商业银行感知服务质量对关系质量的影响研究——以中国农业银行温江地区为例

1前言

1.1研究背景

纵观人类社会经济发展,社会经济主要经历了三个阶段:前工业化、工业化和后工业化。21世纪后,世界经济主要格局是定格在以服务业为主的后工业化阶段,在许多发达国豕中服务业在各产业中所占的比例是最大的,远远高于第一、二产业。因为服务业是高附加价值、高回报、可持续发展的产业,所以服务业的发展水平成了衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一,服务业也是带动国家或地区经济高速发展的重要引擎,为此,各个国家都大力调整产业结构,加快服务业的发展,使服务业成为国家的主导产业。然而,通过研究我国产业结构,可以发现我国服务业发展依然比较落后,在国家整体经济中所占比例依旧偏低,不仅比发达国家落后很多,而且比许多发展中国家都落后,这不得不引起我国的重视,因为服务业不发展好,我国会一直处于所谓的制造业大国,一直处于国际产业链竞争的低端,缺乏竞争力,并且难于获得高价值利润、获得可持续发展。面对我国日益严重的人口危机和资源危机,努力发展服务业为主的第三产业迫在眉睫,国家政府也积极地意识到这一点,在十二五规划中也强调要大力发展服务业。因此,如此提高服务质量水平的相关研究便是意义重大,本文拟对服务质量各因素以及其结果进行深入,以便为提高服务质量找到线索和方向。

服务业是由各种服务企业和服务产品构成,而服务又是一个与顾客直接交流沟通的过程,要提高服务质量,必然不仅要研究服务产品本身的属性,而且要研究顾客价值,以及价值传递的消费者行为模式。只要真正的了解消费者,才能为消费者提高需要的价值;只有真正了解产品,才能懂得传递过程中的艺术和技巧。只有成功的价值传递,才能活得顾客满意和忠诚,维持良好的顾客关系质量。当然,如何为顾客提供高质量的服务以及如何与顾客建立有价值的关系,需要深入地进行研究。、

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1.2研究行业与意义

银行业作为传统金融行业,是为居民、企业和其他社会组织提供储蓄、融资、支付、信息和风险管理的金融服务行业,对国家经济发展起到至关重要的作用。随着中国整体宏观经济的迅速发展,中国银行业也实现了全方位、高速度的发展与提升。据统计,2001-2010年,中国经济总量增长了3.63倍,银行业的资产规模从15.73万亿增长到95.3万亿元,增长了五倍多。随着我国社会和经济的发展,银行业在整个社会将扮演更加重要的角色,也将受到人们更多的关注和重视。

随着入世以后,我国金融行业对外的不断开放,许多外资银行纷纷涌入,外资银行以他们先进的经验理论和服务意识对长期在制度保护下的国内银行形成了巨大的挑战和严峻的考验,国内银行数量的剧增也使得国内银行业内部的竞争异常激烈,在一定的竞争与模仿之后,在各大银行的产品同质化程度很高的情况下,为了取得竞争优势,银行必须回归到银行作为服务业的本质上了,努力通过提高服务质量赢得顾客。

由于西方发达国家服务业的快速发展,很早开始,西方的银行便把服务质量和顾客关系管理作为银行的竞争优势的关键,同时,西方学者也较早地进行了银行领域中服务营销等相关研究,为银行实践提供了大量借鉴的科学方法,因此,国外银行在服务方面做的是十分超前的。与国外相比,我国服务业起步较晚,同时由于计划经济的影响,银行一直处于垄断行业,难于以服务意识和理念去参与市场竞争,国内关于服务质量、服务内行等学术研究也较少,所以,国内银行在服务营销方面,是处于较为落后的水平的。

随着国内市场经济的形成和对外开放的加快,国内银行形成了多种形式的所有制,作为市场的主题全面参与市场竞争,但国内银行服务意识的缺乏和服务理念落后严重影响了国内银行的发展,而尤其是与外资银行竞争处于劣势,因此,尽快改善服务质量、提高服务水平、以顾客为导向、进行顾客关系管理是我国银行首要进行的事情。而要做到这些,我国银行不仅要清楚地认识到自身服务质量现状,了解自己的不足与国外银行的差距,而且要深入了解服务质量的内部机制和提高服务质量的方法,只有掌握这些才能真正提高服务质量和水平,只有提高了服务质量,才能获得顾客并与顾客建立有价值的关系,只有赢得了顾客,才能实现了企业的持续高速发展,才能保持自己的竞争优势。为了对银行服务提供帮助,学术界必须深入进行银行服务营销相关研究,给予银行服务以科学的理论指导。

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2文献综述

2.1服务质量

2.1.1服务的定义

“服务”的定义十分广泛,从旅游娱乐到医疗保险,从银行存贷款到企业业务咨询等等,服务的范畴不仅包括居民个人的活动,也包括企业组织的活动。企业如果试图满足顾客的复杂需求,就必须以一种服务活动为顾客解决问题,这种活动或多或少包含有形性支持,如提供有形产品的定制化服务;这种活动也是在顾客与员工的互动之中形成的。原来很多不被当做服务的管理活动也被纳入了服务的范畴了,如处理顾客的抱怨,这些管理活动能提高顾客的满意度,所以这些活动是以一种顾客不易察觉的形式存在的隐形服务。随着服务经济的发展,许多学者也对服务的内涵和定义做出了多方面的研究,并提出了众多服务的定义。

美国营销学会修订后修后的定义是:服务是可以被定义区分的,是一种可以满足顾客需要或欲望的活动,这种活动可以伴随其他有形产品结合,也可以不伴随有形产品,同时这种活动过程中可能要其他有形物体的帮助,但企业出售服务产品的同时并没有出售服务的所有权。

本人认为对服务内涵最好的定义是:服务是由一系列有形性的活动构成,这种无形性或多或少,在这种无形活动中形成的顾客与员工相互互动的过程,在这过程中,企业或员工为为顾客解决问题,提供便利。

商业银行服务属于金融服务的一种,指的是银行机构运用货币手段融通有价物品向金融活动的参与顾客提供双方受益的一种交易方式。从本质上来讲,银行机构提供的产品就是服务。商业银行服务作为一种服务产品,为物质资料的生产和流通提供融通资金。另一种理解,银行服务就是银行机构为客户和投资者提供价值增值的服务。

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2.2关系质量

从营销理论的发展历史来看,营销学经历了从 始的生产导向、产品导向、市场导向到最近的顾客导向的一系列过程,顾客导向是与顾客建立某种关系,这种关系和相互作用对企业影响目标的实现至关重要,因此对营销的重视不能忽略对顾客关系营销的研究,关系营销也正是在当今新的市场背景下,结合以往营销理论思想对营销过程和方式重新梳理的新的理论视角,所以对关系营销的深入研究是把握新世纪营销的重要切入口。美国著名营销专家菲利普科特勒在全面营销理论中也阐述,企业营销的关键是识别企业环境中的重要关系主体,包括企业与顾客、政府、供应商、员工、媒体等。

2.2.1关系与关系质量的概念

关系质量概念最早是由美国学者在年代提出来的,他们认为关系质量是顾客根据以往消费经历而与企业形成的信任关系。关系质量理论是关系营销理论的重要前沿问题,它是在人际关系研究的基础上,整合了多种研究方法,如交易成本、关系接触与古典经济学的等,同时也运用了社会学、心理学和经济学等多学科知识,全面研究企业与顾客关系的满足程度以及关系所产生的一系列效果和,。关系质量是是指为降低双方交易的不确定性,企业与顾客建立良好的关系,使顾客对企业的产品或服务产生信任,最终进行购买活动并形成顾客忠诚。从人文关系角度来定义关系质量,则认为关系质量是以双方过去交往经验为基础,形成对彼此关系强度的整体评价虽然学术界关系质量理论研究己经有一段时间,关于关系质量的相关文献也较多,但尚未形成关系质量明晰的定义。通过文献整理,下面简要罗列一些关系质量的定义:

从以往的研究可以发现,早期的定义大多包涵交往有效性,满意和信任等,同时关系质量也是也一种交往双方感知的质量体系。关系质量定义也根据不同的情景和不同的行业而有所变化,要根据研究本身确定合适的定义范围。

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3研究假说与模型..........35

3.1假说推演..........35

3.2研究假设模型...........38

4研究设计.............40

4.1问卷设计.............40

4.2试调查与效度信度分析.............42

5数据分析与结果.............45

5.1描述性统计分析..........45

5.2信度分析...............48

5数据分析与结果

5.1描述性统计分析

本研究共发放300份问卷,收回271份,剔除18份无效文件,最终有效问卷为253份。通过对问卷数据的处理,可以得出以下信息:性别结构方面,男性占样本总量的54.5%,女性占样本总量的45.5%。

年龄结构层次方面,主要以20—30岁的年轻人为主,有149个,占样本总量的58.9%,31-50岁的被访问者有46个,占总数的18.2%,20岁以下的年轻人和50岁的年轻人较少,可能这类群体到银行办理业务的群体偏少。

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6结论与讨论

本章主要是总结前面的研究结果,发现其中的问题,并对相关问题提出一定的建议,并根据研究结果,为服务业提供一定的管理参考建议,最后是总结本文研究中的不足与未来可能的研究方向。

6.1主要结论

本文是以以中国农业银行为例,结合银行业的相关实际情况,用实证的方法研究商业银行中感知服务质量对顾客关系质量的影响,通过对相关文献的梳理和对问卷的设计调研以及最后的实证检验等一系列环节,最终的得到一系列结果:除了假设H2d经过验证没有成立,其他的假设验证后均成立。

1、感知服务质量各维度对关系质量各维度均存在正向影响。

对从相关的数据结果中发现,整体感知服务质量对整体关系质量存在明显的正相关关系,感知服务质量的三个维度(实体环境质量、交互质量、结果质量)与关系质量的三个维度(满意、信任、承诺)也都存在正相关关系。在感知服务质量各维度影响顾客满意中,交互质量对顾客满意影响最大;在感知服务质量各维度影响顾客信任中,仍然是交互质量对顾客信任的影响最大;在感知服务质量各维度影响顾客态度承诺中,结果质量对顾客态度承诺的影响最大。这表明顾客在接受服务时,还是最重视服务的结果,服务的结果好坏,将直接影响顾客的满意承诺;同时服务过程毕竟是服务人员和被服务者之间的交往过程,他们彼此间的人为交互过程将很大影响最终的服务质量效果,最终影响被服务者的满意和信任程度。这些结果也说明,银行网点的环境布局、从业人员态度、服务效果等会直接影响银行顾客的关系质量。

2、顾客满意对信任和承诺存在正向影响作用;顾客信任对承诺有正向影响。

从实证结果发现,关系质量的三个因素中,顾客满意对顾客信任和承诺均有正向影响作用,且满意对信任的影响作用大于满意对承诺的影响作用;顾客信任也会对顾客承诺产生影响作用。提高顾客满意有助于提高顾客信任和承诺,提高顾客信任有助于提高顾客承诺。满意作为接受外界影响的直接变量,通过影响信任和承诺,最后产生了整体关系质量的影响作用。所以企业要获得提高整体关系质量,应该增加顾客的满意程度,提高顾客的信任感,获得顾客的承诺。

参考文献（略）