TN 公司宝石手机市场营销策略研究

第一章  绪论

第一节  研究背景

深圳 TN 技术股份有限公司(简称“TN 公司”)成立于 2005 年 6 月，是一家年轻的创新型移动通信产品和服务供应商，致力于 GSM 双卡双待、双模、3G、4G的移动终端 ODM 业务。企业在经营期间面临着其他 ODM 企业同样面临的问题，成本压力逐年上升，利润空间逐年缩水，只能靠规模化扩张来换取业绩的增长，其价值非常之低。2013 年公司高层决定公司新的发展战略为 ODM 业务和发展自有品牌业务这两块业务并存。ODM 业务的关键点客户订单稳定，控制好生产，管控好质量，维护好客户关系。使其在市场营销这一块几乎是空白，面对当今手机市场竞争越发激烈的智能机时代，一个没有任何品牌沉淀，发展全新的手机品牌绝非易事，突出重围，抢占市场份额需要通过精细的市场调查，寻找出差异化的通路，通过研究宝石手机在市场上是一个空白点，所以采取品牌定位差异化的战略，从女性首饰，宝石这个突破口打开市场，为此针对宝石手机产品现状做分析，制定营销策略，运用营销理念和策略来帮助企业实现目标。

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第二节   研究的意义和目的

一、研究的意义

基于现代营销理论，对市场进行研究、分析，根据本公司目前现状进行分析，制定企业发展方向和目标，以及制定一整套完善的、科学的营销策略。营销策略遵循系统性，可行性，针对性，创造性的原则，使得品牌能够快速切入市场，提升品牌形象，达到预期的销售目标，逐渐在竞争激烈的市场上占有一席之地。对后续设计营销工作有指导性意义。

二、研究的目的

TN 公司致力在 ODM 业务多年，使其在市场营销这一块几乎是空白，面对当今手机市场竞争越发激烈的智能机时代，发展一个自有品牌，一个没有任何品牌沉淀，全新的手机品牌想异军突起，突出重围，抢占市场份额绝非易事，通过精细的市场调查，寻找出差异化的通路，通过研究首饰手机在市场上是一个空白点，所以 S 品牌采取品牌定位差异化的战略，从女性首饰，宝石这个突破口打开市场，为此针对宝石手机产品现状做全方位系统性分析，找出目前营销策略中的不足，运用更新颖的营销理念和策略来帮助企业实现目标。

本文正是基于这一意义,  侧重研究 TN 公司如何通过精细的市场调研，研究分析来提高市场投入的准确率，为公司决策提供有力参考基础。文中所分析和研究的问题，可能在中国的企业中屡见不鲜。作者希望通过自己的对理论的研究和实际案例的结构分析，能够为 TN 公司提供自己的见解和解决方案。为公司的市场营销策略提供参考依据。

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第二章  市场环境分析

第一节   市场分析

一、市场容量分析

现代人的生活已经离不开手机，随着通讯领域技术的快速发展，人们对手机的需求也在逐步增加，从早期的 2G 手机到如今的 4G 手机，从早期的按键式的功能机到如今的大屏幕智能手机，整个手机市场和消费者的需求发生了翻天覆地的变化，现在基本是人手一部手机，一些商务人士甚至拥有两部或两部以上的手机，在智能手机逐渐普及的情况下，小学生都用上了智能手机，包括 50 后，60 后都在使用智能手机，整个市场需求呈上升趋势，整个市场潜力是巨大的，我们队历史数据做了整合，研究近年来整个手机市场的销售情况，对国内整个手机市场容量进行分析。

市场调研机构 TrendForce 发布的最新报告显示，2014 年全球智能手机出货量达到了 11.67 亿部，较上年同比增加了 25.9%，其中中国智能手机品牌出货量总计达到了 4.534 亿部，占据全球智能手机出货量 40%的份额。此外，在全球智能手机出货量十强中，中国智能手机生产商占据六席。如图 2.1 和图 2.2 分别是2013 年和 2014 年全球前 10 名手机厂商市场份额。

IDC 削减智能手机预期增长由于中国发展放缓，发布时间 2015 年 8 月 25 号。IDC 下调了预测全球智能手机的销量预期，该机构预计 2015 年全球智能手机出货量为 14.4 亿，年增长为 10.4%。手机价格的稳定下降有助于未来几年出货量稳定增长，IDC 认为中国仍然是最大的市场，但随着印度市场的扩大，2019 年其份额将大约下降至 23.1％。

从国际知名分析机构 IDC 的预测和数据可以判断整个手机市场的需求量仍然很大，特别是中国市场，仍然是全球最大的手机市场。

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第二节  竞争对手分析

一、行业竞争状况分析

根据中国信息通信研究院发布的数据显示，2014 年全年中国手机市场累积出货量为 4.52 亿部，国内手机市场进入平稳发展期的信号，人们对智能机的需求增长还在继续。详见图 2.3 2014 年国内手机市场出货量。

从图 2.3  2014 年国内手机市场出货量可以看出，3G 手机逐渐减少，而 4G手机已经完全被市场接受，已经接近 70%的手机为 4G 手机。

而市场研究机构 IDC 的最新报告显示，中国智能手机市场 2015 年第一季出货量 9,880 万支，较去年同期略减 4%；这是该市场六年来首度呈现出货量衰退，而当季出货量与上一季相较的衰退幅度则达 8%，主因是 2014 年底库存水位大幅上升。

2014 年中国手机市场竞争异常激烈，除 4000 元以上价位段外，，各价位段均出现白热化的竞争。在低端市场，各手机厂商之间的价格战越打越烈，各种搭载联发科四核、八核处理器的高配低价手机不断涌现出来。同时，以华为、vivo、OPPO 为代表的国产品牌率先踢开了 3000 元以上的高端市场大门，开启了国产品牌强攻中高端的序幕。

根据赛诺数据，2014 年全年中国市场国产手机品牌的均价达到 885 元，相比于 2013 年均价提升了 23 元。这在价格战激烈的 2014 年实属难得。

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第三章  市场细分与定位 ............... 29

第一节  市场细分 ................. 29

一、按照购买者类型.................... 29

二、按照产品功能细分 .............................. 30

第四章  营销策略 ................... 36

第一节  产品策略 ............................. 36

第二节  渠道策略 ......................... 38

第五章  结论与未来展望 ................. 43

第一节  结论 ..................... 43

第二节  未来展望 .................... 43

第四章  营销策略

第一节  产品策略

在竞争激烈的市场上，一款好的产品可谓是企业最优竞争力的武器，同时一个好的营销策略也是做好市场的第一步。一个全新的手机品牌如何才能快速的提升知名度而别人熟知，如何快速的在消费者心目中建立高端的品牌形象，如何保住消费者忠诚度的同时发展更多的忠诚的粉丝。一款好的产品要跟上市场的步伐，要不断的更新换代以跟上多变的用户需求，才能适应市场的变化，从而一步步在竞争激烈的市场上占据一席之地。产品之间的竞争也随着智能机市场的高速发展表现得更加的具体，比如手机的外形、材料做工越来越受到消费者关注；对产品的需求趋向功能多样化，消费者的个性随着时代进步也越来越鲜明。产品策略也针对了行业的发展趋势和这些信的特点来制定策略，如下：

（1）产品的品质无疑是产品的生命，也是企业的生存根本，一个产品的品质好与坏直接会影响到消费者对产品的评价，从而直接对产品的销量产生最直接的影响。售后维修费用也会随着产品质量不好和返修率上升而增加，同时还影响公司的口碑，品牌的形象。良好的口碑和形象是企业长期发展至关重要的。甚至一个严重的品质问题会导致大批量的退货，威胁到企业的生死存亡。考虑到品质对于企业的诸多影响，提升产品品质是一个品牌发展的首要任务。

（2）品牌植入欧洲元素，打造“洋”品牌

对于一个国内厂商推出的自有品牌，用洋品牌来宣传，是为了顺应当前消费者的购买心理，人们普遍认为来自欧美的品牌质量好、外形美观、更加体面，更加信任洋品牌。TN 公司凭借 ODM 业务，与国外很多品牌合作，并建立了 JV（Joint Venture）合资公司，法国 WIKO 将是非常好的选择，法国也是时尚之都，如果将TN 公司的宝石手机以法国品牌来宣传，更容易获得消费者的信任和青睐。

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第五章  结论与未来展望

第一节   结论

对于目前国内手机市场现状来看，要抵挡国内国际大品牌的冲击并能够持续不断的发展成长，营销战略的意义是非常重大的，战略方向明确，配合一个优秀的营销策略可以促使品牌朝着健康向上的方向发展。本文对目前中国手机市场的现状和趋势进行分析，将经典的营销概念和 4P 营销理论相结合，对企业的新品牌做出较为全面的分析，制定出适合企业发展的营销组合策略。本文创新点如下：1、手机品牌营销策略研究优化。2、宏观和微观国内市场调查。3、具代表性企业营销模式对比分析。庞大的手机量需求和人们消费习惯导致的产品快速更新换代使得一些新品牌不断进入，导致市场竞争越发激烈。3G 技术还没几年就被更新更快的 4G 所取代，这无疑是对手机厂商在技术研发和市场营销上的巨大挑战。现在市场变化越来越快，企业根据市场的变化调整自身的变化，企业的营销策略不能一尘不变，要适当调整和优化。而管理上的创新和研发技术能力的提升成为当今中国企业的当务之急，只有具备较强的研发实力和营销实力，才能在手机功能日益强大和人们的需求日益变化的时候快速做出反应和应对，才能迅速的抓住市场机会，从而解决根本问题为企业带来新的出路。特别是随着 4G 时代的来临，首先在技术上突破，在渠道优化方面要与分销商建立互信的战略合作，通过双赢模式来促进各自的发展。建立品牌在消费者心目中的地位是企业需要解决的，大部分的国内品牌宣传上都过于简单、没有突出差异化。由于企业营销策略研究是一份十分复杂的工作，含盖的知识面非常的广，笔者运用所学的知识，但才能有限，搜集的资料和数据有限，导致文章中还有很多不足的地方，对于国内外各大手机品牌的营销策略还要系统性的加以分析，在定性和定量的分析上还有不足之处。对文章的不足之处，笔者恳请老师给予指点批评。

参考文献（略）