国产电影的发行策略研究—— 以电影“粉红女郎之爱人快跑”为例

1 绪论

1.1 研究背景

电影产业属于第三产业，近些年来随着国家经济水平的整体提高和人民日益增长的文化需求，其总产值以每年 30%的增速迅猛发展。

按全球文化产业发展的规律来看，当人均 GDP 大于 3000 美元，文化消费将进入快速增长阶段；当人均 GDP 大于 5000 美元，文化消费将进入井喷式增长阶段。据国家统计局公布的资料显示早在 2013 年中国人均 GDP 就已将近 7000 美元。这也就预示着中国的文化产业已经进入了发展的黄金时期。

中国是全球第二大的电影市场，就北京艺恩咨询 2015 年 1 月 6 日公布的数据来看，2014 年全年全球电影票房 375 亿美元，中国市场票房达 47 亿美元。全球票房较 2013 年增长了 16 亿美元，而这 16 亿的增长量 75%来自中国。照目前的态势来看中国市场已经成为拉动全球电影市场的引擎。

再来分析国内的情况，事实上在我们国家每年拍摄的电影中最多只有一半能在影院上映。就拿 2014 年来说，全年拍摄制作了故事影片 618 部，整个电影产业总投资额约 72 亿元，其中有 308 部在电影院上映，很多电影甚至拍摄完成后就永久的锁在了片库。而在上映的电影中只有 20%左右的影片能盈利，10%能收回成本，剩下大约 70%都会亏损。反观电影制作成本，少则几百万多则几千万，上亿元投资的大制作电影也比比皆是。一旦电影项目亏损，制作公司血本无归一不小心就会面临破产的危险。而电影超过 1000%的利润率又吸引了大量资金源源不断的流向这个朝阳产业。

为了尽量避免对影视资源的极大浪费，同时也为影视制作公司在电影发行上寻找出路。所以，探索电影发行的规律及变化趋势，促进电影产品的多渠道流通，对促进文化产业的繁荣发展，具有十分重要的现实意义。 

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1.2 研究动机与目的

中国文化产业对 GDP 的贡献率仅占 3%，电影产业更少。相比于美国文化产业25% 的 GDP 比重还相去甚远。但以目前的影院规模和电影产量来看，中国电影业正迸发出一股前所未有的强劲生命力。如何借着这样的大环境经营好电影产业这是每个影视公司都在思考的问题。

我所工作的行动力电影有限公司是台湾一家卓富盛誉的影视制作公司。公司制作的《法网》、《天眼》分别获台湾最高收视率的栏目剧和警探动作剧。《台湾灵异事件》更稳居台湾最高收视率单元剧七年。《家有仙妻》被文化部评为“90 年代对大陆影响力最高的港台节目”。《粉红女郎》创华人地区各电视台最高收视率电视连续剧，至今无人打破。

公司从 2009 年转型电影产业，2010 制作《拍卖春天》，并获当年全台湾电影票房第七名的成绩，2013 年斥资 2500 万的电影项目《粉红女郎之爱人快跑》（后文中简称电影《粉红女郎》）却只得到 5%的排片率和不到 10 万的百度指数。最后以大陆 570 多万的票房惨淡收场。

电影的巨大损失不禁让人思考，决定电影这一朝阳产业成败的关键究竟是什么。发行策略是不是电影成败的关键？中国市场的电影发行到底谁说了算？电影的发行到底有没有规律可循？发行策略是否只有华山一条路？带着这些问题，从公司自制的电影项目出发，分析电影在发行上的得失，并依据行业相关资料研究中国国内电影发行到底有哪些新渠道可以选择。探索未来国产电影的发行的新策略。

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2 国产电影的发行现状

2.1 电影发行的概念

电影产业里“销售”的环节我们称之为“发行”，也就是俗称的版权销售。电影产业的上游是影片制作，下游是放映。发行方作为上下游的连接者，起着承上启下的作用。

发行就是发行公司从电影制片方手中购买或代理电影的部分或全球发行权，然后与放映电影的影院合作，调度完成电影的拷贝与发放，最终实现电影在区域内、在规定的时间进行有偿的传播放映活动。发行方在电影产业链中主要肩负了三大职责：

第一：与电影制片方和终端放映方的洽谈与结算；

第二：负责电影的拷贝调度并统一发放到终端放映方的各影院；

第三：电影上映前的宣传与推广。

从发行方的职责我们可以看到，除了结算工作及将影片呈现到影院荧幕使普通观众能看到，发行还包括了电影的宣传与推广。而不同的发行渠道又决定了不同的宣传手法，比如电视台与影院发行的宣传模式就大相径庭。为了保证各发行渠道自身的获利，必需要做与本发行渠道相匹配的宣传工作。

尽管如此发行方并不会负责影片的全部宣传工作，在实际操作中由于发行方需要管理的影片太多，它们基本上只负责在影院大小范围内的阵地宣传，而其他的如电视广告、网站宣传、户外媒体、新媒体等宣传工作通常会建议制片方外包给专门负责宣传的公司。 

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2.2 国内电影发行制度——院线制

院线制是国外成熟的电影市场的电影发行放映形式。我国在实行院线制以前只有国企背景的中影公司有资格发行电影。（如下图 2.1）计划经济与垄断发行长期阻碍了电影产业的发展。1997 年国家取消了中影公司的垄断发行权。2001 年 12月 18 日，国家广电总局和文化部共同颁布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，这才明确将院线制作为我国电影发行放映的主要机制，并且至今沿用了这一发行制度。紧接着 2002 颁布 了《电影管理条例》，电影制作、发行、放映才开始全面向民营企业开放。2002 年 12 月“北京博纳文化交流有限公司”作为试点单位，国家广电总局颁发了“电影发行经营许可证”，成为首家获得发行权力的民营企业。这才最终放开了电影发行权，形成了如今的院线发行制度。

那么什么是院线制呢？院线的英文全称叫 Theater Chain，是指由一个电影发行主体和许多电影院组合而成的电影发行和放映的经营机制。

院线制是我国学习国外的发行体制，目前我国只建立起来了一个雏形。从上图 2.1 可以看到院线制建立起来之后每年我国电影票房都在以约 30%的速度增长，这说明院线制适合我国国情且一直在推动着电影产业的发展。但需要承认的是院线制还很不完善而且国内还有很多影院没有完成体制改革，仍有很多“经营在市场，管理在国营”的影院。在院线制体系更加成熟之后，影院会有更多的自主经营权。比如充分的选片权，还有以影院自身为主，发行公司为辅的电影票定价权等等。

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3 国产电影的发行主体 .................. 9

3.1 国内主要院线及其规模 ........... 9

3.2 发行终端之影院现状 ............. 10

4 影响国产电影发行的因素——以电影《粉红女郎》为例 ......... 15

4.1 影片类型及品质 ............. 15

4.2 演员及主创 ............... 15

5 探索国产电影发行新策略 ....................... 32

5.1 借鉴好莱坞电影的发行策略 ................... 32

5.1.1 好莱坞电影发行概况 ................... 32

5.1.2 好莱坞电影发行“窗口”模式 ............... 33

6 对国产电影发行策略的两点思考

6.1“大数据”将广泛运用于电影制作与发行

“大数据”一词最早是在 1980 年，著名的未来学家托夫勒在《第三次浪潮》中提出的。2011 年麦肯锡公司发布了关于大数据关键技术和应用领域的报告，自此大数据才逐渐被各行各业所关注。虽然关注大数据至今时间并不长，但其影响力已渗透到各个行业。学术界目前尚未对“大数据”给予权威的定义。

大数据其实是由各类的通讯设备、传感设备、互联网设备、社交软件、音视频播放设备、网络浏览路径等多种数据源集合生成的复杂分布式的数据集合。其信息形态碎片化，且海量、多元等特征都是前所未有的。如今越来越多的行业希望通过应用大数据来指导其生产经营活动，如何专业细致的分析处理这些庞杂的数据，挖掘出数据结果所蕴藏的经济价值才是难点和关键所在。

6.1.1 利用大数据了解电影受众的分布和特点

电影是通过画面、声音，并尊崇蒙太奇的方法来讲述故事。以拷贝、磁带、胶片等为存储载体，最终以银幕、屏幕放映，从而实现视觉和听觉的综合观赏。电影的重点在于讲好故事，而好故事是什么？我想这得观众说了算。

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7 结束语

随着我国经济的迅猛发展，文化消费已进入了井喷式增长阶段，在这样一个大环境下电影产业也以前所未有的态势在增长。中国市场已被喻为拉动全球电影市场的引擎。

2014 年全年全球电影票房 375 亿美元，较 2013 年增长了 16 亿美元，而这 16亿的增长量 75%来自中国。2014 年中国市场全年票房达到 47 亿美元，整个电影产业总投资额约 72 亿元。2014 年中国全年拍摄制作了故事影片 618 部，其中有 308部在电影院上映，剩下的电影因其无源院线发行甚至拍摄完成后就永久的锁在了片库。

我所在的公司从 2009 年转型电影产业，2010 制作《拍卖春天》，并获当年全台湾电影票房第七名的成绩，2013 年斥资 2500 万的电影项目《粉红女郎之爱人快跑》（后文中简称电影《粉红女郎》）却只得到 5%的排片率和不到 10 万的百度指数。最后以大陆 570 多万的票房惨淡收场。

电影的巨大损失不禁让人思考，决定电影这一朝阳产业成败的关键究竟是什么。从公司自制的电影项目出发，分析电影在发行上的得失，并依据行业相关资料研究中国国内电影发行到底有哪些新渠道可以选择。探索未来国产电影的发行的新策略。

国内电影的发行收入 80%依赖于院线这一渠道，，但影院资源不仅有限，而且成本高。即使抢占了影院上映的电影中只有 20%左右的影片能盈利，10%能收回成本，剩下大约 70%都会亏损。反观电影制作成本，少则几百万多则几千万，上亿元投资的大制作电影也比比皆是。一旦电影项目亏损，制作公司血本无归一不小心就会面临破产的危险。而电影超过 1000%的利润率又吸引了大量资金源源不断的流向这个朝阳产业。为了尽量避免对影视资源的极大浪费，同时也为影视制作公司在电影发行上寻找出路。所以，探索电影发行的规律及变化趋势，促进电影产品的多渠道流通，对促进文化产业的繁荣发展，具有十分重要的现实意义。

经过对公司电影的深入分析，借鉴好莱坞电影的发行模式，结合中国的国情和各领域的技术水平，探索了一条电影的未来发行新策略。在未来国产电影不会只有华山一条路，发行除去院线可以发行大制作的电影外，其余电影可以根据类型、风格、成本等在电视台、网络、移动终端等多种渠道进行发行。电影的产业链也会越来越完善，制作公司以及发行方都将迎来电影产业的崭新局面。

参考文献（略）