品牌拟人化对品牌权益的影响研究

1绪论

1.1研究背景

在SoLoMo发展模式下,消费者的社交对象逐渐突破人类的范围,一些被赋予生命持征的品牌走进人们的杜交圈,成为提升顾客品牌体验的有效方式(高志成,2015)。越来越多的企业认识到消费者将品牌产品拟人化的倾向,通过品牌命名、形象设计、社交媒体等途径将品牌拟人化纳入营销策略体系,取得了良好的传播效果。例如加拿大啤酒品牌Shok Top有个名叫Wedgehead的吉祥物,造型类似于切片的穫子,非常喜欢跟人聊天,还会和消费者一起玩自拍,这样的营错策略让Sho浊Top的品牌亲和力增进不少。经过多渠道风暴的洗礼,我们惊奇地发现有的品牌已经不再局限于通过线下渠道与消费者近距离接触,还会通过微博、贴吧等线上渠道向关注者打招呼,讲笑话,甚至交流生活也得。玛氏公司旗下的M＆MS品牌也有两位有着不同性格和喜好的卡通精灵,它们不仅在广告中活灵活现,还开通了@M豆-红豆和@M豆-黄豆的微博,经常幽默风趣的口吻与粉丝展开对话,拉近了与消费者之间的距离。由此可见,塑造拟人化的晶牌不仅要从消费者的角度实现由"它"至"他"的转型,还需要通过社交网络("SO")在消费者也目中建立有效的情感定位,通过本地化("LO")和移动应用("MO")突破消费者的也智,换句话说SOLOMO趋势下的品牌拟人化是消费者感性认识与理性认识的联结,其营销效应的发挥是一个包含多因素的复杂机制。

随着营销研究的不断深入,大量消费者行为学的核必概念和理论如社会临场感(socialpresence)、自我一致性(self-image congruence)等被引入营销领域,营造具有社会临场感的营销环境、实现品牌形象与消费者自我概念的某种联结将成为品牌拟人化的关键所在。基于这样的现实,本文将借助社会临场感理论和自我一致性理论对品牌拟人化对品牌权益的影响机制进行实证研究,尤其关注社会临场感、自我一致性在该机制中所发挥的作用,力图丰富拟人化的相关研究,为管理者品牌战略的制定及实施提供理论支持和营销建议。

...................

1.2研究意义

1.2.1研究的理论意义

第一,本文构建出品牌拟人化对品牌权益的作用机制模型,将品牌拟人化的研究向前推进一步。目前,学者们就拟人化的产品外观、广告设计、沟通策略及其对消费者品牌感知与品牌态度的影响展开研究,至于品牌拟人化如何对品牌权益产生影响等问题则鲜有涉及。然而在SoLoMo背景下如果不加区分地对消费者开展品牌拟人化营销,忽视其社会存在感的建立与提升,将会导致巨大的资源浪费,很难形成品牌的竞争优势。因此,本文的亮点之一就是指山了拟人化营销机制的中介因素,完善了品牌拟人化的研究框架。

第二,当前理论界在品牌拟人化的测量方面大多采用定性的测量方法,至今未形成一个系统而权威的量表对品牌拟人化进行有效的定量测量。对此,本文在现有研究的基础上把品牌拟人化分为印象型和交互型两个测量维度,完善了品牌拟人化的测量框架,对于后续的实证研究具有一定的借鉴意义。

第三,有助于强化品牌拟人化的基础理论。当前,理论界对拟人化营销的关注正逐渐升温,有关拟人化的文献分散于各个领域,本文综合运用社会临场感理论和自我一致性理论的研究成果,运用实证的方法论证两者与品牌拟人化、品牌权益之间的关系,并在此基础上提岀相关的营销建议,开辟了消费者行为理论的新天地,丰富和深化了这一领域的相关研究,促进了学科之间的融合。

1.2.2研究的实用价值

第一,拟人化营销有助于提升品牌的亲和力,赢得消费者青睐。在社会化、本地化、移动化的背景下,人们可以在社交网络交流和分享自己喜爱的品牌信息,可以凭借智能手机和移动网络进行实时消费,还能通过定位服务寻找到最近的商家,可谓是信息无处不在。同一般的品牌相比,拟人化品牌通过商家的精心设计往往具有独特的外观与内通,更容易引起消费者的关注与消费者展开亲切互动,刺激消费者身为人类所固有的拟人感知,满足其社交的基本需求,进而影响消费者对本品牌所持的态度及其消费决策,达到商家与顾客双赢的目的。

第二,拟人化营销有助于解决定位不清、渠道冲突等现实问题。对于实施020策略的品牌而言,实现不同渠道之间的高度整合是一个极难攻破的间题。对此,拟人化营销能够为品牌树立起统一的形象,该形象既可以在线下与顾客进行亲密接触,又可以在线上与粉丝展开实时互动,通过营销策略的协同实现渠道的整合,进而不断拓展品牌的市场潜力和企业的利润空间。

....................

2文献综述

2.1品牌拟人化的相关研究

2.1.1品牌拟人化的定义

拟人化指将外貌、动机、行为和潜在状态这些典型的人类特质赋予非人类的事物令其被感细为人的還辑过程(Epley,Waytz＆Cacioppo，2007)。拟人化泛一概念的源于人类与生俱来的拟人化倾向,在这一倾向同求知欲、社交需求一起对人类的思维与行为产生影响,使人们不自觉地将其特有的属性赋予非人类的事物(Windhager等,2010;Epky,Waytz＆Cacioppo,2007)。本文采用汪涛等(2014)对品牌拟人化的定义认为品牌拟人化就是为品牌赋予人类的自然特性和社会特性,使之被认为是活生生的人。

2.1.2品牌拟人化的构成维度

(1)拟人化的外在维度

这是品牌拟人化构成体系中最为直观的表现层面,主要包括品牌形象、行为、表情。

①品牌形象指品牌在外貌上具有类似于人的特征,具体包括外表、身高、衣着甚至性别表示产品形象和人类面貌之间的感知一致性能为消费者带来更大的满意度,可促使消费者将面对人类的积极情感转移到产品么中。Landwehr等�崳�(2011)指出如果为品牌添加一些人类特有的微观元素,如"眼睛"、"嘴巴"、"四肢"等,能够有效引导消费者将品牌感知为人。该营销手段在品牌的广告设计中同样适用。

②品牌行为是指拟人化的形象在品牌营销活动中的表现,包巧营销行为、传播行为、个人行为等。RonaldJayCohen(2014)认为,品牌形象应该做出与品牌相关的具有代表性的行为,并且这些行为受到品牌价值观的支持。Deaeree等(2011)则通过实验论证,在广告中让产品使用人类的行为方式,这样可视的拟人化可以引发观众产生更为积极的情感,使观众对品牌个性作出积极的评价甚至形成消费者的品牌依恋,进而转化为实际的品牌购买,增加相关产品的销售量。

.....................

2.2社会临场感的相关硏究

2.2.1社会临场感理论的主要内容

社会临场理论(social'presence theory)最初是由悄特、威廉姆斯和克里斯蒂等学者提出的,用于衡量媒体沟通的情境下个体被感知为人的程度及其对化会联系的感知程度(Short等,1976)。从他们的视角来看,媒体不仅可以通过文字进行信息的传递,还可以通过表情、动作等非语言线索实现信息流动,并且后者的内容越丰富,沟通对象的粗会临场感越高。社会临场感的指标主要有四个:个人/非个人;冷/热;社交/非社交;敏感/不敏感。综合来说,人们对高社会临场感媒体的评价是人性化的,而对低社会临场感媒体的评价则是非人性化。

2.2.2社会临场感在消费者行为领域的研究

社会临场理论自提出以来到目前为止已经积累了大量的研究成果,在消费者行为领域,现有的研究可大致分为作用和影晌因素两个方面。

(1)社会临场感对消费者行为的作用

在顾客满意方面,有学者指出在高社会临场感的营销环境中,消费者的满意度往往更高。在品牌关系方面,Rourke等(2001)指出来源于社会交流的愉悦感化及自我表达的机会能够帮助消费者克服困难,并在送个过程中形成更加紧密的品牌狂群;Tu也指出化会存在感越强人们越能感受到其他消费者的存在,越容易通过沟通与"他人"建立起"亲密"的社会关系。在购买意向方面,Fene和QiCass(2001)证实社会存在感能够提升消费者的购买欲望;Hassanein和Head(2004)的研究指出社会存在感较高的营销环境能够增添品牌产品的趣味性,更能促使消费者作出购买。

(2)社会临场感的影响因素

包含社会线索的购物网站能够为消费者营造出具有较高社会临场感的购物氛围,提升品牌感知、品牌信任,从而更有效地满足顾客的消费需求。杨波(2009)的研究结果表明为顾客提供一系列的虚拟体验是增强"社会临场感"的有效手段,它能将顾客紧紧吸附在品牌周围。徐埼(2006)从个体、群体、互动协作等角度探究了社会临场感的影响因素。

.....................

3理论框架与研究假设...............19

3.1理论框架.............19

3.2研究假设.............19

4研究设计与方法.............23

4.1测量量表..............23

4.1.1品牌拟人化的测量...............23

5数据分析...............27

5.1描述性统计分析.............27

5数据分析

5.1描述性统计分析

5.1.1样本分析

本次调查收集了206份有效问卷的描述性统计数据,总的来看,所有的样本分布范围都化较广泛,具有较高的代表性,尽可能地削弱某些偶然因素对研究结果的影响。

在性别分布上,女性受访者人数比男性多,占总人数的56.8%,男性受访者人数占总人数的43.2%,男女比例比较均衡,基本符合我们的要求。详见表5-1:

在年龄分布上,本次调研中的受访者主要集中在18-30岁,这与年轻的受访者更愿意接受调查有关。其中18-25岁之间的受访者占比最高为57.7%,26-30岁之间的受访者占比为2化8%,而31-35岁之间的受访者占比为11.6%。详见表5-2;

........................

6研究结论、启示与展望

6.1研究结论

本研究中采用问卷调查的方法对拟人化品牌的品魄权益展开调研,获得一手数据,将品牌拟人化分为印象型线索和交互型线索两个维度,以社会临场感、品牌形象与消费者自我概念的一致性为中介,分析了品牌拟人化对品牌权益的作用机理,得出如下研究结论;

第一,品牌拟人化的印象型线索对品牌权益的品牌认知和品牌联想两个维度具有直接而遥著的正向影响,而对感知质量和品牌忠诚则不存在显著的正向影响。这一结论说明塑造拟人化的品牌形象作为拟人化营销的常用手段,能够使品牌在消费者也智中留下某种独特的印象,令消费者对品牌形成鲜明的认知,在不同的梧境下引发消费者对其产生丰富的联想。然而,作为品牌拟人化最基本的表现形式,印象型线索只是消费者品牌认知的基础决定因素,并不会带来消费者对于品牌的价值认可或忠实承诺,可能的原因是拟人化品牌的价值并不仅仅取决于品牌的外观,还需通过其功能及服务提升消费者对其质量的感知程度。因此,要想形成并保持具有一定忠诚度的客户群体,不能仅凭拟人的外观设计来吸引顾客的眼球,还要充实品牌的内涵,让消费者在使用其产品的过程中感受到生活发生了明显的改善,才能使拟人化品牌真正深入到目标顾客的内心。

第二,品牌拟人化的交互型线索对品牌权益的4个维度均有直接而显著的正向影响。原因在于消费者与拟人化的品牌进行社会互动不仅能够增加消费者对品牌的了解,还能在一定程度上满足消费者的社交需求。与普通的品牌相比,拟人化品牌在与消费者沟通时会提供一些不相关的信息,口吻也比较富有趣味,使消费者体验到充分的感知自由程度,进而从整体上提升品牌权益。实践证明,提供交互型线索的扁牌拟人化策略能够在拟人印象的基础上打造出更多的竞争优势,一方面通过社支网络吸引忠实粉丝形成自己的品牌社群,另一方面可结合本地化和移动应用拉近品牌与目标颇客之间的距离,为消费者提供各种便利与实惠,让其目标顾客感知到拟人化品牌的核心价值所在。本研究结果显示品牌拟人化的交互型线索与品牌权益之间存在显著的正相关关系,充分验证了交互型线索在消费者也智中所产生的正面效应。

参考文献（略）