M公司无硅油洗发水研发的风险管理研究

第1章绪论

1.1研究背景

化妆品种类非常繁多,常用的可分为美容彩妆类、护理清洁类、特殊用品类。在过去的二十年间里我国经济持续高速增长,国内化妆品市场发展也尤为迅猛。洗发水作为化妆品中护理清洁类最大的单品项目,己成为人们生活当中不可或缺的日用品之一。随着人们生活水平的不断提高,对洗发水的品质要求也在不断提高。

早期洗发水产品功能只有简单的清洁头发作用。于70年代末中国诞生了第一瓶洗发水——蜂花牌洗发水;1988年以前的中国洗发水市场是以蜂花、海欧、美加净等国内洗发水品牌为主导地位,当时产品包装较为粗糖,价格也相当便宜。直到1988年8月宝洁公司斥资1000万美元在广州成立宝洁有限公司,随后就推出"海飞丝"、"飘柔"等洗发水品牌,迅速地拉开了中国洗发水行业新的篇章。同时依托庞大的人口基数,中国目前是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,国内市场上的洗发水品牌超过3000多个。

洗发水品类在中国市场上共经历了几个历史阶段。

第一阶段是当宝洁进入中国后,敏锐的抓住了中国消费者的需求,用仅仅不到4个月的时间就推出国内第一款去头皮屑洗发水——海飞丝。海飞丝洗发水让中国消费者对头皮头屑的问题从根本上发生了质的变化;随后宝洁又陆续推出飘柔"二合一"洗发水,再加上潘婷营养洗发露,宝洁公司运用先进的营销手段占领洗发水市场的绝对领导地位。仅仅用了三个品牌,占领中国洗发护发市场份额最高达60%。与此同时,宝洁的成功吸引了同是外资企业的联合利华、花王等众多知名跨国公司。外资企业纷纷加入战局,相继推出力士、诗芬、夏士莲、蓝舊丝等洗发水品牌来共同瓜分中国洗护市场,并带动这一市场向多品种、功能化、高质量发展。

第二阶段是重庆的奥妮和舒蕾分别发起了两次强而有力的挑战,并以植物概念为定位建立终端优势的营销策略模式,这在很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。重庆奥妮和舒蕾单品类异军突破,让宝洁公司市场份额较之前有了一定的下滑,不过非常可惜的是这个突破性持续不强。

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1.2研究目的与意义

近三十年的改革开放使消费者消费意识、文化水平不断提高,人们对洗发水的功能性、健康性和差异性等要求也在不断提高,对发用类新产品消费需求日益加剧;而且随着人们生活水平的提高,"每周洗发的次数增加"对洗发水自身的性能要求也在发生着变化。洗发水除了基本的洗发作用之外,消费者越来越多的会关注头皮健康问题、洗发水的其他附加功能问题。如今,人们对洗发水的需求迅速增长给了企业发展机会,成功开发洗发水新产品满足消费者对洗发不断增长的需求是企业追求的目标。

无桂油洗发水作为对传统洗发水性能的颠覆,在产品研发中所具有的独特性、复杂性和不确定性等特点使其成为了一项高风险的活动。研究理论认为:对新产品研发项目开展风险研究的优点有:为项目管理者和企业管理者提供决策支持;加深对项目内外环境的整体性了解;明确各种不确定因素对项目的影响程度;从而较少或者规避风险。通过对项目的全周期把控,可以减少信息不对称,改善项目执行中组织内外部的沟通,减少项目出现重大危机的可能,提高新产品研发的成功率。

本文通过对项目风险管理理论的运用,对M公司无娃油洗发水研发项目中的风险管理进行研究,运用新产品研发特点、风险管理等相关理论来识别项目中的风险因素,对项目进行风险识别;利用层次分析法和模糊综合评价法的方法计算出风险因素的权重,对整个项目的风险因素进行量化分析,最后针对各风险因素提出规避风险的对策和建议。实践了在化妆品行业研发项目中的风险管理。但是,相比工程、建筑行业,项目管理运用在化妆品行业中的发展明显滞后。中国化妆品市场份额庞大,但是国内外关于化妆品企业新产品研发的风险管理研究资料却很少。国内文献中几乎没有专门针对洗发水行业的新产品研发项目进行风险管理研究。因此在对项目进行风险管理时很难找到经验数据,也给企业在研发活动中进行风险管理带了一定困难,但是M公司通过尝试学习科学的风险管理理论知识,将理论与实践结合,积累经验,对企业今后开展同类新品研发项目的风险管理有了一定的借鉴作用。相信通过不断加强我国本±化妆品企业对新品研发项目的风险管理意识,不盲目性投资,对于风险有足够的了解,有效借鉴国内外成功企业的经验,实现中国本土化妆品企业的良性发展,培育出更多高含金量的品牌,努力从"中国制造"转变为"中国创造",促进中国化妆品行业的健康发展。

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第2章M公司无硅油洗发水研发项目风险识别

2.1项目简介

2.1.1项目背景

M公司于2005年成立,于2006年3月开拓中国市场,公司产品定义为:纯植物的家庭Spa用品。2015年M公司成立集团公司旗下控股子公司有韩雅投资管理(上海)有限公司、韩雅电器(上海)有限公司、韩莎化妆品(上海)有限公司、韩美化妆品(上海)有限公司、雅星网络科技(上海)有限公司。M公司主营化妆品,旗下共拥有4个品牌分别为Agosdane专业精油护肤品牌、Denise专业发用护理品牌、Catia专业面膜品牌、EdisonBaby专业儿童护理品牌。M公司是一家集研制、生产、制造及销售产品于一体的合资企业,公司在上海巧行建有生产中必,先后推出一系列化妆品新品。2007年推出家庭SPA精油系列洗发水,将天然、健康、时尚的芳香精油巧妙运用于洗发水,产品同年进入香港莎莎、大润发、沃尔玛、世纪联华、京客隆、银泰百货、麦德龙、易买得、苏果等大型KA卖场销售,Denise品牌获得2007年中国化妆品新锐奖、2007年中国美容化妆品行业国际合作交流奖。此后几年,M公司不断推出身体护肤系列、男±系列、面膜系列、儿童系列等护肤护发产品,公司运用新产品战略在竞争激烈的化妆品市场中赢得一席之地。一般来说,新产品应在产品性能、材料、和技术性能等方面(或仅一方面)具有先进性和独创性或优于老产品。所谓先进性,指由新技术、新材料产生的先进性或由已有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。所谓独创性,一般是指产品由于采用新技术、新材料或引进技术所产生的全新产品或在某一市场范围内属于全新产品。从企业经营的角度來说新产品必须是:①能满足市场需求能够给企业带来利润。新产品研发也是企业为了适应消费者需求和环境条件的变化,对产品的构思、筛选、试销到正式投产的全过程进行管理的活动。

洗护行业产品主要分为洗发水和护发素两大类。洗发水(shampoo)是指去除头皮、头发上的污垢,抑制头屑生成和头皮癌痒,保持头皮和头发清洁与健康的个人护理用品。洗发水的种类非常繁多,名称也是多种多样,很难精确地进行分类。从洗发水的剂型可以分为:透明洗发水、膏状洗发水、珠光洗发水、凝胶状洗发水、气雾型洗发水和粉末状洗发水;从洗发水的功能可分为:通用型洗发水、调理洗发水、二合一洗发水、儿童洗发水、功能型(如去屑、止痒、杀菌等)洗发水;还有一些厂家根据发质来分为:干性洗发水、中性洗发水和油性洗发水。本文出现的无桂油洗发水则基于原来传统添加硅油洗发水来分:传统含桂油洗发水和无油桂洗发水。

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2.2M公司无硅油洗发水研发项目风险识别

化妆品的新产品研发由于会涉及到新原料的应用、新产品配方的设计、新的工艺调节;面对新的目标人群与全新的市场环境会遇到各种问题,可以说是一个创新的过程,其中不可避免会伴随的各种风险。

风险识别是风险管理的首要环节。M公司无娃油洗发水研发项目是一个复杂、动态、连续过程,其中涉及到大量的信息收集、处理,各部门之间的资源配合工作和协调工作。只有通过全面了解项目的各风险及时发现和预测危险的存在,便于采取有效措施减小和降低风险造成的危害。因此,本次M公司开展无娃油洗发水的风险识别工作明确以下要点：

(1)全员性。M公司无桂油洗发水项目的风险识别不是项目经理或者项目组个别人员的工作,是项目组全体成员都需要共同参与完成的。

(2)系统性。项目风险无处不在,这决定了项目风险识别的系统性,也就是项目寿命的全过程。

(3)信息性。风险识别不是想出来的,而是需要做很多基础性工作,尤其在收集相关信息中,信息收集的越全面、越准确也就保证了整个项目风险识别的工作质量和结果的可靠性。

(4)综合性。风险识别是一项综合性很强的工作,不仅人员参与、信息收集,同时还要综合运用风险识别的工具和技术。

通过对以往M公司开发新产品过程中出现过的风险,结合本次无娃油洗发水研发项目的特点,根据上述无活油洗发水研发项目的流程,决定选用头脑风暴法来进行风险识别。首先分别与各部门领导沟通协商,由市场部经理、无枉油洗发水项目研发部主管、研发部经理、采购经理、生产厂长、检测中也组长、质量部经理共同分析和探讨在整个无硅油洗发水项目中可能存在的问题和风险,结合整个无撞油洗发水研发项目的周期;经过激烈讨论,7位专业人员最后汇集了相对一致的观点,并把该些意见整理,详见表3.1。

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第3章M公司无硅油洗发水研发项目风险识别.............14

3.1项目简介..............14

3.1.1项目背景............14

第4章M公司无硅油洗发水研发项目风险评估.............25

4.1无硅油洗发水研发项目风险评估指标体系...........25

4.2指标权重的确立...........26

第5章M公司无硅油洗发水研发项目风险应对策略..........37

5.1市场风险的应对.............37

5.2进度风险的应对.............38

第5章M公司无硅油洗发水研发项目风险应对策略

5.1市场风险的应对

市场风险主要体现在产品概念很难确立、新产品的需求预测不准确、化妆品市场竞争剧烈等而引起。这些风险产生的原因很多,但究其主要原因体现在:企业缺乏对市场概念的深度调研,一味盲目跟风;需求预测客观上不确定因素较多,没有深入挖掘消费者深层次的需求及化妆品行业制造门槛低,行业竞争异常激烈。尤其是产品竞争性风险占比权重较高,需要加强应对。针对此无桂油洗发水研发项目的市场风险可以采取一些必要的措施将市场风险尽可能降低到可以接受的水平。

(1)建立消费者需求档案表

新产品的研发需求不是建立在企业高层凭空臆想中。在无插油洗发水研发项目中,首先作为生产型企业要加强与消费者的沟通,深入了解消费者真正的需求,在公司内部由市场部与售后服务部构建以消费者为主导的需求档案表,可以从以下几方面建立消费者需求档案表。

①地理环境影响。无桂油洗发水需求受到地理环境影响,如天气、地域、季节等。

②消费者个体特征影响。无挂油洗发水需求受到消费者的年龄、性别、偏好、收入状况等。

③消费者需求层次。根据马斯洛的需求层次理论为指导,不同消费者的需求层次是不一样的。即;生理需求一-仅仅关注产品的一般功能;安全需求——关注产品的质量要求;社交需求——关注产品提高自己的交际形象;尊重需求——产品的品牌价值和身份象征;自我实现需求——个性化定制需求。无硅油洗发水针对的消费者层次可以从安全需求、社交需求、自我实现需求中体现。

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第6章结论

6.1研究结论

当前,化妆品企业面临着经营环境与市场的巨大变革,市场竞争日趋激烈,而消费者的需求也在不断升级。企业在进行新产品研发过程中所面临的风险也具有更大的不确定性,如何控制风险、减小风险己经成为确保企业成功乃至发展的关键所在。

本论文通过对风险管理相关理论知识的结合与自己所在工作的实际经验,通过对M公司无硅油洗发水研发项目的风险分析和研究,得出以下结论:

(1)以无硅油洗发水研发项目为研究对象,对其进行风险识别和风险评估。采用头脑风暴法在整个项目研发过程中的风险进行识别,列出了市场风险、进度风险、技术风险、质量风险、人员风险和政策风险六个一级风险因素,并对六个一级风险因素展开分析,确立了十二个二级风险因素并展开风险因素分析。

(2)运用层次分析法确立一级和二级风险因素的权重,一级风险固素中技术风险占比最高,其次是质量风险。二级风险因素指标权重排名前王的依次是:产品性能的风险、产品质量的安全性风陰和产品稳定性风险;再运用综合模糊评价法的风险评估方法,根据最大隶属原则,无娃油洗发水研发项目的风险适中。这为风险评价提供依据,为风险应对打下基础。

(3)通过对项目的风险识别和风险评估,明确各风险因素的指标权重。针对不同风险要素采用不同的应对策略。

无硅油洗发水送一研发项目的风险管理本质是一个综合管理的过程。在风险管理过程中,风险的识别和评价及应对都有着很强的逻辑关系性,项目最终的完成有赖于各个环节工作的有效配合与完成。M公司通过对无娃油洗发水风险管理的研究,加强了公司对风险管理的学习,公司着手建立企业风险管理文化,逐步积累经验,完善风险应对的策略,建立不同风险响应不同对策,完善有效数据库。

参考文献（略）