电动汽车商业模式创新研究：以 WX 公司电动汽车商业模式创新为例

1 引言

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

近年来我国汽车产业随着人民生活的不断提高发展迅猛，已连续5年成为全球第一汽车消费国，同时汽车(包括农用车)汽油、柴油年消费已占我国汽油、柴油消费总量的一半，石油消费的1/3左右。此外，我国目前车用燃油消费总量与汽车保有量之比偏高，即汽车的油耗量偏大。由于汽车市场的持续升温，石油安全风险不断增大，原油对外依存度已达到60%。车用石油消耗所产生的空气污染和二氧化碳排放也正在产生严重的雾霾天气问题，我国所面临的石油安全与环境污染问题给社会、经济等方面带来严峻挑战。另一方面随着我国城市化进程的推进，城市规模大幅度扩张，城市居民的交通需求在近几年内迅速增长，机动车保有量大幅增加，交通拥堵严重的主要为国内大城市。近几年，各大城市的道路交通的建设虽然都加快了，但拥堵现象普遍呈现加剧的趋势，交通拥堵在时间与空间上均呈现蔓延扩展之势，交通供需矛盾还是十分尖锐，一些大城市中心区的行程车速仅为每小时20公里左右。在交通高峰时段，拥堵耗费能源，并加剧环境污染，交通事故居高不下，城市交通可持续发展形势严峻。

对于我国汽车能源面临的危机和严峻挑战，我国采取的对策是采取立足两条腿走路：一方面，发展节能汽车以解决现阶段产业发展、能源紧张和节能环保问题；另一方面，开展电动汽车研究，实现车用能源多元化，保障汽车能源的可持续供应。

然而，电动汽车由于电池系统成本一直居高不下，整车制造成本远远高于同类型燃油车，国内外的研发经验说明车用动力电池的技术攻关仍将是一个长期和渐进的过程。电动汽车作为一种新的技术趋势，在真正大规模市场化产业化之前，在市场导入期还存在着车辆成本、产品产业链、基础设施等诸多困难。由于电动汽车的技术和市场还不成熟，尚未进入产业化运营阶段，国内外也没有形成成熟的商业运营模式和盈利模式，同时当前电动汽车生产企业不能正确认识产品的特点和把握新兴产业商业模式创新的规律，对于整车成本、市场规模、利润来源把握不准，容易造成财力、人力的无效投入，大规模产业化、商业化面临一系列问题。由此可见，商业模式创新已成为电动汽车产业化发展的首要任务。

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1.2 国内外研究现状

1.2.1 商业模式的国内外相关研究

商业模式本身并不是现在才有的新生事物，其在前古典时期已成为经济和贸易行为的重要组成部分（Teece D J，2010）。虽然商业模式的概念很早就已经出现，但直至目前关于商业模式仍未形成公认统一的定义，商业模式往往被不同学者根据自己的研究目的定义为一种陈述、描述、体现、架构、概念性工具或模型、结构性模板、逻辑、方法、框架、反映以及集合等（  Zott C& Amit R& Massa L，2011）。关于商业模式的理论研究，国内外学者从多个角度对商业模式的定义做了不同的阐述。商业模式这一名词在文献中使用的时候，有两种不同的含义：作者简单地描述它为公司如何从事商业的具体方法和途径为第一类，作者更强调模型方面的意义为第二类。其实这两者有实质上的不同：前者为公司从事商业的方式，后者为对这种方式进行概念化描述，描述公司的商业模式是由一些要素及其之间关系构成的参考模型，这是后一观点的支持者们提出的。

国外最早研究商业模式的学者之一 Timmers（1998），他将商业模式定义为用以表示产品流、服务流和信息流的一种架构，包括了商业活动参与者及其扮演的角色、各个参与者潜在利益以及如何获利、来源何处的描述，商业模式被他认为是一个有机系统。

Applegate(2001)基于 I/O 原理，指出概念、能力和价值这三个要素构成一个商业模式的框架结构，一项交易的市场良机、产品特色与服务、竞争情报、市场地位的维持战略和演进商业的选择战略是商业模式的概念定义；通过人员、伙伴、组织结构、文化、运作模型、营销和销售模型、管理模型、发展模型和基础结构模型来建立和传递商业模式的能力；然后通过包括市场占有率，组织的回报，名誉和财务绩效，品牌等途径给所有利益相关者回报价值。

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur（2002）也从战略的角度对商业模式进行了研究,他将商业模式视为一种新的战略管理方法,并提出了一整套建立和实施有利可图商业模式的方法和理论,对现有战略管理方法进行了补充和延伸。

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2 商业模式创新理论概述

在上一章中，主要对本文的研究背景、课题意义、研究内容做了说明，本章将对本文研究所涉及到的商业模式创新理论进行说明。

2.1  商业模式创新的定义

商业模式是一种企业创造价值并分享价值的核心逻辑，企业在价值链条上各项活动都要围绕它逐一展开。同样，商业模式是企业为满足利益相关者的利益需求的交易机制，回答了如何利用企业资源和能力，提供价值物；如何获取持续利润。企业价值创造提供基本逻辑的变化就是商业模式创新，是一种生产体系，是把新的商业模式引入社会，为自身和客户创造价值，也就是说，企业以新的有效方式赚钱就是商业模式创新。商业模式的创新本质是企业对价值创造、价值分享以及价值维护组成的网络的重新规划。这个过程是复杂的，往返的，首先需要对行业内外部环境进行分析，发现财富源泉，继而整合企业资源，再造业务流程，或者定位目标细分市场，积累先发优势。所有的这些活动都是由一个旧模式向新模式创新实施活动，必须以企业组织学习能力和技术支撑能力为前提。企业商业模式创新过程是一个不断纠错，认知学习和发展的过程，不论企业采用何种创新方式，都将回答新的模式是否准确定位市场机会。商业模式创新不同于改变盈利模式和财务模式，它的意义在于发掘出新的技术空间或者市场空间，从而获得持续的竞争优势。

激烈竞争时代，，利益相关者的利益要求，要通过商业模式创新去实现。原有的模式已经不能满足需求，新的模式要改变商业思维，与技术变革和组织变革形成合力。商业模式创新的本质是创造更多的价值，来回馈给那些把自身资源投入到企业经营中，并还承担风险的利益相关者。新引入的商业模式和已有商业模式可能在构成要素方面，要素间关系或者动力机制方面存在较大差异。其必要条件为：

（1）提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务。

（2）其商业模式明显不同于其他企业，而非少量的差异。

（3）有良好的业绩表现，体现在成本、赢利能力、独特竞争优势等方面。

因此，企业的绩效是商业模式创新活动思考的起点，但商业模式创新本质考虑的是如何实现内外部顾客的价值要求，这与传统创新还是有较大差别的。传统创新不是基于内外相关利益者价值要求，而是基于他们的偏好满足需求。创新手段亦不相同，传统创新根本手段是赋予产品更多的附加值和人性化生理体验，吸引顾客，创新寻求更多市场价值。其次对商业模式创新的企业实践中虽然有从其局部出发，研究要素创新，但主流上商业模式创新更加的系统，涉及企业整个价值链。然后商业模式创新是一项管理活动，实施这个创新管理过程，企业可以获得长期的竞争优势，既能在创新管理过程发挥组织能力，又能通过获得持续的竞争优势来强化这种企业的核心优势和核心资源。

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2.2商业模式创新的描述

商业模式创新是实现可持续性商业成功的必要因素——商业模式创新能够在市场波动的环境中，保护企业的有形资产和无形资产，维持企业的健康发展。能够持续产生效益的创新是个动态发展的过程，并贯穿企业发展的各个方面，体现在持续不断地发掘新的商业模式、激发有效的创意、改善客户体验、应用新技术、开发新产品和开拓新市场。然而，商业模式创新并不会凭空出现，企业必须学习科学地管理、评量和实现创新，同时对自身的商业模式创新要进行描述及总结。

对商业模式创新的描述包括了以下三个部分：第一部分需说明：创新后的商业模式是何种形态。第二部分需说明：其区别原有的模式创新之处究竟在哪里，或者与其他商业模式区别比较。第三部分需说明：商业模式创新过程是怎么样，是如何发生的。

研究商业模式创新的描述，笔者在研究成功企业的商业模式时，归纳和总结了商业模式创新描述的五个要素，它们是：目标客户的价值需求，产品或服务的价值载体，销售和沟通的价值传递，业务运作的价值创造，战略控制活动的价值保护。几乎所有企业的商业模式都是以某一两个要素为核心的各要素不同形式的组合。

价值需求是指企业的客户群，即企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。客户群分为主要客户群、辅助客户群和潜在客户群。好的目标客户群，一是要有清晰的界定，没有清晰界定的客户群往往是不稳定的；二是要有足够的规模，没有足够的客户群规模企业的业务规模必然受到局限；三是企业要对客户群的需求和偏好有比较深的认识和了解，四是企业在挖掘客户群时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。

价值载体是指企业可以获取利润的、目标客户购买的产品或服务，好的产品或服务是客户价值最大化与企业价值最大化的结合点，它要求一要针对目标客户的清晰的需求偏好，二要为目标客户创造价值，三要为企业创造价值。有些企业的产品和服务或者缺乏客户的针对性，或者根本不创造利润，就不能称之为好的价值载体。价值载体反映的是企业的产出。

总之，成功的商业模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现在它怎样界定目标客户及其需求和偏好、界定产品和服务以满足目标客户需求、界定业务运作内容和价值传递和沟通渠道，以客户可以接受的价格创造和提供吸引客户的产品，界定竞争者以建立战略控制能力，保护价值不会很快流失。优秀的商业模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。

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3 电动汽车产业现有商业模式现状及分析 ............ 14

3.1 电动汽车产业环境现状 .............. 14

3.2 电动汽车产业现有商业模式现状 ............ 18

3.3 电动汽车现有商业模式的不足 .............. 20

4 WX 公司电动汽车商业模式创新研究 ............ 23

4.1 WX 公司电动汽车商业模式概况 ............... 23

4.1.1 WX 公司电动汽车商业模式创新背景介绍 ........ 23

4.1.2 WX 公司电动汽车商业模式理念 ............ 28

5 电动汽车商业模式创新对策及建议 .............. 36

5.1 提升价值主张 ............... 36

5.1.1 降低整车购置成本 ........... 36

5.1.2 完善产业政策及制度 .............. 37

5 电动汽车商业模式创新对策及建议

5.1 提升价值主张

电动汽车商业模式价值主张方面主要是权衡商业模式中相关利益者的角色定位，整车生产厂商、电池生产厂商必须以顾客价值为导向，作为整个商业模式的制定者和实施者，以整体效益最大化的原则来确定利益相关者的责任和分工，能够实现顾客价值的最大化。本文认为可以从以下两个方面提升价值主张水平，从而创新电动汽车商业模式。

5.1.1 降低整车购置成本

（1）大力增加研发投入，降低整车成本

依靠技术突破才是降低新能源汽车的购买成本的根本举措（江秀，李爱琴和黄颖莉，2014），从长远来看，电动汽车全生命周期成本的下降主要依赖于技术进步和生产规模的提高，由此才能带来初始购买价格的下降。我国电动汽车整车生产企业、电池生产企业应增大研发投入，大力推进动力电池、驱动电机等关键核心技术创新，建设动力电池产业聚集区域，同时增强其他关键零部件研发生产能力。总结实际运行经验，提髙自主研发能力，利用新型金融工具融资、兼并等方式开展国际合作，引进新材料、新技术，优先降低电池生产成本，尽可能实现整车成本接近或达到传统燃油汽车购车成本，使得电动汽车的售价不在是决定走向市场的最关键因素。

（2）实行生产和消费的双向补贴

在产业化初期政府补贴应优先扶持产业链上处于关键但尚薄弱的环节，主要是电池生产厂商、电动整车厂商的生产补贴。生产补贴能在一定程度上激励生产，并有利于降低产品的价格，使之容易被市场接受；而在消费端，同时政府应通过资金补贴、退税等方式降低电动汽车的运营成本及电能供应成本，吸引更多个人选购电动汽车、更多民间资本参与电能供应市场，在一定程度上能够提高电动汽车市场的占有率。因此,建议同时加强生产补贴与消费补贴，两种补贴取长补短，更好地推进电动汽车的发展，使电动汽车快速实现市场化。

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6 全文总结

本文选取商业模式创新角度，结合已有研究成果，通过结合理论研究与实证分析的方法，对电动汽车商业模式创新进行系统研究，重点对电动汽车商业模式创新进行了具体案例研究和实际分析，从而对我国电动汽车商业模式创新的提出了对策建议。结合本文的论述，笔者得出以下几个主要结论：

第一，结合我国电动汽车产业发展现状和电动汽车运营模式特点，本文研究得出电动汽车产业商业模式创新途径是：电动汽车商业模式创新要以实现客户价值最大化为出发点，需要整个商业模式运行的内外各要素形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，同时整个商业模式的产品源头整车生产企业需承担起商业模式主导者的角色，并通过最优实现形式满足各环节价值主体需求、实现价值主体价值，同时使各价值主体达成持续盈利目标。

第二，通过具体案例研究表明，WX 公司电动汽车商业模式通过建立由商业化主导者产品制造企业牵头的多方共赢商业模式，更有利于总体利益最大化，资源配置更平衡，而不会造成“整车融资租赁模式”中只有其中部分参与者获利而其他参与者的利益受损。

第三，根据本文理论研究与实证分析结果，又针对性的提出提升价值主张、创新业务模式、强化价值战略、优化经营环境等四个方面电动汽车产业商业模式创新的对策建议。

参考文献（略）