企业管理模式探索出一条良好的发展之路，是一个需要不断实践和探索的课题。

参考文献（略）