促销刺激对冲动性购买影响的实证研究——基于顾客价值视角

1绪论

1.1研究背景

随着我国社会经济的快速发展,商品种类及数量的增加,生活水平的提高,人们的消费方式己经发生了巨大的变化。一方面,人们不再简单的满足于基本的生活需求,而开始追求消费个性化与多样化另一方面,由于工作与生活节奏的加快,消费者的购买决策不断简化,便利购物受到欢迎。在这样的背景下,消费者的冲动购买行为增多,冲动性购买作为一种主要的购买模式日益显现出其重要性。消费者的这种反理性的购买行为引起了研究者的广泛关注,对消费者冲动性购买产生机制的相关研究也逐渐丰富起来。

早期国外学者对冲动性购买的研究,主要集中在对冲动性产品类别的研究上,许多学者认为,消费者冲动性购买的原因在于某些产品是冲动性产品,这种观点对指导零售实践很有意义,因而得到了零售经理们的广泛认同。Rook在70年代纠正了这一观点,他指出,既然对于同一种商品不同的人有不同的冲动性购买行为表现形式,那么冲动性购买应该是由于人的因素引起的,他进一步从心理情感因素解释了冲动性购买。Rook的观点得到了许多学者的认同,随之,从心理学角度对冲动性购买的研究逐渐增多,这也进一步加深了人们对冲动性购买内涵的认识。在此基础上,学术界开始关注冲动性购买的影响因素,不少实证研究证实了产品特性、消费者特性和环境因素等对冲动性购买的促进效果。

到目前为止,仅有为数不多的对冲动性购买行为的研究。这些研究一部分是对国外冲动性购买理论研究的介绍,另外一大部分研究则从零售商的角度出发,探讨零售商促进消费者冲动购买的操作策略。国内学者研究了社会环境,如异地因素、信用卡等对冲动性购买的影响,也有的学者通过调查的形式描述统计了冲动性购买的影响因素,不过比较笼统。

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1.2问题的提出

本文的研究主要探讨属于消费者行为里的冲动性购买,现在社会的快速运转,让消费者的决策变的更为简单,更为快速,冲动性购买成为消费者日常生活的一部分。作为一个零售商,处在同类商品消费者争夺战的白热化状态的情境下,如何通过市场化服务,让企业产品或服务与消费者需求相吻合如何抓住主流消费群体,实施目标营销,即开发适合他们口味的产品或服务,采取适宜的渠道和促销方式以合适的价格满足他们的需求。解决这些问题,首先我们就要研究影响冲动性购买的因素有哪些,在此基础上,我们才可以谈该如何实施策略。

第二,在国内,冲动性购买的比例逐渐上升,而外界的促销刺激是影响冲动性购买的主要因素,消费者受到外界的激励,会有购买的意愿,从而产生购买的行为。促销是营销人员将有关企业以及产品的信息通过各种方式传递给消费者,促使其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销人员与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。因此,促销在消费者的购买活动中起着重要的刺激作用。

促销组合的类型有人员推销、广告、公共关系和销售促进等。人员推销是与顾客面对面的促销方式,针对性强,强化购买动机,及时促成交易。广告是大众化的信息传递方式,可以提高知名度,但说服力较弱,难以形成即时购买。公共关系可信度高,能够塑造良好形象,但发挥效果时间比较长,不能直接促成销售飞而销售促进,是一种短期刺激销售的活动,吸引力大,刺激性强,能临时改变顾客的购买习惯,·形成冲动性购实,这种的促销形式最为直接。

第三,面对市场自由化、国际化及无国界的营销变革,市场竞争变得日益激烈'而消费者是市场最直接的服务对象,是企业赢利的根本来源,企业要想获得利益,首先就要研究顾客的价值,并在产品的买卖中,让顾客感知到价值,让顾客感觉到物有所值,消费者才会产生购买的行为。、

顾客的感知价值包括功能价值、情感价值、社会价值和感知成本,每一企维度都决定着消费者的购买行为。作为企业,要想让消费者感知到价值,就要在这些方面做出改善和提高,让消费者感知到产品的质量和性能,让消费者感知到被尊重、被信任,让消费者感知到企业的真诚等。如何让消费者感知到企业所让渡的价值呢,那首先我们要研究顾客价值,研究顾客价值的各个部分是如何影响消费者的冲动购买行为的。

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2理论及文献综述

2.1消费者购买行为

2.1.1消费者购买行为模式

要详细研究消费者行为,就必须对消费者购买行为模式加以研究。心理学“刺激一反应(S-R)”学派认为,人们行为的动机是一种内在心理活动过程,是看不见、摸不到的“消费者黑箱”,在心理活动与现实行为之间的神秘关系中,外部的刺激必须在经过盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起反应,才能引起行为,按照行为动机生成机理观点,企业所面对的消费者市场实际上是许许多多的消费者购买动机。因此,一'企业要引导各类购买动机实现,满足消费者的各种需求,就必须对消费者刺激的反应,对消费者购买行为模式有全新的认识。

从营销角度,消费者购买行为模式即科特勒的刺激反应模式为图2-1：

该模式指出,消费者的行为受到营销刺激和环境刺激,经过购买者一系列的决策过程,一从而产生购买者反应。在这个模型里,提出了营销刺激对消费者购买行为的作用。

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2.2促销概念界定

2.2.1广告

广告的测量有很多种,最主要的是广告心理效果测量,所谓的心理效果也称广告本身效果或传播效果,是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度,表现为对消费者认知一、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机,培养消费者对某些品牌的信任和好感,树立良好形象,起到潜移默化的作用。广告的心理效果是一种内在的并能够产生长远影响的效果,主要是由广告自身产生的效果。

L&S模式也称广告的六阶梯说是由勒韦兹和斯坦纳提出的,他们认为消费者对广告的反应包括3个部分认知反应、情感反应和意志反应。因此在广告作用的心理过程阶段中,增加了“喜欢”和“偏好”两个过程。他们提出的观点比较符合心理学传统的“知、情、意、行”观点,在广告界被广泛认可。图2-2是广告对消费者的效果图：

本文的广告效果测量就是依据勒韦兹和斯坦纳L&S模式的三个部分认知反应、情感反应和意志反应来设计问题,具体见第四章量表部分。

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3理论模型及研究设计...........37

3.1研究假设..............37

3.2相关变量量表.................40

4数据分析...........47

4.1描述性分析.............48

4.1.1样本描述..............49

5研究结论和营销启示...........60

5.1研究结论.................60

5.2营销启示...............60

4'假设检验

4.1销售促进、广告、人员推销与感知价值之间的检验

我们用SPSS15.0的相关性分析来检验销售促进、广告、人员推销与感知价值之间是否存在关系。

由表4-8可知,销售促进与感知价值之间的简单相关系数为0.347,广告与感知价值之间的简单相关系数为0.387,人员推销与感知价值之间的简单相关系数为0.408。他们的相关系数检验的概率p值近似为0,因此,当显著性水平a为0.01时,应拒绝相关系数检验的零假设,认为两总体之间存在线性关系。所以,由此得出,顾客在选购商品时,商场的销售促进对顾客的感知价值有影响,商场的广告对顾客的感知价值有影响,商场的人员推销对顾客感知价值有影响。所以,假设H1、H2、H3得到验证。

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5研究结论和营销启示

5.1研究结论

通过我们的数据分析,我们的假设除了H1a（产品类别不同,销售促进对顾客感知价值的影响程度不同）、H2a(产品类别不同,广告对感知价值的影响程度不同)外,都得到了验证,证明我们的假设是成立的。

H1成立,说明商场的销售促进和当场顾客的感知价值是存在着关系的,即商场的销售促进样式越多,刺激性越强,顾客的感知价值就越高。H2说明广告和感知价值之间存在着相关关系,即商场或产品的广告让顾客接触的越多,顾客对产品的认知就越多,对产品的定位就很清楚了解,在购买时的感知价值就越高。H3说明人员推销和当场的顾客价值之间是相关的,即人员推销的态度、专业性等,都能让顾客感受到尊重,顾客的感知价值就越高。而我们也证明,顾客的感知价值越强,产生冲动性购买的可能性就越高,这主要表现在主观冲动和客观冲动两方面,即当场顾客感知的价值越高,顾客主观冲动的特征越明显,而且客观冲动购买的数量以及花费也更明显。所以我们得出顾客在商场感受到得促销刺激越强烈,顾客感知到的价值也就越大,同时顾客购买的意愿也就越强烈,产生冲动性购买的可能性就越大。

再者,本文在对销售促进、广告和人员推销进行相关分析和偏相关分析时,我们发现,当控制另外两个变量,只研究其中之一和感知价值的关系时,它们和感知价值之间的关系系数变化都比较大,说明这些促销类型之间的相互作用很明显。因此我们对它们进行两两交互作用进行了研究分析,发现它们的交互作用更明显了,即和感知价值之间的关系系数有所增加,这就证明了我们的假设,当它们之间相互结合使用时,它们的作用比单一促销形式的作用要强,所以H4、H45、H5的假设得到验证,即广告与销售促进的交互作用比单独使用一种,顾客感知价值大,广告与人员促销的交互作用比单独使用一种,顾客感知价值大,人员促销与销售促进的交互作用比单独使用一种,顾客感知价值大。

参考文献（略）