富滇银行中小企业客户信贷营销策略研究

第一章  导言

第一节  研究背景和意义

一、研究背景

改革开放后，全国经济迅速发展，银行也面临着大规模的改革，到 20 世纪80 年代，银行业已经形成了以国有的四大银行为骨干的银行体系。在经历了国家对银行进行股份制改革之后，打破了一直以来国有银行垄断的局面，许多股份制商业银行的产生，登上了中国历史的舞台，银行业的竞争也不断加剧。

自本世纪初我国加入世界贸易组织以后，金融市场取消了对外国银行机构在中国经营的各种限制，我国银行业的结构发生了巨大变化，目前的银行体系已经包括国有股份制银行（工、农、中、建、交行），招商银行、兴业银行、光大银行、华夏银行等股份制银行十多家、各省市政府筹建的城市商业银行和城市信用合作社一千多家、各级农村信用合作社设立的 38000 多家营业网点、上百家国外银行在中设立的分行和代表处，国内和国外银行机构数量的增加远远超过了加入世贸组织以前，带来了空前的银行同业竞争。目前我国银行业的竞争依然聚焦于大客户的传统竞争模式。在这种传统的大客户竞争市场，对于所有的银行来说就是我们所说的“红海”竞争，这种竞争最后的结果必然导致所有的银行利润下降，对于富滇银行这样的城市商业银行必须及早转型，开辟中小企业客户市场，这样才有可能在剧烈的“红海”竞争中求得生存和发展。

根据国家的不完全统计，经过三十多年的企业所有制改革我国的企业结构已经形成如下格局：占全部数量的 99%的是广大中小企业，并且广大中小企业在整个中国经济中占比重已经超过了 60％，工业增加值 70%来源于中小企业。随着中小企业在我国的崛起，我国的银行机构却没有改变原有的经营模式，广大中小企业从银行得到的贷款数量占整个银行机构的贷款总量不到 30%。近年来随着我国产业结构调整的力度加大，中小企业贷款难的现象更加突出。与之相反我国的银行机构的存款余额大大超过贷款余额，银行机构有大量剩余资金，却不贷给资金紧张的广大中下企业。在这种形势下，给富滇银行开拓中小客户市场带来了巨大的空间，与云南省的其它银行相比富滇银行历史悠久，经营模式适合云南省的各类企业，服务优质便捷，为中小企业客户服务的优势十分明显。

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第二节  研究内容和研究方法

一、研究内容

本文以富滇银行中小企业营销为主线，首先分析国内外各种营销理论，接下来分析富滇银行当前中小企业营销的现状，在此基础上进一步分析富滇银行中小企业营销存在的问题，运用现代营销理论分析产生这些问题的原因，提出富滇银行今后中小企业客户营销的规划，并从营销战略目标与步骤、市场定位战略、产品、价格、渠道、促销策略上进行组合设计，提出富滇银行针对中小企业的组合营销策略，具体包括：产品和服务策略、产品定价策略、渠道策略和促销策略。以期改变富滇银行中小企业的营销现状和业务发展的被动落后局面，提高实际工作中中小企业贷款的营销水平和经营成效，最终服务于富滇银行结构调整战略和业务功能强化目标。具体内容如下：首先对市场营销的相关理论进行阐述，分析中小客户的界定范围以及经济特点。其次，在研究市场营销相关理论和商业银行客户营销理论的基础之上，分析富滇银行目前对中小企业的营销现状及问题。再次，结合现状和问题，有针对性地提出一套能够促进银行和企业间实现双赢局面并共同发展的营销策略。最后，通过研究大量的文献资料和市场调研，结合富滇银行的实际情况，分析总结出在现有的经济环境和市场竞争环境下，富滇银行对中小企业客户营销战略与策略改进建议及实施保障。

二、研究方法

此次论文写作本人计划主要采用文献研究法、比较研究法、实证分析法三种方法来进行理论综述和实例分析。同时，具体理论分析中辅以实地调研、统计分析等多种方式来获得相关数据并得出具体论点。主要研究方法运用如下：

1.文献研究法：分析国内外有关商业银行中小企业营销的理论和成功经验，分析商业银行中小企业营销的特点，以及各种营销理论在商业银行应用进行探讨。

2.比较研究法：在富滇银行中小企业客户营销现状分析时使用。在富滇银行中小企业客户营销现状分析时使用，通过对富滇银行不同地域分支机构及专业机构、所运用的专营产品进行比较分析，通过数据的比较研究，分析得出目前富滇银行中小企业客户运行概况。

3.实证分析法。富滇银行中小企业客户营销策略的分析，通过调查数据的整理，进行深入分析，并形成针对富滇银行面向中小企业客户所采取的营销策略建议。

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第二章  相关理论综述

二战之后，市场营销理论几乎每十年左右就会有一次突破性的创新，从而不断地推动理论体系向前发展。归纳起来主要有几种具有重要意义的理论，具体如下所示。

第一节、STP 营销战略

STP 营销战略指的是企业可充分利用现有资源，获得竞争优势，并利于企业了解细分各个市场的特点，制定并调整营销组合策略。同时，针对细分好的市场格局，企业可以从中选择两个及以上的子市场当做市场的目标，对不同的子市场提供差异化的产品和服务的销售措施。按照众多子市场的不同特征，在产品策略、价格策略以及渠道策略上分别进行制定并加以施行。

进行 STP 战略营销主要是针对目标消费者群，细分市场层次，按照需求逐步的导入相应的品牌，进而达到树立品牌形象的目的。通常我们所说的差异化营销就是基于市场情况，为客户提供个性化需求的目标市场。经过一系列的措施，可以对品牌的定位，继而采取针对性措施对品牌进行广泛的宣传，使得品牌树立生动的形象，增加品牌的内在价值。在同行业的同质化产品中能够依靠品牌差异化形成独特的竞争优势，进而能够具备自身的核心竞争优势，达到占领更大市场份额的目的。销售方必须要积极地探求市场中的空白点，找准市场位置，这是进行差异化营销的前提和基础，根据特定的市场，寻找需要的客户，来提供满足他们需求的服务，或者针对这部分人群去研究开发新产品，为新的品牌提供足够的市场空间。我们都知道市场上的消费需求具有多样化的特征，而这就是差异化营销额重要依据。以多样化的需求为基础为客户提供差异化的服务。作为一种创新的营销手段，差异化营销具有多方位和无死角的特点，其主要可以在多方面体现，例如产品、概念以及价值上，另外还可以在推广手段和促销方法上体现。差异化营销基本上已经实现了品牌目标的市场细分，细分了客户的需求层次，在占领目标市场方面具有独特的优势。

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第二节   营销策略理论

4P 理论

市场营销学在二十世纪六十年代可谓发展最为迅猛，在快速发展的年代里涌现出了许多 有卓越贡献的专家学者。在这些著名的学者中以杰罗米·麦卡锡（Jerome Macarthy）、菲利浦·科特勒（Philip Kotler）最具有代表性。1960年麦卡锡把企业的营销要素总结归纳为四类，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Plaee）以及促销（Promotion），这四种要素的英文首字母都是 P，这也是著名的 4P 理论，具体的内容在《基础营销》（Basic Marketing）一书中有所阐述。制定、实施有效的市场营销组合是 4P 理论所专注的，这也是市场营销活动的核心成分。在 1967 年的时候，科特勒在其第一版著作《营销管理：分析、规划与控制》中也明确了要以 4P 理论作为营销组合方法的核心。4P理论具有里程碑的重要意义，该理论不仅构成了营销管理的框架，也是现代市场营销学的基础理论。

4P 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4P 就是对各种可控因素的归纳：

1986 年，科特勒将 4P 理论进一步的扩围，将政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relation）也放在了企业营销的要素中，建立了“大市场营销理论”，扩展为 6P 组合理论：营销不仅要考虑市场环境因素，还要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他在此基础上又增加新的要素，将市场研究（Probing）、市场细分（Partitioning）、目标优选（Prioritizing）以及市场定位（Positioning）融入进来，由此形成了 10P 理论。

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第三章  富滇银行中小企业信贷营销的现状与问题分析 .................... 15

第一节   富滇银行概况 ................. 15

第二节   富滇银行中小企业信贷营销环境分析 .......... 16

一、宏观环境分析 ........................... 16

二、微观环境分析 ................................. 18

第四章  富滇银行中小企业营销战略与策略改进建议及保障措施 .... 35

第一节  营销战略改进建议 ................. 35

一、对营销区域及重点市场领域进行细分 ..................... 35

二、目标市场选择应对重点营销对象进行研究 ....................... 37

第五章  结论..................... 53

第四章  富滇银行中小企业营销战略与策略改进建议及保障措施

第一节  营销战略改进建议

一、对营销区域及重点市场领域进行细分

（一）区域细分战略

富滇银行网点在地理区位布局较广，，这使得各经营机构处于不同的经济环境及同业竞争压力之下。由于各地经济优势各有不同，我们提倡各经营机构在小企业业务上本着“不求做全，但求做精”的精神，充分研究当地经济和产业特色，“因地制宜”地制定小企业业务发展方向，力求专注于特定客户、特定市场、特定行业，以便深入了解行业特点、关注市场变化、提升分析能力，使得富滇银行的工作和服务更加专业化和精细化。

（1）滇中产业聚集区(新区)。要深入推动对新区“政、企”双领域的整体营销，涉及地区的分支机构要抓住新区发展规划的特点，优先从（新区）综合交通、供电、供水、通讯和改善生态环境等基础设施建设入手，重点支持以先进装备制造、战略性新兴产业、清洁载能产业、循环经济产业为主的中高端产业体系的金融服务需求，并根据新区产业发展趋势积极开展金融服务。

（2）园区经济建设。必须建立错位发展的思想意识，重点关注符合地区产业定位、基础设施建设和招商引资条件较好的省级以上产业园区建设。在继续推进《富滇银行关于支持园区经济发展的实施意见》中提出的 15 家园区发展以外，要重点研究和支持红河综合保税区建设。优先选择能够形成稳定现金流的园区建设项目（如：水、电、气管网及标准化厂房、公共租赁房等项目建设），积极支持发展前景良好、潜力和特色优势突出的园区骨干企业。

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第五章  结论

随着富滇银行经营环境的变化，富滇银行在云南中小企业金融市场上原有的经营优势正逐渐消失，这对富滇银行拓展云南金融市场带来了巨大的挑战。因此，论文分析了富滇银行目前中小企业营销所面临的现状，在此基础上分析了富滇银行中小企业营销取得的经验和成绩，以及今后富滇银行中小企业营销的营销策略。

通过论文的研究得出以下结论：（1）对于像富滇银行这样的城市商业银行所面临的区域金融环境正发生着剧烈的变化，地方城市商业银行原有的经营优势不断消失。（2）中小企业客户是富滇银行这样的城市商业银行传统营销的优势，富滇银行在这一方面上已经积累了大量的成功经验，但是，随着金融市场环境的变化也产生了一些亟待解决的问题。（3）富滇银行这样的城市商业银行，可以根据国家对中小企业的支持政策，发挥传统优势，通过实施创新客户、产品、区域、产业等营销策略，在经营上实现新的突破。通过论文的分析研究，提出了富滇银行中小企业的营销战略与策略以及改善中小企业营销的保障措施，可以为类似的城市商业银行在制订营销策略和政策时提供有益的参考。

由于工作的原因论文也存在一些不足之处，对城市商业银行中小客户营销的理论分析显得不足，对一些营销策略和政策的分析不具有普遍性，对营销环境中竞争对手情况分析和竞争策略研究不足等等，这些问题我将在今后的工作和学习中进一步积累数据和知识，做更深入的研究。

参考文献（略）