MG公司风电滑环市场营策略浅析

第1章绪论

1.1论文研究的背景

风电市场摆在我们面前,如果我们是其中一个供应商,怎么抓住这个难得的发展机遇,需要我们仔细研究:需要我们研充市场状况、需要我们开发合适的产品、需要我们根据市场状况研巧我们的营销策略。企业要想真正有实力参与到和跨国企业的竞争中去,就必需有适合自己的文化、特点和现状的营销策略,支持和指导我们去实现目标。然而就目前的情况来说,和美国等西方的企业相比,现时中国国内没有多少企业有适合自己企业文化和产品的营销战略。

其实自从有人类以来我们都一直在进行着广义上的营销,每时每刻。大的如在一个群体或氏族中,有意成为首领的人会极力推销自己的理念和理想给其他受众,以争取他们的选票;为国家利益,有我国战国后期著名的合纵连横,洛阳人苏秦游说六国联合抗秦;秦国用魏国人张仪,劝说诸侯帮肋秦国进攻它周围的弱国,这些都是著名的营销范例。小的如在一个家庭中我们会努力说服其他成员接受我们的观点等。还有在当下"关注即是经济"的环境下,漫天飞舞的緋闻丑闻炒作,芙蓉姐姐的忸怩作态表演都是一种营销策略,使自己或组织得到最大程度的曝光和关注,以实现设定的经济利益或其他事先设定的目标。不管是原生态的推销或现代营销,一切的关键是找到一个适合自己、适合市场的营销策略,把自己和产品推荐给市场和目标客户。

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1.2论文研究的目的和意义

如前面所说缘于中国企业发展历史和营销学进入中国的时间较短,或受传统"酒香不怕巷子深"观念的影响,很多企业没有真正重视营销管理、没营销意识或没有适合企业自身文化的营销策略。本文通过对MG新材料中国公司营销策略的分析,找出该公司的营销策略特点和不足之处,提出改进建议和优化方法,供MG公司和其他同类公司参考,提高我们的营销能力和増强市场竞争力,为客户和公司创造更多的价值。

中国企业经历了三十多年市场经济的发展,除了几个资源企业和国家垄断企业外,几乎没有几个世界级的企业,更没有真正意义上的有世界竞争力的企业。要保证我们能够在未来的20年或更长时间内赶上并超过西方企业,我们的企业除了要有品质优越的产品和具有以往草莽英雄的勇气外,更为重要的是,还要用科学的方法指导我们的企业,制定并运用适合的营销战略和策略即是其中一项。一整套科学的营销战略和策略从整体运营上保证我们的企业有持续的活为和创造力,它将为我们企业未来的发展,市场的领悟和机遇的捕捉提供保证,也会使我们的企业在学习中变得和西方企业一样或更强大。

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第2章营销理论综述

2.1市场营销

市场营销概念自20世纪30年代在美国诞生以来,随着壮会和经济的发展及不同营销专家学者的研巧方向不同,其外延和内涵一直在不断演化。国内外学者对市场营销已经下过上百种定义,而商业实践中的企业家们对市场营销一词的理解更是百花齐放。美国营销学教授基恩.凯洛斯将市场营销定义分为三类:一是市场营销是一种消费者服务理论,营销的核必是为消费者服务,营销的过程就是为销费者服务的过程;二是强调市场营销是社会现象的一种认识;三是认为市场营销就是通过销售活动和渠道把企业和市场联系起来的过程。美国市场营销专家黑斯(RT.HISE)认为市场营销就是发现客户需求并生产出满足该需求的产品和服务。营销的各种解释中以美国营销协会(AM)和营销管理大师菲利普.科特勒(PhilipKotler)对营销概念的定义最为广泛传播。

营销学萌芽发育于二十世纪三十年代的西方,从经济学中独立出来成为一门单独的学科,开始营销仅定义为对企业产品的营销,后随着时间的变化,营销的对象包罗万象,个人、组织、国家、理念、服务等都成为营销的对象;营销的组织也由单一的销售部门扩大到公司的运营、技术、人力等各先关各部口甚至整个公司,研究调查基础由公司产品扩大到客户的细分、竞争对手、市场环境、文化背景等;营销的中心、由原来的企业产品变化为目标客户和为客户创造价值。营销的研巧也细分深入到每一个细小单元,如价格的制定、品牌的营造、客户的细分、渠道的建立等等理论。从上世纪末中国改革开放实现市场经济后,营销学在中国从理论到实践方面都得到了长足发展,涌现出一批卓有成就的专家学者,学术代表的有吴世经《中国市场与市场营销》,卢泰宏等的《营销在中国》,胡正明《中国营销一-对策与创新》,包政《战略营销管理》,吴健安《市场营销学》,他们对西方世界的营销学进行了吸收,同时结合中国实际对中国企业进行剖析,提出了自己的看法和营销管理方法。

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2.2中国能源现状和国家能源产业政策

中国的能源现状

中国是一个人口基数大,能源需求缺曰大,且能源分布极不均匀的国家,由于技术、资金、周期的原因在二十世纪初前中国选择了以煤炭和燃气为主要电力供给的方式,造成了目前如下图的电力能源结构图(图3.1)

这种结构的致命缺陷是对环境的巨大伤害和造成单一资源的紧缺,在2011年电力需求最高峰时,煤炭一车难求,许多电厂的煤炭库存只够一周的使用,为保障燃料的供应甚至动用了国家部委来行政协调;另一方面煤炭燃烧带来的酸雨、二氧化碳、灰尘除给环境带来严重伤害,也漂洋过海对周围国家造成了影响,至于我们的国际邻居每每对我们侧目、提出抗议,还有电力供应的不平衡也对国家电力安全带来危机,基于上原因国家能源部从国家战略高度对我国十二五及未来15年的电力发展做出了规划,限制化石类电力,鼓励和促进可再生、绿色能源。具体就是支持水电、风电、太阳能、核电,并在规划中明确表明各类发电需要达到的百分比。

中国风电产业起步很早,在上世纪八十年代末和九十年代初作为新技术产业,新疆金风接受国家科技发展基金支持,就在从事风力发电机的研发,但一直到2005年前大阪城风场安装的风力发电机主要都还是从欧洲进口的和金风自己生产的兆瓦以下的发电机。风电标志性的大发展是从2005年开始,国家出台风电产业的支持政策,同时一批央企、上市公司、外资携资金技术优势全面进入风电行业,促进了风电产业的爆发和突飞猛进式的发展。风机由2005年的1800台猛增到2015年的80000台,装机容量由2005年的1250丽猛增到2015年的115000MW。发电机单台的容量由兆瓦以下发展到目前最局6兆瓦。

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第3章风电市场环境及要素分析...........10

3.1中国能源现状和国家能源产业政策..............10

3.2中国风电发展的状况和发展庭势..............11

第4章MG新材料有限公司介绍和营销架构..............21

4.1MG公司的组织机构和营销架构.............21

4.2MG公司营销的决策过程和机制化及各部门的职责............23

第5章MG新材料的营销策略存在问题..............27

5.1营销总体战略未实时更新...............27

5.2网点布局问题.............28

第5章MG新材料的营销策略存在问题

5.1营销总体战略未实时更新

MG公司在风电市场的前七年的营销战略无疑是成功的,市场的选择上从以工业和铁路为重点转向了蓬勃发展的风电斤业,把在工业和铁路上的资金、资源、技术积累投向了风电,哺育了初期风电业务的迅速发展;在客户选择上集中精力在前端市场(屯化OEM制造商),瞄准了有发展潜力和相对资金雄厚的大中型公司,和他们结成战略合作伙伴,随他们一起成长,OEM市场的成功也反过来带动了后维修市场的潜在优势(因为电刷是风电电机的原配,很多客户出于质量保证和保修期及安全运行的考虑,虽然MG公司的碳刷价格明显高于主要竞争对手但仍选择MG的产品);价格政策的制定上也比较成功,MG公司的产品定价在市场初期和后期有所不同,在前期滑环市场的主要矛盾是交货,MG在此时将价格定在和进口产品同等或略高的水平,但交货和客户反应上比进口产品要积极和迅速,在市场逐渐成熟后,交货矛盾居于次地位,成本和稳定质量成为第一二位,此时MG公司将价格位于进口和本土生产滑环之间;在产品形象的塑造上,MG公司通过8年的实践应用和客户引导,在风电市场上MG公司和其产品己是市场上的第一品牌和产品,使用MG滑环往往是风机制造商的特别部件指定或是风电电机制造商的一个虽著要向客户表明的亮点。

但是在近一两年市场结构发生了变化,一个从量变到质变的过程己经来临,如果放远到5年或更远,这种变化更是显而易见、颠覆性和决定性的:0EM市场己趋饱和稳定,增长极为有限,后市场的风力发电机积累了庞大的保有量,滑环维修和碳刷耗材的需求量惊人,OEM市场和后市场的比例彻底翻转。在惊人的采购需求量的吸引和维修成本压力下,风电业主的采购方式也发生T改变。原风电行业,5年质保期内的配件或耗材,风电业主因为缺少精力或对淮修保养等知识的缺乏,为保证风机的运行和保养质量,都委托风机或发电机制造商购买,但现在即使是在质保期内的风机耗材,风电业主也不再向风机整机制造商购买,而是转向了直接从购买原始部件制造商处购买或引入其他非原装部件制造商的产品参与竞价竞争。

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结论

个正确、实时的营销战略和策略是公司和组织成功的保证,可使公司在激烈的市场竞争中处于领先的化势,正确的营销战略来自于以客户需求为中心,同时对市场、公司自身优势、渠道、和市场竞争者的研究。在营销战略的指导下,调动公司和组织的整体资源,从细微上来制定和实施营销策略。

本文依据营销流程图,用5Cs和4Ps的营销纽合原理对MG公司的风电滑环营销策略逐一进行了剖析,指出了其中可能存在的不足,并提出了供MG公司改善的实施方案。同时提出了在一个快速发展的行业中营销战略和策略应具备实时性、时效性的观点,这对中国按个各行各业都在日新月异的国度里尤为重要。另外现代营销理论中客户为中心"的精髓在本论文的研究中得到良好体现,是本论文的主线。期待本论文的研究对同类行业有借鉴作用。

由于可供研究的资料、本人的知识结构和对营销理论的理解不足,在研究中有些方面未能深入或肤浅,如对竞争对手的产品、竞争对手策略等的分析,敬请谅解。

参考文献（略）