论品牌建设对报纸经营业务的影响——以《山东商报》广告业务为例

第1章绪论

1.1选题背景

在当前媒体竞争态势下,报纸媒体在与网络、广播、手机报乃至微信、微博为代表的自媒体的竞争中的优势逐渐不存在。由于报纸媒体自身的特点,及互联网技术的应用及普及,网络受众和手机应用者的数量增多,导致报纸媒体在媒体竞争中面临读者流失严重,发行量日益萎缩等危机。报纸媒体无法实现对读者的"二次售卖"甚至是"多次售卖",直接导致广笛收益减少。在这种形势下,报纸媒体如何通过树立报纸媒体的个性品牌特征,影响报纸的广告经营业务成为所有报纸媒体需要考虑的一个课题。

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1.2国内研究现状

根据论文的结构分析,并鉴于目前报纸采编与经营板块越来越密切的关系,本人于近期通过"万方数据知识服务平台"和"中国知网"进行按关键词精确检索看到,报纸品牌建设"为关键字,共索引127篇相关的文章,这些论文的内容主要涉及到报纸品牌建设的重要性,党报如《广州日报》、都市报如《华商报》、晚报如《齐鲁晩报》等不同性质的报纸媒体在品牌建设方面的种种举措和做法。报纸广告经营"为关键字,共索引338篇相关文章,内容涉及从广告专题策划、广告内容、广告画面、多媒体广告形式组合等方面提高报纸的广告收益。但是以"报纸品牌建设"+"广告经营"的组合方式,并没有搜索到相关的论文。

通过检索本人发现,目前己有的相关论文,在研究的过程中,多是将报纸媒体的品牌建设与报纸的广告经营分开进行的,而对于报纸广告经营的研巧,也往往局限于针对广告自身进行的一系列的改革和创新,没有更好的将报纸发展的其他环节结合起来,通过其他环节的改革创新,提高报纸的广告收益。

本文以《山东商报》这一都市类报纸为代表,重点研究在当前的媒体竞争态势下,都市类报纸如何通过加强媒体自身的品牌建设,直接带动报纸媒体的广告收益。本论文将从《山东商报》的品牌新闻栏目、品牌广告专版及其独特的自办发行渠道等三个方面进行研究,最终得出结论:报纸广告经营水平的提高,不仅仅是广告内容的改变、广告形式的创新、广告版面的调整所能完全实现的,还必须通过对报纸的新闻内容、发行渠道等方面的改革来共同完成。

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第2章报纸广告与品牌建设的相互作用

2.1品牌定义

在营销学中,品牌始终被作为是一种产品区别于其他产品的重要标志,品牌可是产品的一种特点,可从是消费者在了解、使用了某种产品后所得出的对于产品的效果评价,随着生活节奏的加快,品牌也成为消费者在选购同种性质的产品时所依据的一个重要的衡量指标。

对于品牌的定义,不同的机构、不同的个体所做出的结论是不同的。其中比较有代表性的有从下几种;

"品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,旨在识别某个营销商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。"这个定义,强调了作为名称、术语、符号等形式存在的品牌,它重要的识别作用。

"品牌是消费者如何感受一个产品。"这是联合利华董事长Michael Perry在伦敦的广告协会演讲时对品牌做出的定义。这个定义重点强调了作为商品使用者的消费者,对于产品的使用感受。

关于品牌的定义,还有一种说法是"品牌是品质从及信赖和忠诚的永久指南,并能给予那些无信也于购物决策的顾客更多的信心"这种方式定义,强调了在同类产品的选购中,品牌是消费者对产品做出选择的重要依据。

针对前人对品牌做出的定义,及本人对品牌的理解,本人认为可以如下定义品牌:

品牌,是一种体现产品特性,为消费者提供产品信息和购买信也的特殊符号。

那么报纸品牌,就可定义为:报纸品牌,是体现报纸媒体特性,为受众提供权威信息,满足受众需求,增强受众信心的传播符号。

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2.2广告与报纸品牌的相互作用

20世纪60年代,加拿大著名学者马歇尔麦克卢汉在分析免费电视的经济回报时提出了"二次销售"原理,即媒体第一次将报纸版面或是电视、广播时段售卖给受众,然后将注意力停留在版面或是时段上的受众进行二次售卖给广告商。目前报纸、广播、电视、网络等媒体,皆是以这种模式获利维持报社的正常。

以《山东商报》为例,在报社运作的过程中,山东商报先是以远远低于报纸印刷成本价的价格,即1元/份的价格出售报纸,通过山东商报记者、编辑的共同努力获得商报读者的关注,提高报纸的发行量。全省80万悅、全市30万份的发行量,成为广告商在《山东商报》进行广告发布的一个重要前提。广告商发布广告后,《山东商报》通过广告费用收回报纸印刷、编辑、发行等方面的成本。如果在某个时间段内,《山东商报》的运营成本高于该时间段内广告刊发的费用,那么这段时间内报纸是亏损的,如果运营成本低于广告刊发的费用,那么报纸就是盈利。

随着多种媒体形式的冲击,化及传统媒体尤其是报纸媒体自身发展存在的短板,报纸的品牌建设受到越来越多的关注。广告是报纸能否存在的重要衡量标准,对报纸媒体起着越来越重要的作用,甚至直接影响到报纸的品牌建设发展。报纸的广告内容对品牌建货而言,可以是好的助力,也可能变成阻碍品牌建设的阻力。"好的广告有助于提升报纸品味,也有利于报纸长期品牌信誉的构建。"

2.2.1品质广告促进品牌建设

在广告与报纸的品牌建设相互作用的过程中,报纸对于广告信息的发布,将直接影响到受众对于媒体公信力的判断。媒体在对广告信息进行把关筛选时,通过有意识的扩大品牌产品广告的过程,也是强化受众品牌意识的过程,同时也是报纸媒体壮大媒体实力,提升自身品牌实力,进行品牌建设的过程。

以山东商报房地产广告为例,自2014年上半年开始,济南的房地产市场开始进入一种焦灼状态,一方面是开发商大量的市场库存,另一方面是购房者对市场信心不足,使得2014年的4月份并没有呈现出市场预期中的"小阳春"的情况。为了増强市场信也,加强购房者与开发商之间的相互信任,2014年5月,《山东商报山东地产》板块推出了"2014山东商报信计划公益广告展播"。开发商纷纷在报纸版面上打出了"诚信、信心、信任"等"信"公益广告,参与"信计划"公益广告展播的房地产项目借助《山东商报》多年来积累下来的社会公信力,及报纸自身的品牌影响力,在济南的购房者也目中积累了不小的信心和人气。同样,通过一系列有关"信"的公益广告展播,为《山东商报》的品牌形象的再次提升做出了重要的贡献。

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第3章报纸媒体的发展现状.............22

3.1报纸新闻业务的发展遇到难题................22

3.1.1受众流失严重............22

3.1.2新闻记者流失严重...........21

第4章建设报纸品牌,推动经营业务发展.................28

4.1报纸品牌塑造的前提...................28

4.1.1坚持真实性..............28

第3章报纸媒体的发展现状

自181日年《察世俗毎月统纪传》＆创办,揭开中国近代新闻事业发展的第一页开始,中国以“新闻纸"为传播媒介进行的大众传播活动,已经有了整整200年的发展历史。据《中国新闻出版报》报道,截止2012年,我国共出版报纸1918种,虽然报纸种类的总数还是很高,但是与2011年相比,仍然下降了0.52%,报纸媒体的发展面临着不小的发展困境。

3.1报纸新闻业务的发展遇到难题

3.1.1受众流失严重

作为一种"古老"的媒体,随着广播、电视等媒体形式的出现,报纸媒体的发展曾经受到一定程度的冲击。但是鉴于媒体自身的发展优势,报纸媒体仍然获得了快速的发展。然而随着互联网时代的到来,互联网媒体又开始从新闻内容、受众数量、广告规模等方面对报纸媒体发出了新的挑战。

对于报纸媒体而言,网络媒体最直接、最首要的就是对报纸受众群体的冲击。对于报纸媒体而言,报纸是受众获取信息的唯一途径,受众从报纸上获取的信息,更多时候是媒体作为"把关人",通过设置议程后对新闻内容经过加工处理过的信息。往往这部分信息是媒体希望受众们看到的信息,而对于那些受众自身希望看到的,但是与构建和谐社会相违背的信息,往往会被摄弃在新闻内容之外。这正如库尔特卢因在《群体生活的渠道》一文中提到的那样:群体传播过程中存在着一些把关人,只有符合群体规范或是把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。

随着互联网技术的广泛推广及计算机的普遍使用,人们的阅读习惯和需求层次已经发生了很大的改变,受众的需求不再仅仅满足于获取知识的需求,更多的是希望通过发表自己的意见和见解,获得别人的尊重,最终实现自我。在互联网时代,受众通过百度、搜狗等多种互联网手段获取信息,并通过各种贴吧、论坛等发表自己的言论观点,通过人与人之间的交流,实现正常的社会交流,获得尊重,实现自我。而对于受众这些更高层次的尊重需求、自我实现需求,报纸媒体是无法实现。

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第4章建设报纸品牌,推动经营业务发展

4.1报纸品牌塑造的前提

4.1.1坚持真实性

打造报纸的品牌,坚持新闻内容的真实性是最重要的。我国的新闻事业,与西方国家相比,起步比较晚,所以对于新闻的定义也有不同的说法。其中陆定一在《我们对于新闻学的基本观点》中关于新闻的定义;"新闻是新近发生的事实的报道",是目前我国新闻界比较统一的认定观点。真实是新闻的生命,竖持新闻的真实性原则也是新闻媒体及新闻工作者必须坚持的最基本的原则。没有真实性作为支撑的报道不能称么为新闻,没有真实的新闻为支撑的新闻媒体也就失去了存在的意义。坚持真实的反映实际,正确的指导实际,是我国对于社会主义新闻事业基本要求。

4.1.1.1坚持新闻报道的真实性

新闻的真实性,是读者对于媒体报道最基础也是最重要的要求,失去了真实性的新闻,不是读者所希望获得的新闻,也没有办法获得读者的共鸣。这些新闻从严格意义上来讲,不能称之为真正的新闻,最多只能称之为一种"小道消息"。报纸品牌新闻内容、品牌栏目的打造,乃至报纸自身品牌形象的塑造,通常是用一条条真实的新闻报道堆积成的。

报纸媒体品牌的形成是一个非常漫长的过程。为读者们提供真实的新闻,确保坚持新闻的真实性原则,是报纸媒体品牌的打造最坚实、最基础的保证。不能为读者提供真实报道的新闻媒体,是没有办法在读者中获得正面的报纸形象的,甚至会因为失实的新闻报道最终失去读者,失去媒体存在的意义。正如新闻学者徐宝璜所指出的:新闻需为事实,此理极明,无待解释,故凡凭空杜撰闭口捏造之消息,均非新闻。

参考文献（略）