健康传播视角下《人民日报》控烟议题建构

一、 控烟报道与健康传播

（一）控烟报道的界定

关于“控烟”一词，目前尚未有权威学术定义。在新华字典中，“控烟”的“控”字有节制、控制的意思；“烟”有烟草制成品，即香烟、纸烟、烟蒂、卷烟的意思。在国外相关研究中，控烟通常以不同的名称呈现，例如 smokingcessation（戒烟）、antismoking（反烟）、passive smoking（二手烟）、smokingand health（吸烟与健康）等。

2011 年 1 月 6 日，在世界卫生组织《烟草控制框架公约》在中国生效近 5年的背景下，中国疾病预防控制中心副主任杨功焕和清华大学胡鞍钢教授牵头，与经济、政治、法律、传媒等领域的研究人员共同撰写了《控烟与中国未来》。这份《报告》对“控烟”有了一个清晰的界定，认为控烟包含很多内容，例如全面禁止烟草广告、警示烟草危害、提高烟草税收和价格、提供戒烟帮助、促销和赞助、防止人们免受二手烟烟雾危害等各种计划或是行为。此外，学者李希光的《控烟报道读本》中也对控烟进行界定，他认为控烟包括烟草与经济、政策的关系，政府控制烟草的干预办法、控制烟害、呼吁戒烟、提供健康知识的报道。本文将以此概念作为控烟报道的判断标准。

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（二）控烟报道影响大众健康观点

1922 年，李普曼在《舆论学》中提出拟态环境这一概念，拟态环境是大众传媒通过对新闻和信息的选择、加工和报道，并重新组合以后向受众所提示的环境。它不是客观环境的完全相同地再现，而是大众传媒在大众传播活动中所形成的信息环境。20 世纪 80 年代，美国学者梅罗维茨在《空间感的失落》一书中提出我们应当从情境论的观点来考察传媒对社会的影响,传媒对社会环境、民众的社会行为有强大的影响力,媒介环境的改变也会对社会环境产生影响。

学者霍夫兰提出传播与说服理论，在他的这个理论中提到了四个方面的内容，包括传播者、传播讯息、阅听人和阅听人的反应。首先，在传播者方面，阅听人对消息来源偏颇或是不正常消息的信任度较低，但是，阅听人的这种不信任会随着事件的流逝而慢慢降低。在这个过程中，阅听人会逐渐忘记消息来源的身份，但是，一旦这个身份再次被提及，又会唤起阅听人的不信任，这种低信任会再次被强调。所以说，虽然态度是会随着时间改变的，但是这种改变往往是短期的，最终会在一段时间后回归原位，由此看来，这种过程是不断反复的。他认为，说服者的条件、信息本身的说服力和问题的排列技巧会影响并改变人们的态度。因此，大众传播媒介传递信息的过程其实就是在给受众建构拟态环境的过程，环境的重构直接影响受众对传播信息的理解和认识，最终决定受众的态度和行为。

受众每天在接受各种各样新闻信息的同时也会产生不用的心理反映，，从而影响受众的观点和态度，虽然这一方面和受众的自身理解和认知相关，但很大程度上和媒体的报道和呈现是相关联的。总而言之，媒体的报道会影响大众的观点。

对于受众而言，个人的认知心理，其中包括受众的性别、年龄、经历有所不同，使得不同的受众对事物的认识在心理上也有不同的反映。此外，每个人的文化水平和生活环境等方面不同，他们获取知识和信息的需求也就不同，这也促使很多受众倾向于选择性地接触那些能够加强他们信念的信息。这表现为新闻报道中新闻接近性的原则，其中包括心理接近性、地理接近性等，再者，当新闻报道和受众的世界观、人生观、道德观产生矛盾时，受众也会产生逆反心理。虽然媒体不能完全按照每个人的要求进行新闻报道，但是媒体可以不断改进和完善，以免受众产生逆反心理。

我国的控烟报道是从 2000 年以后才逐渐增多的，媒体对控烟议题的报道还有提升和改进空间。控烟报道往往存在一些现象。诸如，控烟主题多为政策法规的解读、数据报告的展示、吸烟相关疾病的介绍，缺乏对妇女儿童的关注，“应景报道”严重等偏差，使受众对控烟这一议题并不了解，进而不重视，很难推动国家控烟政策的实施。面临控烟政策的实施并没有使国家的烟民减少，使国家因吸烟而患病死亡的人数减少。因此，媒体在对控烟问题进行报道时，应正确把握受众的心理从而影响受众对控烟的观点和态度，进而改变受众的行为。

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二、《人民日报》控烟议题建构的影响因素

（一）政治因素

政府在控烟过程中扮演着相关政策制定者和公权仲裁者的角色，它应该不和其他利益团体相关联，秉持公正公平的态度，作为社会公众的代表，它应该代表社会公众中绝大多数人的权利。由于我国的烟草专卖局和烟草总公司是政企合一的，这种特殊的“烟草体制”使得政府不但要进行监管，同时也要进行营销，因此，政府在扮演政治角色的同时，它也需要对国家和社会的经济发展作出贡献，这就要求政府要在烟草税收和社会公众的健康这两方面进行取舍，不断协调权衡。

在我国的奥运会时期，控烟活动会直接和奥运产生联系，也就是国家所提倡的“无烟奥运”，在这一时期，控烟话语中必然参与政治的因素。首先，奥运本身就是一个全球性的比赛，这使得它应具有广泛的包容性，包括对国家、民族，甚至对种族的包容，在这一时期政府对控烟议题建构是依托对奥运议题建构的基础上的，例如在奥运会时期，政府制定的控烟政策或法则、有关的控烟活动或是发表一些控烟的言论等，这些内容都会包含政府的政策和意识。简而言之，这些内容就是政府控烟的宣传教育行为，如果政府在烟草税收和社会公众健康的权衡上出现一些短期改变，且变化较大，这也就说明媒体的监督功能并没有体现出来，对政府的控烟工作并没有起到一定的作用，健康传播也就无法成为一种系统的传播模式，而仅仅是一小片段政治语篇。

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（二）经济因素

当经济利益与政治因素相关联时，大众传播媒介必定会偏向政治，通过媒介传递给受众烟草企业的意图和想法。例如在 2008 年奥运会时期，媒体对控烟议题的建构很大程度上会从政治的角度进行，这都是对政治意识的遵从。例如，2008年 7 月 12 日《家餐馆对吸烟说“不” 北京无烟迎奥运》、2008 年 8 月 27 日《奥运主题立法（北京的公共场所禁止吸烟范围的若干规定）》。在“无烟奥运”的报道中，基本都是“无烟奥运”这一主题的政策或准则、倡议和活动，或是无烟奥运的成果等。

但当经济因素全面渗入时，作为纳税大户的烟草商可能因其商业利益来牺牲社会公众的健康。所以说，大众传播媒介能否在健康传播过程中对政治和经济因素进行平衡，仍是需要检验与考量的。

当今社会，除了政府因素与经济因素外，还有一种影响因素就是公众因素。在《人民日报》关于控烟议题的建构中，公众因素主要体现在对社会公众健康的关注，对社会健康生活环境的维护。主要是站在公众的立场，开始为其考虑。此外，在政府、烟草商、公众、媒体这整个传媒生态系统中，公众也具有较强的影响力。随着社会的进步和媒体的不断发展，媒体与社会公众之间的关系已经不是曾经的主动和被动的关系，而成为一种相互合作，并且互动的关系。

在控烟报道中，公众通过大众传播媒介获取控烟报道，从这个角度来看，公众是信息的受者，但是受众会对接受到的信息进行传播，从另一个角度来看，公众也是信息的传者，他们从所得信息中获取自己所需要的或是认为对自己有利的信息，从而传播正确的观点并改变自己不正确的态度和行为，影响社会控烟环境。可见，公众因素也是整个传媒生态系统中的重要因素。

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三、控烟报道的内容分析.........................16

（一）研究样本选择.....................16

（二）研究方法.......................16

（三）类目构建.......................17

四、健康传播视角下《人民日报》控烟议题建构的偏差.............29

（一）报道与控烟事件相呼应，缺乏系统健康传播模式...................29

（二）媒体关注点有所偏差，特殊群体的报道力度较弱...............30

（三）报道形式单一化、模式化，健康知识传播效果欠佳..............30

五、健康传播视角下《人民日报》控烟议程建构战略................34

（一）控烟报道推动政府控烟议程建构..................34

（二）控烟报道推动公众控烟议程建构......................35

六、健康传播视角下《人民日报》控烟议题建构对策

大众传媒在进行控烟报道健康传播建构时应该考虑到如何让控烟议题进入公众的视野，围绕控烟问题应该报道什么，根据控烟问题应该采取怎样的方式和框架进行宣传报道，以此来说服并引导社会公众形成对特定议题的看法或意见。[16]这些也是媒体在进行控烟议题建构过程中应该考虑到的问题，也是我们所要研究的媒体建构对策。下面将结合第三章的内容分析以及第四章存在的问题，从微观的角度对《人民日报》的控烟议题建构提出建议。

（一）把握长期报道和集中报道的关系与力度

媒体在针对某一问题进行报道时，会根据这一问题的具体情况进行议程的安排，进行有效、健康地传播，引导社会公众舆论，进而促进健康行为，这是媒体报道健康传播的要求。而考虑的内容之一就是长期报道和集中报道的权衡，这也是控烟报道能否健康传播的范畴。

控烟问题关系到人们的身体健康甚至生命，作为一个重大的健康议题，这是社会各界长久以来关注的问题，它具有持续性和长期性；在媒体的宣传报道过程中，有存在吸烟情况的社会公众很有可能存在反复的现象，这就需要媒体对控烟问题长期关注并持续报道。

但是在发生控烟相关重大事件的时候，如相关法律的颁布、相关节日等，这段时间内，控烟报道可能会存在较多、报道较集中的情况。因此，媒体应该把握好控烟的持续报道和集中报道的关系和力度。既不能在控烟事件发生时做铺天盖地的报道，也不能不报道，最重要的是要考虑到控烟问题的后续报道和跟踪报道，不流于特殊时期的形式报道，应该在控烟的议程设置上下功夫，使受众获得有益的信息，实现控烟报道的健康传播。

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结语

本文对《人民日报》2003 年——2013 年十年的控烟报道进行内容分析，探讨《人民日报》在控烟议题建构中存在的问题，同时总结了十一年内我国控烟的发展历程与现状，并从政治、商业、公众、媒体四个方面阐述了影响我国控烟报道健康传播的因素，最后在健康传播的视角下从宏观上总结了《人民日报》控烟议程建构战略，并从微观上对《人民日报》控烟议题建构提出建议。

按议程设置理论中的媒介议程、政治议程、公众议程三部分提出相关建议。从宏观的角度来看，一是在政治议程方面，即控烟报道应推动政府控烟政策议程建构；二是在公众议程方面，即控烟报道应推动公众控烟议程建构。微观的角度即对《人民日报》存在具体问题提出七点建议，包括应把握长期报道和集中报道的关系与力度；在健康取向下进行议题的多角度呈现；叙事方式多样化，寓知识于新闻报道；平衡消息来源，消解媒体与公众间的隔阂；肯定他国控烟成果，引导公众积极控烟；重视控烟报道，建构控烟社会图景；科学报道，实现媒介解读的深入性。

欧美等西方国家的反烟运动开始得较早，且程度深入，和我国相比，在相关新闻报道的产制上会存在差异。例如烟草商扮演的角色不同，香烟的价格不同等等。因此，在后续研究中，可以将欧美西方国家和我国的控烟相关报道做比较研究，研究不同国家控烟报道健康传播的议程设置和议题建构。

参考文献（略）