纸媒与微信融合的策略研究 ——以《今日女报》为例

第 1 章  纸媒与微信的现状分析

在科学技术日新月异的今天, 传播方式越来越广泛,随着媒介技术的发展,传统媒体仅靠自身力量以难以在竞争中走得更远，媒介组织进一步走向融合。而新媒体的出现,给了传统媒体一个进行融合的平台。在媒介融合的大环境下,从中央到地方支持传统媒体与新媒体融合和转型的政策和资金也纷纷出台。在这样的背景下，纸媒如何摆脱困境，借力如微信这样的新媒体平台，重塑自身影响力和创新盈利模式是重要问题。

1.1 纸媒现状

纸媒，从诞生至今，已经历漫长的发展历程，然而，随着新媒体的出现和发展，纸媒收到的冲击不容置疑，许多的纸媒倒在了时代的洪流之中，甚至有人说纸媒的寒冬已经来临。

1.1.1 纸媒发展现状

在互联网刚兴起时，纸媒并未把互联网的发展当成威胁，仍然占据着老大哥的地位，可是不久以后，纸媒的阵地开始被侵蚀，面对新媒体对市场份额的抢夺，许多纸媒面临着无法盈利的尴尬处境：读者群流失、发行量下降、广告收益减少，纸媒的发展空间被严重挤压。

无论是国内还是国外，不少纸媒纷纷休刊甚至停刊，例如赫斯特中国旗下《心理月刊 Psychologies》在 2014 年 9 月发表声明，将从 2014 年 11 月起休刊。还有上海解放日报报业集团旗下的《新闻晚报》，日均发行量曾达到 75 万分，但也在 2014 年年初宣布休刊。此外，还有隶属南方报业集团的《风尚周报》、隶属于华商传媒集团的《钱经》等报刊杂志于 2014 年先后停刊。在美国，第二大报业集团宣告破产，《西雅图邮报》宣布停办纸媒部分。在欧洲，《德国金融时报》、《法兰克福评论报》申请破产，《法国晚报》停止发行印刷版，《论坛报》也改为纯网络版，这些无不说明了当今纸媒受到的巨大冲击。新媒体的发展，给社会生活观念、传播方式等等都带来了巨大变化，像纸媒这样的传统媒体由于各方面的约束在新兴媒体面前仍处于被动的局面，而挑战和机遇往往是并存的，只要纸媒把我契机，利用好自身的优势和特点，仍然可以借助新媒体之力实现融合发展，开辟出新天地。

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1.2 微信现状

2011 年 1 月，国内以聊聊天软 QQ 起家的互联网巨头腾讯公司推出了一款手机聊天工具——微信，之后随着其版本的不断更新和功能的不断完善，微信以其方便灵活、简单操作、资费低廉等特点,迅速占领市场。微信，丰富了人们获取信息的方式，使得获取信息的载体从 PC 端向移动端转移；微信,丰富了人际交往的方式，让我们找到了与好友“面对面”交流的感觉。微信，给人们的生活的方方面面带来便利，所以有人说，微信,改变了人们的生活方式。

1.2.1  微信的兴起与发展阶段

2010 年 10 月，以张小龙为首的腾讯广州产品研发中心便开始着手微信的开发。2011 年 1 月 21 日，微信 1.0 测试版正式发布，该版本的定位是“能发照片的免费短信软件”可以导入 QQ 的联系人资料，通过消耗手机的上网流量发送和接受消息，具有即时通讯、分享照片、设置头像等简单功能。两个月后，在 3 月 21 日，通过分析市场，微信 1.2 版本将重心转向图片分享，在缺少深度阅读时间和条件的背景下，微信看准了受众对图片的需求来进行推广。

2011 年 5 月 10 日，微信 2.0 版本推出，此版本增加了重要的语音对讲功能，而随着手机从按键机逐渐发展到触屏机，这一功能进一步提高了使用的便捷性，是用户进一步解放了手指，可以说是用户体验上的一大突破性发展，使微信用户注册量实现了第一次的大幅增长。此后的 2.1 到 2.5 版本，微信增加了“附近的人”以及支持视频信息等功能，使得微信注册用户突破历史新高，达到 1500 万，同时，微信还运用自身的海量用户资源进行强推广，确立了绝对优势。

在 2011 年国庆节当日，微信 3.0 的发布增加了“摇一摇”和“漂流瓶” 等功能,提高了自身的社交属性，并支持繁体中文的运行，进一步拓展港、澳、台以及海外市场，加快国际化发展。

2012 年 4 月，微信 4.0 新增的“朋友圈”功能大大提高了用户黏性，根据微信后台的监测数据，朋友圈的发贴量以超过微博，用户活跃度也大大提高。在 4.2 版本的更新中，还加入了视频聊天插件，之后，微信发布的 4.5 版本进一步丰富了“摇一摇”和二维码、位置导航功能。

到 2013 年 8 月，5.0 版本更增设了游戏中心和表情商店，并升级了“扫一扫”功能。到 2014 年 3 月，推出微信支付功能。这使得之前所有的商业化尝试有了实现的条件,形成了 020 闭环。微信新增的类似交易平台的功能，对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。微信商城开发也开始兴起。

从微信的发展史中可以看出，微信的每一次版本更新，都从用户的需求出发，准确把握和感知发展方向，从而奠定微信今日的地位，再次印证了“微信是一种生活方式”的产品定位。

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第 2 章  《今日女报》借力微信的实践

在媒介融合的时代背景下，前文分别探讨了纸媒和微信的发展，以及纸媒借力微信的可行性。接着，本文将以湖南《今日女报》为例，分析纸媒借力微信公众平台创新发展的具体实践情况。

2.1 《今日女报》发展现状

《今日女报》作为专业类报纸，发展至今经历了逐步完善的发展历程，根据市场进行自身特色定位，实行差异化竞争策略，并取得了不俗的成绩。

2.1.1《今日女报》的发展历程

《今日女报》于 1982 年创刊，至今已经历了近三十三年的发展历史，原名为《湖南妇女报》，在 1994 年更名为《今日女报》，每周发行两期。

1999 年 11 月，开通网络平台，原名为“女性在线”，后来更名为“凤网”：。

自 2001 年开始，报业市场竞争愈发激烈，《今日女报》审时度势，明确提出：全面提升《今日女报》的综合实力，以纸质《今日女报》生产为中心环节，打造系列传媒产品，并逐步实现跨媒体、跨行业经营的目标。

2003 年，开始推行差异化竞争理念，进一步提出了“凤眼看世界，见证她时代”这一新的办报理念，形成自己更加鲜明的女性特色，并且在原有基础上增加投入，创办《美容周刊》、《经营男人》、《女报星期 8》等多份新型女性周刊，内容上的差异化特点带动了新的经济增长。

2004 年成立“湖南她时代女性用品有限责任公司”，开始拓展经营业务范围。

2005 年，推出豪华杂志《顶级 TOP》），采用全彩高档铜版纸精印，向高端领域迈进，在品牌上更讲求精准。

2006 年，制定“E 动 2006”的新目标，《今日女报》开始着手进行跨行业经营。

2007 年推出了电视宣传片——“凤舞中国”，大力推广《今日女报》的品牌形象。

2008 年，受到金融危机的影响，报社开始进行产品结构调整，设立了针 对本地的专刊，并成立湖南凤网传媒有限公司，提高靠媒体经营的竞争力。

2010 年，原《顶级 TOP》杂志与原张家界《旅行》杂志开展强强联手的新合作，将杂志进行资源整合和进一步升级，《TOP 旅行》杂志，向全国公开出版发行，在内容上进行更深度的探究，在高端杂志中独树一帜。

目前，报社已拥有多个媒体产品和实业公司，力求将其打造全程国第一的女性传媒实业集团。

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2.2 《今日女报》微信公众平台的发展现状

2012 年 8 月，腾讯推出微信基础平台上的新增功能，人们可以通过 QQ 号，创建自己的微信的公众号，作为湖南报业的先进纸媒之一，早在 2013 年 5 月16 日，《今日女报》的微信公众平台正式上线。该平台在内容的定位上不追求眼球刺激、拒绝硬新闻,注重“贴近女性和家庭，弘扬真善美”的话题、知识，同时下设微话题、微养生、微育儿、微美文、微国学等特色栏目，强调知识性、服务性和趣味性。由于其女性特色鲜明，《今日女报》微信公众账号逐渐成为湖南最具影响力的媒体类公众账号之一。《今日女报》微信公众平台不断创新，并利用平台策划了一系列活动,使得订阅量大幅攀升。在众多纸媒开通的微信公共平台中,《今日女报》微信公众平台的订阅用户数量在短时间内增长显著，发展到目前，平台已拥有 10 万粉丝，每天于中午 12 点准时发送内容，逐渐培养了一批具有较高活跃度的忠实粉丝。

在内容和栏目的安排上《今日女报》微信坚持包括节假日在内的每天不间断的推送 5 条主要内容，并根据后台点击率数据不断的调整内容定位，先后设立了微话题、微养生、微育儿、微生活、微国学、微美人、微视频等特色分类，同时还设置了自己的平台菜单，在下设菜单栏中分为：女人都爱玩、生活百事通和凤网伊商城三大部分，每一部分又细分为若干子栏目，充分利用和丰富了公众平台的可读性和可玩性。

目前，根据腾讯大湘网、湖南微谷自媒体数据中心的权威统计显示：《今日女报》微信的综合影响力（包括粉丝数、阅读数、点赞数、转发率等综合指标）在湖南媒体微信公众号中多次排名前两位，在全国女性媒体微信公众号中排名第一。现在，其微信每天的传阅率稳定在 5 万人次以上，并多次获得湖南媒体微信排行榜的日冠军、周冠军、月冠军。今日女报微信在 2014 年湖南自媒体年会中荣获“年度媒体微信榜”奖项。2015 年 1 月，今日女报微信在由省委网宣办、大湘网与全媒体应用机构及微谷自媒体科技联合举办的“2014 年度湖南十佳微信”活动中获得“媒体类十佳微信”等奖项。

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第 3 章《今日女报》借力微信过程中的问题与应对策略 ........... 38

3.1 存在问题................ 38

3.1.1 融合运营的理念有所欠缺............ 38

3.1.2 战略结构布局扁平化，缺乏重心角色........ 38

3.1.3 内容同质化严重，信源模糊........... 39

第 3 章《今日女报》借力微信过程中的问题与应对策略

微信作为新媒体为《今日女报》实现媒介融合提供了诸多帮助，在利用微信进行传播实践的探索过程中仍存在一些具体问题有待解决。

3.1 存在问题

今日女报》通过开发微信等新媒体，广告收入有所增长，但是在借力微信的过程中仍存在结构、理念、效果等多方面的问题。

3.1.1 融合运营的理念有所欠缺

《今日女报》要借力微信等新媒体实现真正意义上的融合发展，就需要打破传统理念的束缚，树立全局观，创新运营理念，需要媒介内部的全体参与者都要从战略的高度转变观念。当下微信等新媒体大量涌现，媒体间的竞争已经是融合内容、技术、渠道、营销、资本运营的全方位竞争，哪个环节出现短板都会让自己在竞争中处于劣势。不能适应并参与这种竞争的媒体不会有长足的发展，而要获得长足的发展就必须转变传统媒体特别是纸媒的固有的以自我为中心的观念，要让纸媒接纳新媒体，与新媒体融合，和谐共处，在同一个场域内各自发挥自己的优势。

纸媒的思维方式通常是线性单一的，生产链条也相对封闭，纸媒原有的经营模式是重视规模经济，以创办系列媒体、改版、提高发行量为目标。但是在如今面临巨大挑战的情况下，纸媒需要转变这种原有的运营理念。新媒体对广告收入的拉动比较明显，但并不能因此只将微信等新媒体作为一种新型创收手段，如果纸媒本身不进行改良，即使新媒体的发展在短时间内能够扩大盈利，却难以实现长足发展。《今日女报》领导者必须解放思想，勇于创新、改革，让纸媒与新媒体共同重塑并获得新生。运营理念是实现媒介融合关键，只有打破旧的线性思维，纸媒才能借助新媒体实现更好的发展。

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结论

传媒技术的不断发展使得微信等新媒体应运而生，媒介融合时代已经到来，纸媒借力微信等新媒体实现融合发展已是大势所趋。传统媒体更是看准了微信的传播属性，先后开通了微信公众平台。但是，就目前来讲，，纸媒利用微信公众平台来实现融合和创新，是一个新的尝试，这种融合发展的速度和规模仍难以估量，需要实践去进一步验证。无论是传统媒体还是新媒体都存在着自身的特点，在实现媒介融合的过程中充分发挥自身优势特点、相互取长补短，才能避免失误。

目前许多媒体的媒介融合只停留在改良的层面，许多媒体转型是不彻底的，如何充分利用微信等新媒体的优势进行媒介融合是当下纸媒变革的一根主线，一个不可断裂的阶段性融合模式。许多纸媒面对着来势汹汹的微信等新媒体变的忐忑不安，其实，传统媒体不应该低估自己在现阶段的影响力、传播力和公信力。纸媒要积极发挥纸媒优势，内容为王、进一步推广品牌、结合新媒体的特点增强互动、弥补自身不足，同时积极开发新技术，解放思维，在融合过程中形成全平台互助的模式。当然，纸媒借力微信的过程中也存在着运营理念、战略结构等诸多方面的问题，在探索的过程中要冷静的分析，不可操之过急。

本文对我国纸媒和微信发展的现状做了简要的分析，探析实现媒介融合的可行性，无论是纸媒还是微信，在实现媒介融合的过程中都要充分发挥自身优势特点。本文选取《今日女报》的纸媒和微信两部分分别进行了研究，在此基础上总结了《今日女报》纸媒借力微信公众平台发展的可取之处，对《今日女报》的微信平台建设历程做了系统的了解和阐述，其中《今日女报》的许多独到的创新之处值得借鉴，同时分析了《今日女报》纸媒借力微信进行融合的策略，从内容分析、受众分析、品牌强化、盈利模式、AR 等新技术应用、全平台互动等多反面进行阐述，以期对纸媒借力微信发展的道路有所启示。

参考文献（略）