工业品品牌营销策略研究——以PFC公司为例

第1章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

全球化发展让世界各地的联系越来越紧密,带动了各国的经济快速发展,促进了不同国家和地区之间的经济、政治、技术、文化等的交流与合作。但全球化的深入发展,也给当地原有的市场环境带来冲击和影响,改变了工业品市场的营销环境。全球化趋势让更多国外品牌的产品进入市场,打破了原有市场的贸易壁垒,加剧了市场的竞争。同时,这样的市场竞争环境加快了商业模式和生产模式的不断创新,推动了技术的不断更新,使得产品在市场上的生命周期越来越短,这样企业很难通过产品功能或特征实现产品的市场差异化。

人机界面产品作为提供用户与机器么间进行信息交互的界面,随着工业自动化技术不断发展,人机对话在工业生产中的作用越来越重要,众多OEM厂商也纷纷开始将人机界面产品应用到他们的设备上,来提升了设备的运行效率。通过人机界面应用的深入,人机界面的应用领域也变得越来越广泛,如煤矿、电力、纺织、钢铁、机器人、市政等众多行业。据中国工控网统计,2014年人机界面的市场规模为23亿多元,预计未来几年人机界面市场每年将保持5%左右的增长。

PFC品牌人机界面产品于2001年开始进入中国,当时国内人机界面市场上的品牌比较少,国产人机界面产品的技术还不够成熟,质量也不够可靠,PFC凭借着其领先的技术优势和专业的产品品质,在行业内快速发展,迅速占领国内的高端市场,较早地在人机界面行业中建立起品牌,拥有较高品牌知名度,一度成为人机界面行业中高端市场的领导者。

然而随着很多国外品牌陆续进入中国市场,国产人机界面的晒起,使得市场的竞争越来越激烈,市场上的产品和服务趋于同质化,甚至销售策略也很相似,使得PFC品牌原有的技术优势被削弱。近几年来,全球经济运行放缓,中国经济进入了新常态,煤矿、钢铁、冶金等行业出现产能过剩,客户纷纷开始降低生产成本,更多人机界面终端市场的需求从髙端市场转向中低端市场,使得对PFC品牌产品的需求下降。而由于PFC品牌自身产品单一,缺少成套的产品解决方案的优势,后期的品牌推广力度不足,使得PFC品牌市场影响力不足,品牌知名度下降,导致PFC品牌现有的市场占有率下滑到行业的第三位。面对这样复杂多变的竞争环境,PFC品牌究竟采用怎样的营销策略来应对上述种种问题的挑战,来提高自身的核心竞争力本文将从品牌营销的视角去研究解决这样的问题。通过对PFC品牌资产的管理,提高PFC品牌的美誉度和知名度,提升PFC品牌的核屯、竞争力,使PFC品牌在市场众多竞争品牌中脱颖而出。

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1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容及论文框架

本次论文研究的主要内容如下:

第一部分绪论,首选介绍本次论文选题的背景,PFC公司2001年进入中国市场,在全球化和中国经济进入新常态的背景下,面对内外部复杂的竞争环境,PFC市场占有率减少,品牌的竞争力下降,指出通过品牌营销来提升品牌竞争力。其次,介绍本次论文的研究内容和总体框架及思路。

第二部分文献综述与相关理论,通过文献综述介绍国内外学者对工业品品牌研究的现状,并通过阐述工业品品牌、品牌营销、品牌资产、品牌管理相关理论,为本次案例后期分析和制定品牌营销策略提供理论依据和指导。

第三部分人机界面行业及PFC公司概况,主要介绍人机界面行业的市场规模和行业发展的趋势及未来增长预期。并介绍了PFC公司的基本情况和PFC公司的具体产品情况。

第四部分PFC公司营销环境分析,分别通过PEST工具对宏观环境进行分析,运用波特五为模型对PFC公司所处的行业环境进行分析,最后使用SWOT分析工具对PFC公司环境进行分析,了解PFC所面临的机会和威胁,认清自身的优势和劣势,为后期品牌营销策略的制定提供依据。

第五部分PFC品牌分析,分别介绍了PFC的品牌识别、品牌模式和品牌战略,并通过问卷调查的方式,了解PFC品牌的知名度、忠诚度、满意度、品牌定位、品牌传播及品牌管理等相关情况。

第六部分PFC公司品牌营销策略,围绕PFC品牌,制定出相应的品牌定位策略和品牌营销策略,并通过品牌管理提升PFC的品牌竞争力。

第七部分结论与展望,总结本次研究的成果,并提出对后期研究的期望。

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第2章相关理论与女献综述

2.1品牌营销理论

2.1.1品牌营销的原理品牌营销是围绕品牌为核屯、进行的营销活动,在产品同质化日趋严重,竞争越加激烈的市场环境中,唯有以品牌为核心,通过全面塑造和传播品牌,打造独特的品牌形象,让客户感受到该品牌产品与其他同类产品的差异化,同时这种差异化的特点可满足目标市场客户的需求,从而把其他竞争者从市场中区隔开来,通过强大的品牌优势,建立起忠实的客户群。品牌营销的目的是以市场营销的手段打造品牌形象,创造品牌价值。品牌营销的任务是牌作为出发点,运用品牌定位、品牌传播、品牌提升、品牌维护等一系列营销活动,塑造和传播品牌形象。

2.1.2品牌生命周期策略

随着市场的发展,一般产品从投入市场到退出市场的生命周期中,必然要经历产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期的这4个阶段。而作为品牌的重要载体,产品所处的生命周期的不同阶段,也会对品牌的生命力产生直接的影响。产品是有一定的生命期限的,而品牌可以通过技术创新、产品更新、采用多种营销策略来保持品牌的生命力。品牌可以根据产品生命周期的不同阶段,采取不同的品牌营销策略来增强品牌的活力,让品牌保持长久的生命力。

(1)导入期策略

这个阶段是产品刚刚投放到市场中,是品牌从无到有的过程,企业必须要保证投放的产品质量可靠,同时提供完善的售后服务,在市场中塑造良好的品牌形象。通过多种营销策略扩大品牌在市场上影响力,建立品牌的知名度,让更多的消费者了解到该品牌。因此,企业可以采用以下品牌策略。第一,保证向市场投放的产品品质优良,同时建立完善的售后服务体系。新品牌刚投放市场中的时候,产品尚未通过市场的检验,产品的各项性能未必完全稳定,容易出现产品质量问题,这时就需要企业通过完善的售后服务体系来弥补因产品质量问题对品牌所造成的影响,进斤让消费者从售后服务上对品牌产生好感和认同。第二,采用多种促销手段对产品进行推广,通过产品样本、产品包装、广告、展会等传播工具向消费者宣传产品的功能和价值,激发消费者对产品的关注,引导消费者体验产品,进而决定购买该产品。通过促销活动,可以让消费者了解到新产品,接触到新品牌。通过消费者试用新产品的过程,加深消费者对新品牌的印象,进而获得消费者对新品牌的认同。

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2.2品牌管理理论

2.2.1品牌管理的内涵

品牌管理是管理者为了打造强势品牌,整合所有资源,围绕消费者的需求,制定出一系列品牌规划、品牌传播、品牌提升和品牌评估等战略规划和策略执行的活动。从上面的定义中可看出,管理者是品牌的主体,作为品牌管理者,责任必须清晰明确。品牌管理的目标是打造强势品牌,增加企业的品牌资产。品牌管理的核也是以消费者的需求为中也,所有的品牌管理活动都是围绕着消费者的必理和行为变化展开的。品牌管理的手段是通过品牌的规划、传播、提升和评估来实现品牌的战略规划和策略执行。品牌管理活动是一个动态管理过程,企业所处的市场环境的变化和消费者需求的改变,使得企业的品牌策略也要做出相应的调整。

2.2.2品牌管理的流程

品牌管理流程主要包括四个阶段(如图2.1所示):品牌规划、品牌传播、品牌提升和品牌评估。

品牌规划阶段:管理者通过对企业外部环境和内部环境的分析,结合企业自身的优势,以消费者为中屯、,确定品牌未来发展的核屯、价值,并且用品牌符号表现出来。品牌识别:管理者希望通过品牌设计,让消费者对品牌产生积极的联想,分辨出该品牌的特点和优势,在消费者心目中形成独有的品牌形象,并且会认同品牌的核心价值。这个阶段是让品牌从无到有,可以给企业产品带来额外的品牌收益和竞争优势。品牌符号:品牌符号是品牌识别的外在表现,如品牌名称、品牌口号、品牌标志等。虽然品牌符号不能直接给消费者带来价值,但是品牌符号简单、容易记忆,在某些场合却可以直接代表品牌,更容易向消费者传递的品牌的价值。

品牌传播阶段:这个阶段的主要任务是确定好品牌定位以后,通过品牌体验和品牌传播,在消费者也中形成品牌。品牌定位:通过确定一个明确的目标市场,使品牌向消费者传播的方向更加清晰,让品牌传播更加有效,同时让品牌在这一细分市场中具有很强的竞争优势,形成差异化的营销。品牌体验:通过品牌体验设计,让消费者全方位地体验品牌,感知品牌的价值,增加消费者对品牌信任感。品牌传播;在品牌建立过程中,整合品牌的各种营销活动,向消费者传递统一的品牌识别。

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第3章人机界面巧业及PFC公司概况.............14

3.1人机界面行业概况..............14

3.1.1人机界面市场规模.........14

第4章PFC营销环境分析...........17

4.1PFC宏观环境分析...............17

4.2PFC行业环境分析............18

第5章PFC品牌分析.............22

5.1品牌识别..............22

5.1.1品牌理念识别................22

第6章PFC公司品牌营销策略

6.1定位策略

6.1.1市场细分与目标市场选择

PFC人机界面产品在工业领域可应用的范围比较广,几乎能满足每个行业的市场需求。按照现有的行业细分,可W分为食品饮料、环保设各、运输机械、家居建材、煤矿机械、钢铁、港日机械、高端机器人、水处理、汽车零部件等等,但是不同的行业有着不同的市场环境,每个行业的需求结构也不相同。结合上文的PFC营销环境分析情况和PFC品牌优势,一方面可以从PFC产品可靠性高的角度,选择那些对产品可靠性要求特别高、产品的故障率要求很低的行业如煤矿化械、港口机械、汽车零部件等行业作为目标市场。如煤矿行业现场使用环境比较恶劣,设备维护也比较困难,而PFC产品与其他品牌产品相比,产品更加可靠。港口机械行业设备一般都使用在偏远的港口,一旦设备出现故障,设备的维护成本将会很高。另一方面从PFC强大的软件功能,通讯接口丰富的角度,可选择产品功能要求比较高的行业,如高端机器人行业,人机界面不仅需要和现场PLC通讯,可能还需要和多个数控系统进行信息交互。同时可依托PFC有很强的技术创新优势,通过深入了解目标市场客户的需求,给客户提供行业整体解决方案式服务,提升PFC品牌的竞争优势,在这些细分市场中和其他竞争对手区隔开,形成差异化的竞争优势。

品牌定位可从产品的角度、竞争者的角度、消费者的角度和品牌识别的角度进行确定PS1。从产品品类定位,PFC品牌是专业生产人机界面产品,是人机界面产品的专家,可以让客户直观地从PFC品牌联想到人机界面。从产品价格定位,根据客户对产品价格的敏感程度分为高档、中档、低档。按产品价格看,PFC产品价格一直处于中高档,可以适当地通过产品线向下延伸,推出一些经济型的产品。从竞争者的角度看,PFC品牌定位在高端,通常产品的价格也比竞争对手的价格离一些,但是产品定价不能比竞争对手价格高很多,否则太高的产品价格也会让客户望而却步。

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第7章结论与展望

7.1结论在全球化影响的背景下,工业品市场的竞争越来越激烈,仅仅依靠优质的产品或服务已无法应对送复杂多变的竞争环境。企业只有通过品牌营销,在市场中建立强大的品牌,确立起市场的竞争地位,来抵御市场的竞争,给企业创造更多的价值,为企业的长期发展发挥着重要作用。

本文WPFC品牌人机界面产品为研充对象,以品牌管理和品牌营销理论为基础,分别使用PEST工具、五力模型、SWOT分析法对PFC公司营销环境进行具体的分析。对于PFC品牌而言,应该着力抓住未来市场的发展机遇,利用PFC品牌、产品、技术及服务上的优势,弥补PFC在价格和产品单一方面的不足。通过对PFC品牌的问卷调査发现,PFC具有较高的品牌知名度和品牌忠诚度,产品品质是PFC品牌的核心竞争力。结合PFC品牌的产品品质和功能强大的特点,找出与PFC品牌的核屯、竞争为相匹配的目标市场,如港口机械、煤矿航空、机器人行业等,在这些目标市场中与其他竞争对手形成差异化,提升PFC品牌的竞争力。围绕PFC品牌,制定出相应品牌营销策略。品牌销售策略以4P营销为基础,在营销过程中分别从产品、价格、渠道、传播方面塑造PFC品牌形象,提升客户对PFC品牌的认知度和信任度,进而提升PFC品牌的竞争力。

在品牌营销过程中注重对PFC品牌的管理,通过品牌提升策略和品牌维护策略,使得PFC品牌能保持强大的品牌竞争力,从而延长PFC品牌的生命周期,增加PFC的品牌资产。并通过与其他互补产品建立品牌合作,进一步增强PFC品牌的影响力。同时,品牌并非一蹴而就的,需要一定时间的积累,才能形成品牌。所以要对品牌进行长远的战略规划,建立长效的品牌传播机制,向外界传递清晰的、统一的品牌价值,最终把PFC品牌打造成强势品牌,在市场竞争中脱颖而出。

参考文献（略）