基于婚庆市场的红双喜品牌整合传播方案设计

第1章绪论

1.1研究背景

中国是全球最大的烟草市场,烟草行业的行业纳税额一直排名全国第一,对提高国家财政收入至关重要。在一定时期内,烟草行业对促进狂会经济发展、保证国家财政收入有着举足轻重的作用。根据购买目标的不同,卷烟的目标消费者可以分为两类:自我消费者和民俗消费者。在民俗细分市场,婚庆市场无疑是非常重要和最具市场价值的,因为在婚庆这类集体性消费中,烟酒是必不可少的工具。大红大喜"、"双喜临"是中国婚礼中每对新人喜结连理、繁衍后代对生活的美好憧憬和共同期望,因此无论农村或城市,大凡举行婚礼的新人,不论新房、礼服、婚庆用品总免不了红色"为主基调。这还仅仅只是指狭义上的婚庆用烟市场,广泛上的婚庆用烟市场甚至还包括了生日喜宴、子女喜宴、升职喜宴、朋友聚会、合家团圆喜宴等等各种宴席,在这些喜庆时刻中,喜烟也是最为常见的交际用品之一,承载着喜庆功能的喜烟也受到了每一个有喜事人的欢迎。而从实际的经验来看,婚庆卷烟的消费量也是巨大的。

然而面对这个巨大的市场,上海烟草集团却面临着另外一个很严重的危机,即法律环境的严控。如今烟草广告发布的场所、内容、形式都有着不同于往的限制,使得政府管控下的烟草行业举步维艰,面临不能推广、不敢推广、不让推广的困境,被形容为“带着镣铐跳舞"。

那么怎么在这严峻的形式下,一方面既要满足民众需求,提供上档次、体面、寄托喜悦心情的婚庆类商品,又要响应国家"降低焦油含量、减少二次危害"等要求,唯有将目光转移到细分市场领域,在国家相关法律允许的框架范围内,不踩红线、不触犯道德风险,顺应普罗大众的风俗习惯,传播和推广符合国家督焦减害"要求的新式产品,设计合法合规的整合营销传播途径,满足消费者的实际需求,同时也尝试为上海烟草集团今后的品牌塑造和品牌发展提供一个较为可行的道路。

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1.2选题内容

笔者从2009年工作来,5年来先后从事过行业内部渠道管理、品牌培育工作,对于这几年中国烟草走上极盛时期有着较为切身的感受。但是仍需指出,与世界上先进的烟草企业相比,国内烟草企业的经营还存在着一定差距,问题暴露的也越来越多,诸如烟草行业政企不分、政府过度保护、经营管理方式还比较粗放等等。同时社会上也屡屡体会到民众与媒体对于烟草行业的偏见与误解。烟草行业现如今的控烟呼声越发强烈,特别是在上海烟草的大本营上海地区走在全国控烟力度的前列,先后出台了多部地方规章制度,全面加强公共场所禁言力度。但是由于国家上级主管部口要求,烟草行业特别是上海畑草集团又担当着保障国家财税收入的重大责任,近年来在金融危机、国际国内经济增速放缓的背景下,每年仍然需要完成销量"百万千亿"、财政税利"保八增十"的硬性指标,面对着来自高位发展、市场竞争、烟草控制、严格监管等方面的挑战和压力。但是最为关键和重要的在于,现今我们面临着消费者消费生活方式和获取信息方式的巨大变化,也就是上文提到到"时间碎片化"程度的加深、广告有效性下降、新媒体的崛起等变革所引起的问题,是值得上海烟草重点去研究和探讨的。

从上海市场乃至全国市场上来说,作为最典型的大众快速消费品之一,卷烟商品靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过大规模的市场量来获得利润和价值的实现。根据市场营销学的观点,消费者对于快速消费品的购买习惯有:

(1)简单,即不考虑那么复杂,。想买就买’’;

(2)迅速,靠最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快速度做出消费决策;

(3)冲动,消费行为没有计划性,消费后果不严重。

(4)、感性,可能受到新颖包装、名称、色彩及消费环境等多因素的影响。

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第2章相关理论研究文献综述

本章将结合自身烟草行业工作经验,查阅了国家相关法律法规、营销和传播理论等文献综述,在总结各方论述之后,形成了本文研究采用的营销传播理论阐述,并为接下来婚庆市场红双喜品牌的发展方向进行展望。

2.1相关法律法规阐述

在这前所未有的严峻禁烟趋势下,该如何既能满足婚庆市场民众需求,又能推进国家降低焦油含量、减少二次危害等技术创新要求,成为了摆在上海烟草集团面前的一道难题。传统的大众媒介、公众场合、户外不能发布烟草广告势必给烟草行业接下来的发展带来了沉重的镣铐,但同时也促使政府管控下的烟草企业开始思索新的问题;即通过新的细分领域,在国家法规、政策允许的有限范围内,合法合规的开展推广新型卷烟,降低烟民吸食危害,减少二次环境危害,履行社会责任。因此在上海烟草集团十三 五规划开局之年,开始婚庆市场品牌营销传播的理论研究。目前,婚庆市场卷烟品牌培育理论主要有下两种观点:

第一,民俗消费理论观点。目前,中外学者关于民俗消费还没有成型的理论,但是中外多数学者越来越重视对民俗与经济发展关系的研究,认为民俗与经济发展相辅相承,它们各自的生存与发展都需要对方,并能从对方汲取有益的营养。

第二,品牌经济学理论观点。品牌经济学的最新理论认为,根据卷烟营销的特点,卷烟品牌的培育(主要表现为商品的市场交易量)取决于三个重要因素:一是商品对于消费者的直接效用和消费过程中伴生的附加效用;二是商品的交易价格和消费者完成交易的附加费用;三是消费者的需求结构和理性预期。

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2.2驱动营销理论

20世纪90年代以来,"市场导向"成为市场营销学的一个新宠。"市场导向"的含义非常丰富,"市场导向"主要是指《驱动市场型营销"(美国著名学者杰华斯基等,1992年),即企业为了改变目前的消费结构和消费习惯,建立市场新空间,采用一系列有目的地引导和推动市场的营销策略,从而通过这种方式来引导市场行为目标群体,实现企业最终目标。2000年2月,在对包括Amazon,IKEA,Bo62等全球25家领先企业进行研究之后,Kumar和Kotler认为:业内以高成长为标志的领先企业更多的表现出了驱动市场的特征。

从营销学定义上来说,"驱动市场型营销"是一种全新的企业营销理念和营销行为。是企业主动地生产产品、引导消费,积极挖掘顾客隐形需要,推动并开拓新市场的主动型营销。而并不仅仅是去简单地由市场牵着鼻子走。因为这样不仅需求规模有限,形成不了新的消费热点,而且也无法拉开与对手的差距。在这种战略下的企业需要充分发挥生产者引导消费的作用,以推动更高层次、更大规模的新消费市场来实现创造新市场空间的目的。从而独屏溪径、抢占先机,有效地与竞争对手拉开差距。这一观点与早期的生产观念完全不同,它强调的是生产者创造消费,引导市场的作用,强调超越消费者现有需要。生产者不再是根据需要进行生产,而是更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘,创新出产品,并对消费者进行指导与说服。驱动市场型营销有两个重要的创新内容:一是向市场消费者提供新的价值主张,即价值创造;二是创造企业特有的业务经营系统,即流程创新。

中国办公用品行业的形成时间大概在80年代末至90年代初,它是改革开放的产物,是计划经济到市场经济分化过程中,从百货业分化出来一个行业。以往办公用品产品的生产与销售均由国家统一调配(即由省、市百货批发部到区、县、乡等一级、二级、三级文化站)。随着改革开放的不断深入,外资企业纷纷落户在经济发展较快的大中型城市。他们给中国市场带来的是全新的企业文化与现代化的采购方式,这影响着许许多多的本土企业,刺激并催化了社会各阶层消费结构的改变。在一些较为发达地区开始出现专门经营办公用晶的企业,办公用品行业开始了新的发展。

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第3章红双喜(晶派)的品牌定位与作用环境...............14

3.1上海烟草"降焦减害、创新驱动、按需供应"发展战略...............14

3.2红双喜品牌的婚庆定位.......14

第4章基于婚庆市场的红双喜(硬晶派)的整合营销传播策略............21

4.1红双喜(硬晶派)整合营销传播模型.............21

4.2确立红双喜(硬晶派)的整合营销传播基点.........22

第5章相关结论及启示..............36

第4章基于婚庆市场的红双喜(硬晶派)的整合营销传播策略

4.1红双喜(硬晶派)整合营销传播模型

下图4.1即根据驱动营销理论结合AISAS消费者行为模式构建的红双喜(硬晶派)整合营销模型。

该模型由驱动营销所強调的品牌营销传播基本决策(品牌定位、市场细分、消费者行为模式研究),执行决策(信息告之、激发兴趣、执行搜索、产生行动、体验分享)和项目评估(效果评估、提供反馈,修正营销传播行为)三个部分组成。

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第5章相关结论及启示

本文构建的红双喜(硬晶派)整合传播营销的传播模型、传播方式的选择及评估体系的建立,都是基于驱动营销理念所强调的应利用品牌导向原则及对消费者心智模式和购买行为进行研究,对消费者进行指导与说服,引导市场和消费趋势,推动形成市场新空间的主动型营销,其对红双喜品牌有如下意义:

差异定位:通过晶派婚礼的创意及网络媒介组合的传播方式,使红双喜(硬晶派)跳脱大众化20元卷烟市场的营销红海,跃居个性化蓝海,在消费者的也智模式中占据一席之地。

宣传推广;通过各类宣传渠道弥补线下门店的传播短板,以广阔态势覆盖更多消费者,媒介宣传量带动终端人流量,对红双喜品牌年轻化的打造做一定的尝试。

受众培育:直接针对省外准新人的目标消费者,影响以情侣为主的潜在消费者,及习惯从网络中获得信息,分享信息的广大年轻受众豬体进行着重推广,从婚庆逐步影响其自吸习惯,进行长期的引导消费和品牌传播,若干年后现在这群受众,将成为中高档卷烟的主为消费群体,也希望其将成为红双喜的核也消费群体。

理论实践:以红双喜(硬晶派)传播为试点,实践和完善驱动营销理论,为其后续指导品牌工作的开展和集团新品的培育寻找新的思路和方式方法。

红双喜(硬晶派)整合营销传播基于驱动营销理论,结合整合传播学和销费者行为学的相关原理,以品牌策略为导向,以创意为核也,利用口碑效应和线上线下相结合,在消费者的每一接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒介营销体系,从而聚合传播效果,深度演绎品牌内涵,达到品牌建设和市场营销的目的。

希冀本文能够为上海烟草集团红双喜品牌建设及红双喜(硬晶派)的营销思路提供一定的参考。

参考文献（略）